Les personnes qui visitent votre site pour la première fois ne sont pas toutes prêtes à acheter votre produit ou service, ce qui est normal. En leur accordant un peu de temps et en leur fournissant des informations pertinentes, vous saurez les rapprocher de votre marque si elles correspondent à vos personas cibles.
Les campagnes de nurturing sont essentielles pour préserver l'intérêt des personnes qui visitent votre site, mais qui ne sont pas prêtes à acheter ou à s'engager immédiatement avec votre marque. Elles se composent d'une série d'e-mails dont l'objectif est de conserver l'attention de vos leads tout en gagnant leur confiance et en les guidant plus loin dans le parcours d'achat.
Les types de workflows de nurturing varient en fonction des personnes ciblées et de leur durée (à la fois en matière de nombre d'e-mails et de fréquence des envois).
Indépendamment de ces deux facteurs, chaque campagne de nurturing inclut quatre objectifs de base à accomplir :
- Renforcer la notoriété de la marque et établir un sentiment de confiance par le biais d'un contenu utile.
- Apporter une solution à l'un des problèmes de vos leads et proposer des ressources qui peuvent les aider, comme des articles de blog ou du contenu en libre accès.
- Proposer un contenu plus élaboré directement lié à votre entreprise et à votre marque, comme un e-book ou un guide, et nécessitant l'envoi d'un formulaire.
- Inciter les leads à vous contacter pour en savoir plus sur vos services ou votre produit, ou acheter en ligne.
Introduction au lead nurturing
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Les workflows de lead nurturing indispensables
Pour les entreprises qui opèrent dans le B2B, six workflows principaux sont essentiels pour convertir davantage de leads en clients.
1 - Workflows dédiés aux abonnés
Avec ce type de workflow, les nouveaux abonnés à votre blog ou à votre newsletter reçoivent un e-mail qui leur donne des informations supplémentaires sur votre marque ou qui partage votre actualité. Ce workflow est important, car il souhaite la bienvenue à vos abonnés, il détermine ce que ceux-ci peuvent attendre de vous et il peut même inclure du contenu qui favorise leur conversion en prospects.
Ce workflow se limite donc généralement à un seul e-mail, appelé « e-mail de bienvenue », qui doit inclure un certain nombre d'éléments. En tout premier lieu, il doit remercier les abonnés de leur intérêt et leur montrer qu'ils comptent pour vous. Il doit également préciser ce qu'ils peuvent attendre de votre entreprise.
Par exemple, recevront-ils un e-mail chaque semaine, chaque mois ou à chaque fois que votre entreprise publiera un nouvel article de blog ? Il est important de communiquer sur ce point pour leur permettre de définir leurs préférences.
Vous pouvez inclure un CTA, en vous assurant qu'il est assez subtil. À ce stade, il ne s'agit pas de solliciter vos leads, ils sont déjà inscrits à votre blog et ils verront beaucoup de contenu de votre entreprise, il convient donc d'éviter un ton trop commercial.
2 - Workflows dédiés au lead nurturing
L'objectif final d'un workflow dédié au lead nurturing est de convertir les leads en MQL (prospects qualifiés par le marketing), ce qui les engage plus en avant dans l'entonnoir de vente et les rapproche d'une conversion en clients.
Il est important que ce workflow prenne la forme d'une chaîne d'e-mails envoyés automatiquement, car vos leads veulent disposer de tous les renseignements nécessaires pour se sentir en confiance et se décider à acheter.
Vous pouvez par exemple créer le workflow suivant une fois qu'un visiteur de votre site web devient un lead :
- E-mail 1, offre du sommet de l'entonnoir de conversion.
Délai : 3 jours après la conversion en lead.
Faites la promotion d'une offre liée à celle qui l'a conduit à devenir lead. Il peut être bon de lui envoyer une autre offre du sommet de l'entonnoir, comme un article de blog. Cela doit rester à un niveau de prise de conscience pour une personne qui n'est qu'aux premières phases du parcours d'achat. - E-mail 2, offre du milieu de l'entonnoir de conversion.
Délai : 3 jours après le 1er e-mail.
Vous pouvez maintenant promouvoir une offre du milieu de l'entonnoir, comme un e-book ou une étude de cas, liée à ce que votre lead a téléchargé à l'origine. Vous pouvez être ici plus spécifique et aborder les produits et services que vous proposez. - E-mail 3, offre du bas de l'entonnoir de conversion.
Délai : 3 jours après le 2e e-mail.
Le dernier e-mail du workflow est une offre du bas de l'entonnoir, telle qu'une consultation gratuite, un avis, une offre d'essai ou une démonstration.
Ce workflow simple accompagne naturellement vos leads tout au long du cycle de vente sans être trop commercial ni insistant, afin d'éviter le désabonnement tant redouté.
3 - Workflows dédiés aux leads prometteurs
Un « lead prometteur » est une personne qui visite fréquemment votre site web, ouvre vos e-mails et interagit avec vous sur les réseaux sociaux, ce qui indique clairement que vous avez éveillé son intérêt. Nourrissez cet intérêt en maintenant cette interaction avec votre entreprise.
