Comment anticiper et gérer les tendances commerciales estivales ?

Depuis le début de la pandémie de Covid-19, nombre de personnes se sont retrouvées confinées par la distanciation sociale. Or il semble que cet été la vie reprenne enfin dans certaines régions du monde, ce qui n'est pas pour rassurer tous les acteurs économiques.

Ainsi, beaucoup de directions s'inquiètent des répercussions potentielles de ces tendances sur leur chiffre d'affaires.

Pour aider les entreprises à mieux appréhender les évolutions à venir, HubSpot a analysé les données de plus de 103 000 clients anonymes à travers le monde relatives au trafic web et aux ventes conclues. Les performances de cet été ont ensuite été comparées aux valeurs de référence de l'été 2019.

Les principales conclusions de cette analyse sont présentées ci-dessous.

Les tendances estivales à surveiller selon les données de HubSpot

Remarque : dans les diagrammes ci-dessous, la valeur de référence utilisée pour mesurer le ralentissement de l'activité correspond au trafic web ou au taux de transactions conclues du mois d'avril. Ainsi, si un secteur d'activité affiche des performances inférieures de 10 % au seuil de référence en juin 2019, il s'agit d'une baisse constatée par rapport aux données d'avril 2019.

Le trafic web connaît un ralentissement estival

Les données 2021 révèlent un ralentissement du trafic web international touchant presque tous les secteurs d'activité et segments d'audience. Comparé à 2019, le trafic enregistré par les sites web enregistre également une croissance moindre.

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Seul le secteur des loisirs et de l'hôtellerie a enregistré un gain de trafic web entre avril et juin 2021, soit une augmentation de 17,72 %. Cette tendance est à l'opposé des données 2019, lorsque ce secteur d'activité a connu une baisse de trafic de 13,27 % sur la même période.

Cet engouement pour les loisirs et l'hôtellerie n'est pas surprenant dans la mesure où l'heure est à la réouverture des destinations touristiques.

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Entre avril et juin 2021, les baisses de trafic web les plus importantes sont constatées dans les secteurs du bâtiment (-12,6 %), de la finance (-11,4 %) et de l'industrie de fabrication (-7,3 %), ainsi que dans celui du commerce, des transports et de la fourniture d'eau et d'énergie (-7,1 %).

Comparé à 2019, les secteurs montrant les ralentissements les plus importants sont celui du commerce, des transports et de la fourniture d'eau et d'énergie, qui a connu une hausse de trafic web de 3,7 % entre avril et juin 2019, contre une baisse de 7,1 % à la même période en 2021, ainsi que celui de l'éducation et de la santé, dont le trafic web avait augmenté de 17,5 % au printemps 2019, contre une perte de 2,7 % en 2021, et celui du bâtiment, dont le trafic web avait diminué d'à peine 0,16 % en 2019, contre une baisse de 12,6 % en 2021.

En dehors du secteur des loisirs et de l'hôtellerie, ceux qui connaissent le plus faible ralentissement estival sont le secteur des services aux entreprises, à -1 %, et celui de l'éducation et de la santé, à -2,7 %.

D'un point de vue géographique, les tendances en matière de trafic web sont les mêmes dans toutes les régions, à l'exclusion de l'Asie, qui connaît une croissance continue.

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Cette croissance soutenue du trafic web en Asie pourrait être due aux confinements répétés qui touchent encore certains territoires aux prises avec le Covid-19 et ses variants. Au cours des premier et deuxième trimestres 2020, des pics de trafic similaires ont été observés aux États-Unis et dans d'autres régions du monde, alors que les populations étaient confinées à domicile et utilisaient Internet pour se divertir et communiquer.

Les transactions augmentent

Bonne nouvelle : malgré le ralentissement estival du trafic web, les taux de conclusion de transactions sont en hausse dans tous les secteurs d'activité.

Entre avril et juin 2021, les secteurs qui ont connu le plus fort engouement sont ceux des loisirs et de l'hôtellerie (+44,7 %) et de l'industrie de fabrication (+13,6 %), ainsi que celui du commerce, des transports et de la fourniture d'eau et d'énergie (+10,6 %), tandis que la croissance la plus faible, à moins de 2 %, est enregistrée par le bâtiment et par la finance.

