Les directeurs marketing sont de plus en plus informés sur les indicateurs de performance marketing. En effet, grâce à de nombreux outils, les performances marketing sont plus mesurables que jamais et par conséquent bien plus justifiables auprès du PDG ou directeur financier.

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Néanmoins, les directeurs marketing ont souvent des difficultés à identifier les bons indicateurs, ceux qui leur donneront de la crédibilité auprès de leur PDG et de leur directeur financier et qui montreront l’apport réel du marketing sur les résultats de l’entreprise.

Les meilleurs indicateurs marketing tiennent compte du coût total du marketing, y compris des dépenses des campagnes, des salaires de l’équipe et des frais généraux. Il faut alors mettre ces coûts en relation avec les résultats qui vous tiennent à coeur : les recettes et l’acquisition client.

D’autres indicateurs, comme le coût par lead, le coût par follower ou encore le coût par vue de page, peuvent être utiles pour une équipe marketing : ils vous aideront à prendre des décisions sur les éléments à prioriser et les processus à améliorer. Toutefois, la plupart des responsables d’entreprises ne s’intéressent vraiment qu’aux coûts et aux résultats nets et non pas aux étapes intermédiaires. 

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6 indicateurs clés de performances marketing à surveiller 

Cette liste d’indicateurs a pour objectif de se concentrer sur les mesures les plus critiques du marketing dont votre PDG voudra discuter.

1 - Coût d’acquisition client (CAC)

Il s’agit du coût total de vos équipes vente et marketing : ajoutez toutes les dépenses de campagne ou de publicité, les salaires, les commissions, les bonus et les frais généraux pour une période donnée et divisez le résultat par le nombre de nouveaux clients acquis durant cette même période. Celle-ci peut concerner un mois, un trimestre ou une année entière.

Par exemple, si le travail de vos équipes marketing et commerciales vous coûte 300 000 € au cours d’un mois et que vous gagnez 30 clients durant ce même laps de temps, votre CAC sera de 10 000 €.

2 - Pourcentage marketing du coût d’acquisition client (M%-CAC)

Il est intéréssant de tenir compte de la partie marketing du CAC, le M-CAC et de la calculer comme un pourcentage du CAC global. Le M%-CAC est une donnée intéressante à étudier au fil du temps car toute variation dénote une modification de votre stratégie ou de votre efficacité.

Une augmentation, par exemple, peut indiquer que vos dépenses marketing soient trop importantes, que le coût de votre équipe de vente ait diminué car ses objectifs n’ont pas été atteints ou que vous essayez d’augmenter la productivité de votre équipe commerciale en augmentant les dépenses de votre équipe marketing, qui lui apporte des leads plus nombreux et d’une qualité supérieure.

Pour une entreprise qui agit principalement via des commerciaux terrains avec un cycle à la fois long et complexe, le M%-CAC peut n’être que de 10 à 20 %. Pour une entreprise qui possède une équipe de vente sédentaire et un processus de vente moins compliqué, le M%-CAC peut être compris entre 20 et 50 %. Enfin, pour une entreprise qui présente des coûts faibles et un cycle de vente plus simple, dans lequel votre processus est quelque peu automatisée, le M%-CAC peut être de 60 à 90 %.

3 - Rapport entre la valeur vie client et le CAC (CLV:CAC)

Pour les entreprises dont les clients sont engagés via des contrats récurrents, vous devez estimer la valeur actuelle d’un client et la comparer à la somme dépensée pour l’acquérir.

Pour obtenir la valeur vie client, il vous faut prendre les sommes versées par un client au cours d’une période donnée, soustraire la marge brute et diviser le chiffre obtenu par le pourcentage estimé de perte (taux d’annulation) de ce client.

Par exemple, pour un client qui vous verse 100 000€ par an, avec une marge brute de 70 % et un taux d’annulation estimé à 16 % par an, votre CLV est de 437 500€.

