Comment utiliser Twitter Analytics ? Le guide pour réussir

Twitter Analytics est un outil permettant à l'entreprise de surveiller ses statistiques de performance sur le réseau social Twitter. Dans le cadre d'une stratégie social media, utiliser Twitter Analytics est un moyen pertinent de comprendre de quelle manière une audience interagit avec le contenu publié et donc de valider le succès ou non des campagnes mises en place sur ce réseau social.

Pourquoi utiliser Twitter Analytics ?

Analyser précisément l'audience

Pour une entreprise, bien connaître son audience est le critère le plus important pour bâtir une stratégie social media pertinente. Les outils statistiques permettent d'obtenir des informations précises sur son âge, son genre, son emplacement géographique et même ses goûts.

Le tableau de bord de Twitter Analytics met en forme des indicateurs relatifs aux centres d'intérêt de l'audience, à l'appareil sur lequel elle se connecte ou, plus largement, à son comportement sur le réseau social (commentaires, retweets, favoris, etc.).

Les données sur l'audience représentent une mine d'or pour proposer sur Twitter un contenu véritablement adapté à la communauté de l'entreprise. La clé d'une stratégie de communication efficace est de s'adapter régulièrement aux changements concernant les attentes et besoins de l'audience. Les mêmes métriques peuvent aussi être utilisées dans le cadre de la mise en place de campagnes d'acquisition. Dans ce cas, bien connaître son audience permet aussi à l'entreprise de l'étendre en ciblant de nouveaux utilisateurs.

Au quotidien, l'analyse via Twitter Analytics de l'audience est efficace pour contrôler si sa croissance est régulière. Une augmentation régulière du nombre d'abonnés Twitter démontre l'efficacité de la stratégie de contenu mise en place.

Identifier les contenus qui fonctionnent le mieux (ou pas)

La création de contenu sur les réseaux sociaux représente un investissement financier pour l'entreprise. Il est donc normal de chercher à confirmer la rentabilité de ses actions sur les réseaux sociaux. Les données métriques sont aussi là pour ça.

Certaines statistiques en particulier, comme les indicateurs de coût par résultat ou encore les KPI relatifs aux conversions, sont un moyen efficace de montrer à un client ou à la direction de l'entreprise qu'une publication donnée a permis de générer un retour sur investissement intéressant.

Améliorer la stratégie social media en fonction d'un bilan objectif

Twitter Analytics s'intéresse à des métriques très précises, dont l'activité de chaque tweet publié. L'outil analyse les tweets les plus populaires afin d'aider les créateurs à reproduire ce qui fonctionne. Il est alors plus facile pour l'entreprise d'adapter sa stratégie social media en fonction de ses succès.

L'analyse des publications qui ont, à l'inverse, moins bien fonctionné permet d'ajuster la stratégie. Twitter Analytics formule, en effet, des suggestions d'amélioration des contenus.

Comment utiliser Twitter Analytics ?

Repérer le meilleur Tweet

Pour bien utiliser Twitter Analytics et en faire un outil de performance, il est fortement conseillé de se baser sur les principaux indicateurs de performance proposés par la plateforme. Le premier à analyser est le « Meilleur tweet ». Cet indicateur affiche le tweet ayant reçu le plus grand nombre d'impressions au cours du mois écoulé.

Repérer son meilleur tweet permet à l'entreprise de mettre en avant ce qui a fonctionné dans la stratégie de communication mise en place. Pour tirer pleinement parti de cet indicateur, il faut approfondir l'analyse en s'intéressant au moment de la journée auquel il a été publié, aux hashtags qui ont été utilisés ou encore à la longueur du texte.

Examiner les nouveaux followers acquis

Le nombre de nouveaux abonnés Twitter informe l'entreprise sur la dynamique de croissance de son compte Twitter. Cet indicateur démontre aussi l'engagement des internautes vis-à-vis de ce compte. En effet, s'abonner, c'est démontrer un intérêt pour le créateur de contenu.

Si le nombre de nouveaux followers acquis sur le mois écoulé est plus important que d'ordinaire, il conviendra d'adapter la stratégie afin de proposer du contenu qui plaise à cette nouvelle part de l'audience. En revanche, si le nombre d'abonnés au compte Twitter peine à augmenter, il faudra penser à modifier la stratégie pour la tourner vers l'acquisition de nouveaux followers.

Regarder qui est le meilleur abonné

Le meilleur abonné est un indicateur clé de performance de Twitter qui s'intéresse à la personne ayant le plus grand nombre de followers parmi celles qui se sont dernièrement abonnées au compte analysé. Et pour cause : Twitter fonctionne en réseau.

Si cet utilisateur retweete une publication, ses propres abonnés la verront directement. Ils pourront alors facilement remonter à la source du tweet et, s'ils le souhaitent, s'abonner au compte qui en est à l'origine.