Les entreprises concluent également plus de transactions qu'entre avril et juin 2019. À cette période, cinq secteurs d'activité sur huit affichaient une baisse du taux de transactions conclues d'au moins 3,5 %.

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Malgré cette hausse, les directions d'entreprise doivent rester prudentes à ce stade.

En effet, le ralentissement attendu risque de ne se faire ressentir qu'à la fin de l'été, alors que consommateurs et salariés poursuivent leurs vacances et que la pression retombe pour les équipes commerciales. Néanmoins, la comparaison avec le mois de juin 2019, qui avait enregistré une baisse des ventes conclues plutôt que leur augmentation, permet un certain optimisme.

Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à suivre le trafic web, ainsi que les opportunités créées, les leads qualifiés et les transactions conclues pour évaluer les performances estivales de leurs marques.

Une augmentation du taux de conclusion des transactions associée à une diminution du nombre de leads qualifiés, d'inscriptions ou d'opportunités créées au cours de l'été n'augure aucune catastrophe. Cependant, dès lors qu'un ralentissement ou une évolution sont constatés, il est possible de prendre un certain nombre de mesures pour conforter la croissance.

Comment anticiper et gérer les tendances commerciales estivales

1 - Préparer les évolutions de l'activité

Au cours de la période estivale, il est encore possible de prendre certaines mesures préventives.

Les entreprises disposent de deux leviers principaux pour prédire, diagnostiquer et anticiper un ralentissement saisonnier : la planification des ressources et la planification des contingences.

• Planification des contingences : cette stratégie implique généralement de dresser un état des lieux pre-mortem, une analyse des modes d'échec et de leurs effets, et un plan de récupération et de continuité commerciale, en vue de préparer les marques à surmonter des événements imprévisibles, causés par des facteurs externes comme l'actualité ou une catastrophe.
• Planification des ressources : toute entreprise mettant à profit différentes ressources pour la production de biens ou de services se doit de collecter des données relatives aux dates de transaction, aux montants facturés, aux types de produits ou services vendus, et aux caractéristiques démographiques des clients. Si les mêmes tendances se répètent année après année, il est possible de prévoir et de préparer les ralentissements saisonniers. La gestion des ressources telles que les prestataires ou l'inventaire peut alors être adaptée.

Les données révèlent qu'une planification pertinente est source de résultats dès la reprise de la croissance. En 2020, lorsque les consommateurs se sont massivement tournés vers le commerce en ligne, les entreprises qui ne pratiquaient pas la vente à distance ont dû mettre en place des solutions d'urgence, tandis que les plateformes e-commerce peinaient à répondre à l'afflux de commandes. À la même période, plus de 50 % des clients ont opté pour les produits de marques disposant de stocks suffisants, plutôt que pour leurs marques habituelles.

Les entreprises devraient donc profiter des ralentissements saisonniers pour améliorer leur infrastructure commerciale. En effet, ces projets sont difficiles à mettre en place au cours des périodes fastes, lorsque commandes et projets s'accumulent.

Ces améliorations peuvent prendre la forme de mises à niveau technologiques et matérielles, d'automatisation des processus, et de reconfiguration ou relocalisation des bureaux. Des infrastructures optimisées permettent aux entreprises de faire face aux périodes d'affluence tout en satisfaisant aux attentes en matière de qualité de service client.

2 - Adopter une démarche stratégique

Comme le constate Emmy Jonassen, Vice-présidente de l'acquisition à HubSpot : « Malheureusement, les entreprises n'ont aucun contrôle sur les tendances macro-économiques du marché. Par exemple, quand les prospects désertent le site web et ignorent l'équipe commerciale parce qu'ils sont en vacances, il faut prendre son mal en patience. »

Face aux impératifs saisonniers, Emmy Jonassen recommande néanmoins certaines approches favorisant la reprise à court et à long terme.

