Identité de marque : Définition et conseils pour la créer

Il est essentiel de développer une identité de marque unique et mémorable pour se distinguer de la concurrence et pérenniser son activité. Une stratégie de communication solide vient en appui, pour construire progressivement sa notoriété sur la base de lignes directrices précises et cohérentes.

L'entreprise construit elle-même son identité de marque en fonction de ce qu'elle veut transmettre au public. Son identité est aussi déterminée par l'histoire de sa création, et par la personnalité de ses fondateurs. La nécessité de se différencier des concurrents, ainsi que le contexte sociétal, guident également la construction d'identité.

Face à ce que la marque veut transmettre via son identité, il y a ce que le public reçoit et perçoit : c'est l'image de marque. Lorsque la stratégie de communication de l'entreprise est efficace, identité et image s'alignent : l'entreprise maîtrise parfaitement sa réputation.

Quelles sont les composantes de l'identité de marque ?

Selon le prisme de Kapferer, outil notoire de construction et d'analyse d'identité de marque, les 6 grandes composantes de l'identité de marque sont :

1. La personnalité
2. La culture
3. Le physique
4. La mentalisation
5. Le reflet
6. La relation

1 - La personnalité

La personnalité d'une marque s'exprime à travers son style de communication. Une marque peut être drôle (Oasis), engagée (Patagonia), innovante (Apple) ou encore élitiste (Rolex). Le choix des messages marketing, la charte graphique et le langage utilisé pour échanger avec les clients véhiculent la personnalité de la marque.

2 - La culture

La culture recouvre les croyances, les valeurs, la vision et la mission auxquelles l'entreprise croit, et qu'elle communique au public. La culture est attachée aux origines, et s'exprime via tous les supports de communication : contenus du site web, présence média et évènementiel, notamment.

Cet élément d'identité de marque imprègne particulièrement les caractéristiques profondes des produits ou services de l'entreprise. Une marque attachée à la culture du service, par exemple, fournira un service client remarquable (Amazon), une marque sensible à l'écologie concevra des produits écoresponsables (Veja).

3 - Le physique

La facette physique du prisme de Kapferer fait référence aux éléments visuels et tangibles de la marque : le logo, le code couleur, la typographie, le design des produits et le packaging, principalement. Ces éléments en particulier rendent la marque reconnaissable, et permettent aux consommateurs de l'identifier immédiatement.

Le sac bleu IKEA, par exemple, est une forte composante physique de l'identité de marque de IKEA. Une page Wikipédia lui est même consacrée.

4 - La mentalisation

La mentalisation fait référence à la perception qu'ont les consommateurs d'eux-mêmes lorsqu'ils utilisent un produit ou service de la marque : utiliser ce produit ou service donne le sentiment de devenir légèrement différent. Cela crée par ailleurs un sentiment d'appartenance à une communauté qui partage des caractéristiques.

Sézane, par exemple, a réussi à créer une communauté de femmes qui se représentent en jeunes parisiennes dynamiques et naturellement dans la tendance.

5 - Le reflet

Très proche de la mentalisation, le reflet est l'image que la marque renvoie de ses clients dans sa communication. Le client représentatif de Nike, par exemple, est un sportif qui cherche à se dépasser. Quand la communication de marque est cohérente, comme chez Nike et chez Sézane, reflet et représentation sont alignés.

6 - La relation

La relation se rapporte aux interactions entre la marque et les clients. La nature et les caractéristiques du lien entretenu avec la clientèle est une composante de l'identité de marque. Elle s'exprime dans tous les aspects de la relation client, et notamment dans la tonalité de la communication : complice, professionnelle, froide ou encore familière.

La relation fait aussi référence à ce que la marque apporte à ses clients : de la distraction, un service essentiel ou encore du raffinement. Quand un consommateur achète un produit de la marque Aesop, par exemple, ce n'est pas essentiel, c'est pour le plaisir du raffinement.

Quelle est l'importance de l'identité de marque ?