Maintenant que vous disposez du CLV et du CAC, vous pouvez établir un rapport entre ces deux indicateurs. Si l’acquisition de ce client vous coûte 100 000€ et que sa CLV est de 437 500€, alors votre CLV:CAC est de 4,4 pour 1.

Pour les entreprises de SaaS en plein développement, la plupart des investisseurs et des administrateurs souhaitent que ce rapport soit supérieur à 3 ; tout rapport supérieur signifie que vos équipes commerciales et marketing obtiennent un ROI plus élevé.

Notez toutefois que plus élevé n’est pas toujours synonyme de meilleur : si le rapport est trop élevé, vous devriez sans doute dépensez davantage sur vos équipes commerciales et marketing afin de les développer plus vite car vous étouffez votre croissance en sous-utilisant votre budget et facilitez ainsi la vie de vos concurrents.

4 - Temps de rentabilisation du CAC

Ceci représente le nombre de mois nécessaires pour rentabiliser le CAC dépensé pour acquérir chaque nouveau client.

Prenez le CAC et divisez-le par les recettes mensuelles (ajustées pour la marge) liées aux nouveaux clients moyens nouvellement acquis : vous obtiendrez le temps nécessaire pour rentabiliser vos dépenses.

Dans des secteurs où les clients effectuent un seul paiement à l’avance, cet indicateur est moins pertinent car ce paiement devrait être supérieur au CAC - dans le cas contraire, vous perdriez de l’argent sur chaque client. En revanche, dans des secteurs où les clients paient une somme mensuelle ou annuelle, le temps de rentabilisation devrait être inférieur à 12 mois : cela signifie qu’un nouveau client devient « rentable » en moins d’un an et que vous commencez ensuite à enregistrer des bénéfices.

5 - Pourcentage de clients issus du marketing

Ce chiffre indique quel pourcentage de vos nouveaux clients est dû au marketing. Pour le calculer, prenez tous les nouveaux clients acquis au cours d’une période et notez quel pourcentage d’entre eux étaient des leads générés par votre équipe marketing. Cela est bien plus facile à analyser avec un système de marketing analytique en boucle fermée mais vous pouvez aussi le calculer manuellement - cela prendra simplement plus de temps...

Cet indicateur est très utile car il montre directement quelle part de l’acquisition globale de clients est dûe au marketing - et elle est souvent supérieure à ce que votre équipe commerciale aimerait vous faire croire.

Je constate souvent que ce pourcentage varie fortement d’une entreprise à une autre. Pour les entreprises possédant une équipe de commerciaux soutenue par des commerciaux sédentaires effectuant du démarchage téléphonique, ce pourcentage peut être faible, de l’ordre de 20 à 40 % par exemple ; pour une entreprise dont l’équipe de commerciaux sédentaires est soutenue par une forte génération de leads due au marketing, le chiffre peut être compris entre 40 et 80 % ; et enfin, pour une entreprise au processus de vente quelque peu automatisé, il peut être entre 70 et 95 %.

Note : vous pouvez également obtenir ce pourcentage en vous basant sur les recettes, et non sur les clients, en fonction de la façon dont vous préférez analyser vos résultats.

6 - Pourcentage de clients influencés par le marketing

Cette donnée est similaire au pourcentage de clients issus du marketing mais elle tient compte de tous les nouveaux clients, c’est-à-dire de tous les leads influencés par le marketing et parvenus à maturation à tout moment au cours du processus de vente (et pas seulement de la simple génération de leads par le marketing).

Par exemple, si un commercial déniche un lead et que celui-ci assiste par la suite à un évènement marketing avant d’effectuer un achat, ce nouveau client sera catégorisé comme ayant été influencé par le marketing.

Ce pourcentage est, bien entendu, plus élevé que celui des clients issus du marketing et devrait être compris entre 50 et 99 % pour la plupart des entreprises. 

Pour aller plus loin, utilisez ce modèle de tableau KPI pour établir un état des lieux de vos progrès par rapport à des indicateurs de performance.

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Publication originale le 13 septembre 2016, mise à jour le 14 juillet 2020

Sujet(s):

Analytics marketing