• Combler le vide : en période de faible demande, renforcer le sommet de l'entonnoir peut s'avérer payant. Certains ajustements ponctuels permettent d'obtenir des résultats à court terme. Par exemple, il est possible d'augmenter temporairement le budget publicitaire, d'abréger exceptionnellement certains formulaires pour améliorer le taux de soumission, ou encore de générer des leads au moyen d'une campagne ou d'une promotion saisonnière.
• Capitaliser sur les acquis : les périodes de calme sont opportunes pour faire le bilan et finaliser les projets non urgents. Il est par exemple possible d'auditer les principaux leviers d'acquisition client en vue d'investir dans leur optimisation. Une amélioration du référencement ou des taux de conversion des pages de destination clés aura un effet durable sur la demande à venir. De telles optimisations favoriseront en effet la génération de leads dès la reprise du trafic.
• Préparer le terrain à long terme : les périodes de faible affluence peuvent révéler les lacunes de l'arsenal de génération de leads. C'est pourquoi il est conseillé d'en profiter pour compléter et planifier la stratégie à long terme. Par exemple, si les taux de conversion sur ordinateur sont supérieurs au mobile en raison d'un site web peu adapté, l'heure est venue de lancer un projet d'optimisation pour les appareils mobiles.
  
  

3 - Utiliser les données pour orienter la stratégie

Bien que l'assoupissement estival du site web puisse être source d'inquiétude, ce phénomène n'est pas inhabituel. Les outils d'analytics permettent cependant d'anticiper et de gérer les tendances saisonnières.

L'équipe responsable du blog de HubSpot utilise par exemple les analytics de trafic pour prévoir les ralentissements de l'activité dus aux vacances, aux fermetures annuelles et aux jours fériés. L'été étant une période particulièrement propice aux congés, l'équipe en profite pour procéder à des optimisations après publication, mettre en place des stratégies de conversion à long terme, planifier les processus et publier du contenu adapté, susceptible d'attirer du trafic au cours d'un creux saisonnier.

Si ces creux sont l'occasion d'examiner les pertes de trafic inattendues et d'y remédier, il faut se souvenir que certaines tendances globales échappent au contrôle de l'entreprise. Par ailleurs, il est important de compléter l'analyse par d'autres données.

Ainsi, les indicateurs clés comme la génération de leads digitaux, le nombre d'inscriptions aux e-mails, les ventes en ligne et la création de transactions permettent de mieux cerner les tenants et les aboutissants d'une perte de trafic web. Par exemple, si le trafic ralentit alors même que les leads ou les transactions augmentent, la stratégie de l'entreprise n'est probablement pas en cause. À l'inverse, si tous les indicateurs sont au rouge, il est temps d'auditer les processus en profondeur.

Dans tous les cas, l'examen des analytics disponibles permettra d'orienter l'approche à adopter face aux variations du trafic. Pour en savoir plus sur la mise en œuvre d'une stratégie d'analytics web efficace, consultez cet article.

4 - Penser aux clients existants

Bien que les transactions puissent être actuellement en croissance, certains secteurs d'activité, comme le bâtiment et la finance, connaissent des ralentissements saisonniers habituels au cours de l'été. Cette accalmie est l'opportunité de pérenniser et de développer les contrats existants.

D'un point de vue commercial, Dan Tyre, Directeur des ventes à HubSpot, invite les responsables des équipes à promouvoir les montées en gamme et les ventes additionnelles auprès des clients acquis au cours du premier semestre ou encore à profiter de l'été pour peaufiner le programme de parrainage.

« J'ai pour habitude d'appeler mes meilleurs clients courant juillet pour jauger de la relation commerciale et évaluer les opportunités de vente connexe », rapporte Dan Tyre.

Il est également conseillé de profiter du ralentissement de l'activité pour vérifier la bonne marche des processus et des opérations.

Qu'il s'agisse d'attirer de nouveaux clients ou de fidéliser la clientèle existante, des outils comme le Sales Hub ou le Service Hub peuvent aider les entreprises à suivre la création de transactions, les activités des contacts et les interactions avec le service client. Ces logiciels permettent également de communiquer avec les prospects et les clients au moyen de différentes plateformes, comme l'e-mail, WhatsApp et Facebook Messenger.

5 - Renforcer la communication interne

Au cours de la pause estivale, il est important de maintenir le lien non seulement avec les prospects et les clients, mais aussi avec l'équipe interne. Là où une communication défaillante peut totalement geler les processus, une communication fluide et efficace peut au contraire accélérer considérablement les projets à forte valeur ajoutée.

Quel que soit le niveau de l'activité, il est donc essentiel d'entretenir la relation avec les équipes au moyen de réunions, de plateformes comme Slack et Zoom, ou de mises à jour par e-mail.