En tant qu'incarnation de l'essence et de la raison d'être de l'entreprise et de ses activités, la marque vit et évolue dans l'esprit et le cœur des consommateurs, à condition d'avoir une identité marquée. La stratégie de marque, et plus globalement la communication, véhiculent l'identité de marque.

D'un point de vue pragmatique, construire et véhiculer une identité de marque forte est important à 4 égards.

• Attirer : l'identité de marque permet de se démarquer sur son secteur d'activité, ce qui est important pour capter son segment de clientèle.
• Vendre : une forte identité rend la marque mémorable, c'est-à-dire que sa notoriété est telle que les consommateurs y pensent au moment de faire un achat. Une étude rapporte qu'une identité de marque cohérente permet d'augmenter de 33 % les revenus moyens.
• Fidéliser : la clientèle d'une marque partage ses valeurs et se retrouve dans sa personnalité. Cela crée un lien émotionnel qui contribue à fidéliser.
• Durer : une identité solide justifie l'existence de la marque sur le long terme.

1 - Réaliser une étude de marché

Comme pour tout autre aspect de la création d'entreprise, l'étude de marché constitue la première étape de l'élaboration d'une identité de marque. L'étude de marché sert à :

• Identifier son audience
• Trouver sa différence
• Préciser sa mission
• Affiner sa personnalité
• Faire son analyse SWOT

Identifier son audience

Il est primordial pour l'entreprise de bien connaître son audience, car même si elle souhaite que son message soit vu par le plus grand nombre, cibler des personnes qui ne sont pas intéressées par ses produits risque de lui coûter cher pour un retour sur investissement faible.

L'étude de marché permet d'identifier l'audience potentiellement intéressée par l'offre de l'entreprise, et d'en dessiner le profil. Ainsi, l'entreprise dirige sa communication vers un segment déterminé, sur la base d'une identité de marque cohérente.

Trouver sa différence

L'étude de marché met en évidence ce qui rend l'entreprise unique sur son secteur, et ce qu'elle peut offrir aux consommateurs par rapport à ses concurrents. Pour créer une marque forte, l'entreprise doit impérativement avoir une proposition de valeur qui la différencie de ses concurrents : c'est l'aspect distinctif de l'identité de marque.

Le travail, à cette étape, est aussi utile pour observer les pratiques : l'entreprise s'inspirera des techniques de branding qui fonctionnent.

Préciser sa mission

Si l'entreprise connaît les produits et services qu'elle offre, elle doit aussi veiller à présenter la raison d'être de son enseigne de façon claire et précise en y incluant sa vision et ses objectifs, sans quoi il lui sera difficile de définir sa personnalité. Le trio mission, vision, valeurs est un élément primordial pour établir une marque.

Affiner sa personnalité

L'entreprise insuffle une personnalité à sa marque : c'est une composante de l'identité de marque. Grâce à l'étude de marché, l'entreprise sait ce qui existe, ce qui lui permet de se démarquer, et ce qui fonctionne, ce qui lui permet d'éviter des erreurs.

Tout le branding de l'entreprise reflètera sa personnalité. C'est donc un aspect à affiner. Une marque n'est pas simplement drôle, par exemple : elle a un type d'humour spécifique, qui s'adresse à un public type.

Faire son analyse SWOT

L'étude de marché permet de faire son analyse SWOT, qui met en évidence :

1. Ses forces : les points forts de l'entreprise, qui lui donnent un avantage sur ses concurrents.
2. Ses faiblesses : les aspects qui constituent des obstacles pour l'entreprise.
3. Ses opportunités : les changements et les tendances dans le secteur de l'entreprise, qui lui offrent de nouvelles opportunités.
4. Les obstacles : les éléments dans l'environnement ou secteur susceptibles d'engendrer des problèmes pour l'entreprise.

Cette analyse stratégique soutient l'identité de marque.

2 - Créer un design

L'étude de marché aide à créer son identité de marque sur le plan intellectuel. Vient ensuite l'étape plus concrète du design, « l'ambassadeur silencieux de votre marque » selon les mots du graphiste Paul Rand.