Prêter attention à la meilleure mention

L'indicateur « Meilleure mention » fait référence au tweet d'un utilisateur qui mentionne le nom d'un autre compte dans l'une de ses publications.

Par exemple, un utilisateur particulier peut identifier une marque dans un tweet pour faire part de son mécontentement. Si ce tweet a généré beaucoup d'impressions, la marque a tout intérêt à répondre à la sollicitation de l'internaute pour ne pas détériorer son image en ligne.

Dans le cas d'un tweet positif, il peut aussi être intéressant de contacter l'auteur afin de lui proposer, par exemple, de prendre part à une campagne de marketing d'influence.

Analyser les impressions (le nombre de vues par tweet)

Les impressions sont un indicateur qui s'intéresse au nombre de vues par tweet. Elles varient en fonction des règles de l'algorithme de Twitter, mais aussi d'éléments très concrets comme le moment de la journée auquel le tweet a été publié ou bien sa mise en forme.

Les impressions permettent d'atteindre un premier niveau d'analyse de la performance d'une publication. Pour aller plus loin, il faut s'intéresser à des KPI relatifs à l'engagement et à la conversion.

Étudier le niveau d'engagement de l'audience

Le niveau d'engagement peut être analysé au travers du taux d'engagement, un indicateur clé de performance obtenu en divisant le nombre d'engagements par le nombre d'impressions.

Ainsi, pour savoir dans quelle mesure une audience est engagée envers un contenu, il faut établir le ratio entre le nombre de vues d'un tweet et le nombre d'actions engageantes, par exemple, les clics des utilisateurs sur un lien externe intégré au tweet ou encore sur un contenu multimédia.

S'intéresser à cet indicateur permet de repérer un niveau d'engagement satisfaisant, même si le compte Twitter ne cible pas une large audience, ou, au contraire, de faire état d'un engagement trop faible alors que les tweets atteignent des milliers de personnes.

Examiner le nombre de clics sur les liens

Les clics sur les liens intégrés dans les tweets font partie des indicateurs de performance spécifiques auxquels une marque ou une entreprise peut s'intéresser pour parfaire l'analyse de son niveau d'engagement.

Les liens externes ont, en effet, une importance considérable, car ils renvoient généralement vers les contenus de la marque sur son propre site web ou encore sur un autre réseau social (YouTube, par exemple). Ils sont porteurs de sens pour la stratégie de communication de la marque : l'internaute qui a cliqué manifeste concrètement sa volonté d'en savoir plus. Dans une démarche d'amélioration de la stratégie de contenu, il faut s'intéresser à la façon de maintenir son intérêt une fois qu'il aura quitté Twitter.

Prendre en compte le CPR (coût par résultat)

Le coût par résultat est un indicateur stratégique et financier. Il établit une moyenne entre les coûts engendrés pour produire et partager un contenu, et le résultat de cet investissement. Sur les réseaux sociaux, le résultat correspond à une action engageante de la part de l'utilisateur.

Ainsi, s'intéresser au coût par résultat d'une campagne vidéo sur Twitter revient, par exemple, à tirer le bilan suivant : « Chaque nouvel abonné a coûté en moyenne 0,53 € à la marque ».

Considérer les conversions par rapport aux investissements publicitaires

Pour approfondir l'analyse du coût par résultat, il convient de s'intéresser aux conversions permises par une campagne de contenu sur Twitter. En marketing, une conversion correspond à la transformation d'un lead en prospect, puis d'un prospect en client.

Appliqué aux réseaux sociaux, le moment de la conversion est donc celui où l'utilisateur quitte la plateforme pour rejoindre, généralement, le site internet de la marque ou de l'entreprise et poursuivre sa lecture.

Utiliser HubSpot pour suivre les statistiques Twitter

Grâce à l'outil de gestion des réseaux sociaux HubSpot, il est possible de compiler le suivi analytique de Twitter avec celui des autres réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram ou LinkedIn. L'avantage est de bénéficier d'une vue d'ensemble de toutes les métriques social media, sur une seule et même interface.

Globalement, les indicateurs clés de performance (KPI) rejoignent ceux de l'outil interne Twitter Analytics :

• Profil de l'audience.
• Analyse des leads.
• Performance de chaque publication.
• Nombre d'interactions.
• Taux de clics.
• Nombre de partages.
• Taux d'impressions.
• Nombre de sessions enregistrées.
• Meilleur tweet.

Cependant, opter pour HubSpot pour le suivi de sa stratégie social media permet en plus de comparer visuellement les résultats provenant de toutes les plateformes de réseaux sociaux utilisées par l'entreprise.

Par exemple, une même publication sur Facebook et Twitter aura tout intérêt à être analysée en parallèle. La comparaison de la performance de chacune est indispensable pour améliorer la stratégie de contenu en fonction de données statistiques tangibles.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit pour développer votre marque, augmenter votre notoriété et capter de nouveaux clients grâce à Twitter.