De plus, pour maximiser la visibilité en interne, il est important d'actualiser les calendriers avec les réunions, les plages de travail individuel et les congés de l'ensemble des membres de l'équipe.

6 - Soigner le bien-être des équipes

Face aux impondérables saisonniers, il est facile de succomber au stress et d'oublier de prendre le temps de la déconnexion. Or à mesure que la reprise économique se confirme et que les déplacements sont de nouveau possibles, les directions devront payer une attention accrue à l'équilibre entre productivité et santé.

Comme le rappelle Dan Tyre : « Le cumul des congés invite à gérer les attentes et les calendriers de manière à assurer la continuité du processus commercial. Savoir déconnecter et limiter le stress est indispensable à l'échelle aussi bien individuelle que collective. Par exemple, la mise en place de vendredis sans réunions ou en télétravail a généralement un effet positif sur la productivité des équipes commerciales. »

En premier lieu, il est donc important de reconnaître la valeur des congés. Les salariés qui reviennent de vacances sont reposés et disposés à fournir le meilleur d'eux-mêmes.

Ensuite, il faut veiller à prioriser les tâches importantes, susceptibles de produire un impact palpable. En période de congés, chaque membre de l'équipe doit savoir quels projets sont prioritaires et lesquels peuvent être reportés. Cette approche permet de continuer à avancer efficacement pendant l'été.

Des outils pour la gestion des tendances saisonnières

• La suite logicielle de HubSpot pour les entreprises : le CRM, le Marketing Hub, le Sales Hub, le Service Hub et le CMS Hub aident les entreprises à mesurer les performances de leurs équipes, à repérer les frictions au sein de leurs processus, et à accompagner la progression des clients dans le parcours d'achat, quelle que soit la saisonnalité.  
• Google Workspace ou Microsoft Outlook : ces outils permettent aux équipes de gérer leurs documents, leurs calendriers et leurs e-mails au moyen d'une suite d'applications intégrées, facilitant la communication, la gestion de projets et la mise en place de processus capables de soutenir la croissance.
• Outil de gestion des tâches : des outils comme HubSpot, Trello, Asana et Jira aident les équipes gérant plusieurs projets en parallèle à collaborer efficacement.
• Outils de communication : enfin, les équipes dispersées géographiquement ont tout avantage à adopter une plateforme de communication comme Slack, Microsoft Teams ou Zoom pour rester en contact même lorsque le manque de temps ne permet pas d'organiser des réunions formelles.

Remarque : les données de la base de clients de HubSpot reflètent les performances d'entreprises qui ont investi dans une présence en ligne et qui fondent leur stratégie de croissance sur l'inbound. Les données présentées étant agrégées, les performances individuelles des entreprises, y compris celles de HubSpot, peuvent donc différer en fonction de certains facteurs, tels que le marché, la base de clients, le secteur d'activité, la région, ou encore le stade de développement.

Comment HubSpot protège la confidentialité des données de ses clients

HubSpot emploie les techniques d'anonymisation ci-dessous pour supprimer ou modifier les informations personnelles identifiables, afin d'empêcher toute association entre les données et les individus :

• La suppression des attributs désigne l'élimination complète de certains segments de données. Avant tout partage de données clients, HubSpot supprime tout attribut permettant d'identifier un individu ou relatif à un individu, comme son nom ou le nom de son entreprise.
• La généralisation désigne la réduction délibérée de la précision des données, comme la conversion de la taille d'une entreprise en fourchette de taille. HubSpot généralise l'ensemble des attributs indirects. Il s'agit d'attributs ne permettant pas d'identification individuelle directe, mais qui pourraient néanmoins être reliés à un individu s'ils étaient combinés avec d'autres informations. HubSpot s'appuie sur le modèle « k-anonymat » pour s'assurer que les attributs directs et/ou indirects de toute fiche d'informations sont partagés par au moins k-1 autres fiches d'informations (k étant égal à 100), et ce afin de protéger les données des clients contre les attaques basées sur les similitudes.
• L'agrégation désigne la conversion d'un ensemble de données en une liste de valeurs synthétiques. HubSpot agrège les données sur la base des valeurs moyennes ou médianes d'une cohorte.

Pour aller plus loin, téléchargez le rapport sur l'état du marketing et découvrez les grandes tendances du marché selon plusieurs experts français.