Les éléments de design incontournables

Le logo est un élément crucial dans le processus de branding, car il identifie la marque. Le logo apparaît sur de multiples supports de l'entreprise : site web, cartes de visite ou encore publicités en ligne. Il est généralement associé à un slogan qui, en une phrase courte et incisive, révèle le positionnement et les valeurs de la marque.

La palette de couleurs aide aussi l'entreprise à asseoir son identité. Une variété cohérente de couleurs permet de créer des designs uniques pour l'entreprise, tout en reflétant l'identité de marque. En utilisant une couleur distinctive, l'entreprise augmente la reconnaissance de sa marque.

La police d'écriture est également un élément différenciant de l'identité de marque. En plus d'être reconnaissable, elle doit être harmonieuse et esthétique. Au moment de faire ce choix design, il faut penser à la communication dans sa globalité : la même police d'écriture est utilisée par le logo, sur les supports en ligne et sur l'ensemble de la documentation.

Les modèles permettent d'utiliser systématiquement la même police, la bonne palette de couleurs et le logo conforme sur tous supports de communication, pour respecter une cohérence essentielle à construire une identité forte, et une image professionnelle. Créer un modèle pour la signature d'e-mail et un template pour les infographies, par exemple, est très pratique.

Les critères pour un design identitaire

La créativité est primordiale pour se démarquer, et pour faciliter la reconnaissance de la marque. Les arches dorées de McDonald's, par exemple, témoignent d'une recherche créative qui a permis de créer le célèbre « M », désormais connu dans le monde entier.

La cohérence est une clé de voûte de l'identité de marque. L'entreprise doit utiliser ses modèles et respecter ses propres règles de design dans toutes ses actions de communication, y compris en communication interne. La notoriété se construit à mesure que le public visualise les mêmes éléments de design.

La flexibilité, dans le respect de la cohérence, consiste à adapter son design. Le public en effet est en recherche constante de nouveauté, et l'évolution de la société impose aussi parfois d'évoluer. On pense par exemple au changement du rouge au vert chez McDonald's, pour une image plus écologique. Actualiser l'identité globale de la marque est important pour maintenir l'intérêt de l'audience.

3 - Rédiger la plateforme de marque

La plateforme de marque est le document dédié à l'identité de marque. Rédiger sa plateforme de marque formalise les idées, fige les choix et fixe les directives, les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. On parle aussi de brand book.

Le document consigne :

• Les éléments identitaires d'ordre intellectuel. Les valeurs, les missions et la personnalité de l'entreprise y sont explicités, pour offrir une vision précise de l'identité que l'entreprise veut assoir.
• Les éléments de design. Le logo, les polices d'écriture, les couleurs et les modèles y figurent. Pour chaque élément, la plateforme de marque explique le contexte, propose les déclinaisons autorisées et fournit les informations techniques nécessaires à sa reproduction.
• Les erreurs grossières à éviter.

Le document est indispensable à 2 types d'acteurs : les collaborateurs, et les prestataires.

• La plateforme de marque, accessible à tous dans l'entreprise, garantit la cohérence dans la communication. Aucun risque d'erreur, tous les collaborateurs connaissent et utilisent des éléments d'identité conformes.
• La plateforme de marque est un élément tangible. Plus efficacement qu'à l'oral, l'entreprise peut ainsi transmettre ses instructions à des tiers autorisés à utiliser ses éléments de charte graphique. Un partenaire, par exemple, ou un prestataire publicitaire, pioche des éléments clé en main pour éviter les faux pas.

4 - Intégrer la marque au messaging de l'entreprise

Une fois qu'elle a défini sa marque et pris toutes les mesures nécessaires pour la développer, l'entreprise peut l'intégrer au sein de sa communauté, grâce à un contenu marketing visible et qualitatif.

Le contenu créé et diffusé par l'entreprise représente sa marque. Il est publié en ligne et hors ligne, incarné par ses commerciaux, son magasin et son service marketing. Toutes les publications d'une entreprise définissent l'identité de sa marque, et ont un impact sur son image.

