Indicateur marketing important, le taux de transformation permet de quantifier le volume de personnes ayant réalisé une action attendue et engageante sur un site web. Cet article présente en détail la méthode de calcul du taux de transformation ainsi que la façon dont cet indicateur doit être appréhendé pour conserver toute sa pertinence.
Définition et calcul du taux de transformation
Le taux de transformation mesure le ratio entre, d'une part, le nombre de visiteurs d'un site web ayant réalisé une action engageante et, d'autre part, le nombre total de visites sur ce même site. Il s'agit d'un outil de mesure très répandu en marketing, dont la formule de calcul est la suivante : Nombre de réalisations (actions engageantes) ÷ Nombre de visites.
Comment interpréter le taux de transformation ?
Pour être pleinement pertinent dans le cadre de l'analyse d'une stratégie commerciale et de sa portée, par exemple, le taux de transformation doit être comparé à d'autres données plus générales. L'importance de chacun des autres indicateurs dépend des objectifs de l'entreprise, de son volume de trafic ainsi que des chiffres moyens de son secteur d'activité et de ses concurrents. Voici comment mettre en perspective le taux de transformation afin de bien l'interpréter.
Comparer ce taux de transformation au taux moyen
Tout d'abord, une société commerciale qui souhaite évaluer son taux de transformation doit le mettre en parallèle avec le taux de transformation moyen, tous secteurs confondus. En prenant en compte ce taux, généralement compris entre 1 et 3 %, il est possible d'avoir une idée globale des performances de l'entreprise en termes de transformation, c'est-à-dire la part d'actions engageantes réalisées sur un site web par rapport à son trafic global.
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Prendre en compte le canal utilisé
Le taux de transformation dépend assez directement du canal utilisé pour engager la conversion. En général, ce taux est étudié pour les sites web, mais ce support ne décrit pas en intégralité le parcours suivi par l'utilisateur avant de conclure une action engageante auprès de la marque ou de l'entreprise qui a suscité son intérêt.
Le taux de transformation d'un site web peut en effet reposer sur ses landing pages, sur des formulaires de contact ou encore des articles de blog. Pour donner de la profondeur à l'analyse du taux de transformation, il est vivement conseillé d'étudier la construction du site web en question et de repérer toutes ses connexions avec d'autres plateformes (les réseaux sociaux, par exemple) pour prendre en compte la totalité du parcours du prospect. Si les résultats ne sont pas satisfaisants, c'est sur cette structure qu'il faudra agir en premier.
Mettre le taux de transformation en parallèle avec le taux moyen du secteur d'activité
Toute entreprise s'inscrit dans un environnement concurrentiel et, plus largement, dans un secteur d'activité. Pour évaluer le résultat du calcul du taux de transformation, il faut alors considérer le taux de transformation moyen du secteur d'activité.
Cette donnée est capitale dans la mesure où les décisions d'achat, de prise de contact ou encore d'inscription dépendent beaucoup du domaine dans lequel la marque évolue. Les entreprises en B2B font, par exemple, face à des délais de prise de décision généralement plus longs que dans le domaine du B2C. Plus concrètement, un professionnel a plutôt tendance à réunir plusieurs devis quand il s'agit de trouver l'outil idéal pour son activité, tandis qu'un particulier qui consulte un site de vente de vêtements en ligne, par exemple, peut plus vite céder à un coup de cœur.
Comment augmenter le taux de transformation ?
Lorsque le taux de transformation n'est pas satisfaisant, il s'agit de trouver ce qui n'a pas fonctionné afin de l'améliorer, en gardant en tête les chiffres moyens et ceux du secteur d'activité en question.
Présenter efficacement l'offre et sa valeur ajoutée
Le premier levier pour améliorer le taux de transformation repose sur l'offre de l'entreprise et, plus précisément, sur sa valeur ajoutée. Lorsqu'une offre est clairement définie en amont, il devient alors plus facile de la présenter à une audience sur Internet. Généralement, les retombées sont positives : les prospects comprennent facilement ce que l'entreprise propose et ont envie de lui accorder leur confiance. La valeur ajoutée de l'entreprise est ce qui la distingue de ses concurrents. Pour qu'elle s'intègre dans l'esprit des futurs clients, il ne faut pas hésiter à mettre cette valeur ajoutée en avant, voire à la placer au cœur de la stratégie de communication. Chaque visiteur doit comprendre ce qu'il peut obtenir en réalisant une action engageante en ligne.
Construire un entonnoir de vente pertinent
Aussi appelé « entonnoir de conversion », l'entonnoir de vente est le parcours idéal d'un visiteur web devenant un prospect, puis un client. La métaphore de l'entonnoir est utilisée, car il peut être schématisé sous cette forme. En haut de l'entonnoir se trouvent tous les visiteurs d'une page d'atterrissage (landing page) d'un site web, par exemple. Progressivement, l'entonnoir se resserre et une grande partie des visiteurs ne fait plus partie du parcours. Optimiser cet entonnoir de vente, c'est faire en sorte de guider les prospects engagés vers la sortie, c'est-à-dire la vente, ou, du moins, vers la concrétisation d'un engagement auprès de l'entreprise : une demande de devis, une prise de contact ou un rendez-vous physique.
Intégrer des éléments de réassurance adaptés au business
Les éléments de réassurance sont liés au concept d'entonnoir de vente. Ils servent à montrer à l'utilisateur qu'il fait le bon choix en continuant sa navigation. Les éléments de réassurance viennent appuyer la présentation de la valeur ajoutée de l'entreprise. Ils sont très importants pour encadrer l'expérience utilisateur et atteindre les objectifs de transformation que s'est fixés la marque. Sur ce point, il faut partir du principe que, sur le web, un visiteur fait face à un très grand nombre d'informations. Il s'agit donc de faire en sorte de maintenir son niveau d'attention afin de l'inciter à aller au bout de son intention.
Améliorer les performances du site web
Un entonnoir de vente réussi sur un site web aux performances médiocres ne fonctionnera pas. Pour qu'un support web transforme ses visiteurs en clients fidèles, il est vivement conseillé de faire un état des lieux de ses performances. Dans le cas d'un site, il s'agit de contrôler, entre autres, la vitesse de chargement des pages, la sécurisation des données des utilisateurs, l'indexation auprès des moteurs de recherche ou encore le taux de rebond.
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