Voici un exemple de workflow pour quelqu'un qui consulte et partage activement votre contenu :
- E-mail 1 : offre du bas de l'entonnoir comme une étude de cas. Il s'agit d'une offre formidable à envoyer à quelqu'un qui est presque prêt à effectuer un achat. Elle doit être liée aux rubriques que cette personne consulte le plus sur votre site.
- E-mail 2 : offrez un service gratuit à votre lead, par exemple une consultation, une démonstration ou un avis qui répond à un besoin d'assistance.
- E-mail 3 : si le lead a profité du service gratuit, le dernier e-mail doit l'inciter à entrer en contact avec votre équipe commerciale.
4 - Workflows dédiés aux leads peu engagés
Si votre lead commence à prendre ses distances avec votre entreprise, la mise en place d'un workflow spécifique permettra de raviver son intérêt. Peut-être n'était-il pas dans de bonnes conditions pour acheter auparavant, mais s'il est maintenant prêt, entretenir cette relation vous permettra de le découvrir.
Créer un workflow pour lui rappeler que vous êtes toujours là pour l'aider est une bonne manière de rétablir le contact. Pour retrouver son attention, vous pouvez lui envoyer des nouvelles de votre entreprise ou des offres spéciales, comme celles présentées ci-dessous.
- Option 1 : donnez des nouvelles de votre entreprise. Proposez une offre exclusive qui va l'attirer vers votre marque.
- Option 2 : envoyez-lui une enquête afin de connaître le type d'expérience vécue avec votre entreprise lors de sa dernière interaction.
- Option 3 : montrez-lui que vous ne l'avez pas oublié et que vous tenez à lui venir en aide. Vous pouvez donner libre cours à votre imagination avec cet e-mail, il s'agit ici de vous adresser à vos leads comme à de vraies personnes. Ils n'en seront que plus prompts à vous répondre. Parlez-leur d'un produit ou service susceptible de les intéresser, en fonction de ce qu'ils ont consulté ou téléchargé précédemment.
5 - Workflows dédiés aux clients
Vos prospects sont devenus des clients, mais votre tâche n'est pas terminée pour autant. Il convient maintenant de les encourager à interagir régulièrement avec votre marque.
Ce workflow est important car il permet à votre marque de conserver l'attention des clients dans l'espoir qu'ils deviennent des clients récurrents et des promoteurs de votre marque.
Voici un exemple de workflow simple dédié aux clients :
- E-mail 1 : envoyé un jour après que le lead est devenu client. Le premier e-mail du workflow doit remercier les clients pour leur achat. Il doit ensuite inclure des nouvelles de votre entreprise pour les tenir informés de votre actualité. Invitez-les également à suivre votre entreprise sur les réseaux sociaux. Cela favorisera l'engagement.
- E-mail 2 : envoyé trois semaines après l'achat. Dans cet e-mail, vous pouvez demander si le produit ou service que vos clients ont acheté correspond à leurs attentes. Cela vous permet de mesurer leur degré de satisfaction. Si quelque chose ne va pas, vous pouvez alors proposer une solution et faire en sorte que vos clients soient heureux. Ils auront également le sentiment d'être entendus si vous incluez un e-mail ou un numéro de téléphone qu'ils peuvent utiliser pour vous contacter s'ils ont des problèmes ou des questions.
- E-mail 3 : envoyé 2 à 3 mois après l'achat. Cet e-mail peut être une opportunité pour promouvoir une mise à niveau ou un autre achat. Vous pouvez par exemple proposer des promotions spéciales et des remises.
6 - Workflows dédiés à des secteurs spécialisés
Connaître le secteur d'activité de votre prospect est une information clé qui vous permet de lui envoyer du contenu spécifique. En envoyant le bon contenu aux bonnes personnes, vous avez de meilleures chances de les convertir en clients.
Essayez de découvrir l'origine de votre lead en vous posant les questions suivantes : était-ce dans le cadre d'une offre spécifique à un certain secteur ? Dans quel type de salon l'avez-vous rencontré ? Répondez à ces questions et vous serez en mesure de segmenter vos leads pour ce workflow.
Une fois que vous connaissez le secteur d'activité d'un prospect, envoyez-lui des workflows selon la progression suivante :
- E-mail 1 : envoyez-lui des articles de blog pertinents.
- E-mail 2 : envoyez-lui des e-books, des vidéos, des check-lists, des guides, etc.
- E-mail 3 : proposez-lui des webinars, des études de cas, des e-books détaillés, des vidéos de présentation, etc.
- E-mail 4 : proposez-lui une démonstration, des évaluations, une consultation, des avis, etc.
En basant ces e-mails sur des sujets spécifiques liés à l'industrie de vos prospects, vous leur fournissez des informations intéressantes et pertinentes.
Lorsque vous savez que votre entreprise intéresse vos leads, il est judicieux de capitaliser sur cet intérêt. En inscrivant vos contacts dans des workflows basés sur leur buyer persona et leur phase du cycle de vie, vous diminuez votre cycle de vente de 23 %, selon Market2lead. Il vous faut donc segmenter vos contacts en listes et les cibler avec ces workflows.
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