Les bonnes pratiques pour créer le contenu

Soigner son langage est primordial. Il ne s'agit pas ici de s'exprimer correctement – bien que cela soit indispensable – mais de communiquer conformément à son identité. Le langage doit illustrer la personnalité de la marque. Si celle-ci est haut de gamme, mieux vaut préférer un registre soutenu alors qu'une marque plus décontractée utilise le ton de la conversation, par exemple. Les mots doivent être choisis avec soin, car ils restent et marquent. Il est donc important de créer un ton de voix qui correspond à la personnalité de sa marque.

Transmettre des émotions marque très efficacement les esprits, et facilite le lien. Le public par ailleurs aime les histoires, et apprécie ressentir des émotions. Selon l'auteur et entrepreneur Jonah Sachs, « votre marque est une histoire qui se déroule à travers tous les points de contact avec les clients ». Le contenu qui raconte des histoires émouvantes donne du poids à l'identité de la marque.

Les supports incontournables du contenu

• La publicité, traditionnelle ou numérique, est la façon la plus efficace d'introduire la marque de l'entreprise sur le marché. C'est un moyen de promouvoir son message auprès de son audience cible, et d'obtenir une visibilité rapide.
• Les réseaux sociaux figurent parmi les supports incontournables pour diffuser du contenu et assoir son identité. Les marques s'en servent non seulement pour communiquer, mais aussi pour fédérer une communauté, l'engager et échanger avec ses membres.

5 - Suivre les performances de la marque

Grâce au suivi de performances, et à la veille de réputation, l'entreprise se fait une idée de l'image que sa marque renvoie. Si une différence existe entre l'image perçue par le public et l'identité souhaitée par l'entreprise, il faut ajuster sa stratégie.

De nombreuses sources d'informations telles que Google Analytics, les enquêtes, les commentaires ou encore les discussions sur les réseaux sociaux sont utiles pour assurer le suivi de la marque. Il faut par ailleurs mesurer et analyser des indicateurs clés tels que le CSAT, le taux d'engagement sur les contenus de marque et la notoriété spontanée ou assistée.

Le recours à un brand manager est une solution à envisager pour se développer.

5 conseils pour bien construire son identité de marque

Identifier son public

Une entreprise commercialise des produits ou services qui s'adressent à une cible de clientèle. Pour communiquer efficacement avec sa cible, de manière à vendre, l'entreprise doit développer une identité alignée avec sa cible. Identifier son public cible est donc une étape préalable à ne pas négliger pour bien construire son identité de marque.

L'étude de marché est le meilleur moyen d'identifier sa cible et de la comprendre, pour s'aligner sur ses codes. Il faut ensuite formaliser son travail en établissant un persona. Des outils gratuits de création de persona tels que l'outil en ligne de HubSpot facilitent la tâche. La fiche persona est ensuite annexée à la plateforme de marque, pour partager l'information et veiller à la cohérence de l'identité de marque.

Voici un exemple pour bien comprendre l'importance d'identifier son public cible avant de construire son identité de marque.

• Un réseau social se crée à destination d'un public de jeunes adultes.
• Pour parler efficacement à son public, la marque doit utiliser un jargon qui emprunte des nouveaux mots du dictionnaire.
• À l'inverse, la marque ne peut pas utiliser des références des années préalables aux années de naissance de sa cible.
• Pour créer du lien, la marque met l'accent sur des enjeux chers aux jeunes adultes.

Être unique

La créativité est essentielle pour construire une identité marquante. C'est ce qui permet d'être unique, donc reconnaissable. Cela n'empêche pas de s'inspirer de concurrents et de success stories, au contraire : sans les copier, il faut comprendre les clés de leur succès pour l'atteindre également.

Faire simple

L'identité de marque doit être claire et simple à comprendre. Le message est ainsi percutant, et impactant, et le public se retrouve plus facilement et plus massivement dans une marque. Faire simple évite en outre des erreurs et des contradictions dans la communication de marque.

Penser omnicanal

Rester cohérent en ligne et hors ligne aide à consolider son identité de marque. Si tous les contenus créés et diffusés partagent des similitudes, en effet, la marque devient de plus en plus reconnaissable. Il faut donc penser sa stratégie de communication avec une exigence forte d'omnicanal.

Compter sur le storytelling

Les marques ont un intérêt évident à mettre en avant leurs produits ou services, mais le public apprécie d'autant plus les contenus non-commerciaux. C'est l'objet du storytelling. Le storytelling embarque le public dans l'univers de la marque sans promouvoir directement ses produits ou services. L'entreprise s'introduit sur son marché et se présente à son audience, puis renforce sa présence, en racontant des histoires qui suscitent des émotions. Elle construit son identité de marque, et elle l'assoit.

Le storytelling apporte 2 bénéfices importants :

• Créer du lien. Cette technique marketing donne une dimension humaine à l'entreprise. L'entreprise ne se résume pas à un catalogue produit ni à une succession d'offres promotionnelles, elle n'est pas centrée sur le profit. L'entreprise se montre aussi comme une équipe qui offre du contenu qui fait rire, réfléchir ou encore s'attendrir. Le storytelling permet ainsi de créer un lien durable.
• Être mémorisable. Les histoires bien conçues et bien racontées génèrent des émotions. Or les émotions aident à mémoriser. Une statistique à cet égard rapporte qu'une information est 22 fois mieux mémorisée lorsqu'elle est délivrée dans un cadre narratif. Le storytelling assoit ainsi l'identité de marque.

Exemples d'identités de marque

Voici des entreprises mondialement connues qui s'appuient sur une identité de marque forte et emblématique.

Coca-Cola

Lorsque les consommateurs entendent le nom Coca-Cola, ils l'associent immédiatement à la couleur rouge, mais ils pensent peut-être aussi à l'ours polaire, à son logo, à la campagne « Partagez un Coca-Cola » ou aux cannettes ornées de lettres en forme de rubans. Ce sont tous ces aspects qui composent la marque Coca-Cola, et qui forgent son identité.

Hermès

Initialement spécialisée dans la sellerie, la maison Hermès a naturellement opté pour la couleur marron qui rappelle le cuir naturel. Toutefois, pendant la Seconde Guerre Mondiale, Hermès s'est trouvé dans l'impossibilité de produire sa teinte habituelle en raison d'une pénurie de pigment. C'est alors que la marque s'est tournée vers la couleur orange, une des rares couleurs disponibles à ce moment-là. Cette teinte énergique et chaleureuse, qui symbolise la vitalité et l'optimisme, devint ainsi la couleur emblématique de la maison Hermès.

Nike

Tous les éléments qui composent l'identité de marque de Nike symbolisent la force, le mouvement et l'engagement. Que ce soit dans son logo, dans son slogan « Just Do It » ou dans ses visuels, Nike transmet un sentiment de dynamisme et véhicule sa motivation au challenge. Les éléments identitaires de la marque sont courts et percutants, ce qui les rend mémorisables facilement.

IKEA

L'entreprise d'ameublement suédoise IKEA fonde l'essentiel de son identité sur les valeurs de son créateur. En effet, le nom de la marque est un acronyme constitué des initiales d'Ingvar Kamprad, d'Elmtaryd (ferme de la famille Kamprad) et d'Agunnaryd (nom de son village natal). Sa communication est basée sur un positionnement « essentialiste », avec des produits minimalistes et fonctionnels. Les publicités de la marque mettent en valeur des scènes de la vie quotidienne dans lesquelles les produits IKEA, des meubles et accessoires simples et pratiques sont mis en situation.

La création d'une marque mémorable suppose des couleurs, une police, des images et un registre de langue cohérents. Lorsque les consommateurs reconnaissent la marque d'une entreprise et ce qu'elle représente à la seule vue de son logo ou de son code couleurs, sa notoriété est assise pour lontemps.

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