SXO : qu'est-ce que le Search eXperience Optimization ?

SXO est l'acronyme pour Search eXperience Optimization. La technique vise à intégrer les enjeux d'UX à la stratégie SEO : l'expérience utilisateur est prise en compte dans les actions d'optimisation du site pour les moteurs de recherche.

Le SXO émerge en réponse à l'évolution des critères de référencement naturel retenus par Google pour valoriser un site web. Initialement, la performance d'une page se mesurait eu égard à la densité du mot-clé dans le contenu. Désormais, l'ensemble du site est évalué : il faut envisager la stratégie SEO sur la base d'une vue d'ensemble sur le site, et proposer un rendu globalement satisfaisant pour l'internaute, pour satisfaire en retour les moteurs de recherche. Or l'expérience utilisateur est un élément phare de la satisfaction de l'internaute.

En soignant l'expérience utilisateur, le site web gagne donc des places dans les résultats des moteurs de recherche. En sus, améliorer l'expérience utilisateur permet d'améliorer l'image de marque de l'entreprise et d'augmenter son taux de conversion. Le SXO crée ainsi un cercle vertueux : l'optimisation du référencement sur la base de l'amélioration de l'UX augmente le nombre de visites du site, et cette fréquentation croissante continue d'améliorer son référencement naturel.

Qu'est-ce que le SXO ?

L'optimisation pour les moteurs de recherche, SEO, devient l'optimisation de l'expérience de recherche : le site ne doit plus satisfaire en priorité le moteur de recherche, mais l'internaute dans sa démarche. Le moteur de recherche constate alors la satisfaction de l'internaute, et valorise le site dans les résultats de recherche pour récompenser l'effort.

Le terme SXO naît pour attirer l'attention sur l'importance de l'expérience utilisateur.

Illustration du SXO : un internaute cherche un plombier dans sa commune. Il clique sur le 1er site positionné sur la requête « plombier + commune » de sa recherche sur Google. La page se charge instantanément, car dans un objectif SXO, le développeur a conçu un site dont le poids ne ralentit pas le chargement ; l'onglet « Tarifs » est visible immédiatement, car dans le respect du SXO, les informations clés utiles à l'internautes ont été placées de manière à être facilement trouvées par l'internaute ; l'icône Instagram apparaît sur chaque page du site, ce qui permet à l'internaute de visualiser les réalisations du plombier et de consulter ses avis clients ; un bouton permet de se faire rappeler pour fixer un rendez-vous avec le plombier. Résultat : l'ensemble de ces éléments optimise l'expérience de recherche de bout en bout. Le prospect a accédé à toutes les informations nécessaires, rapidement, jusqu'à être converti en client. Or Google est en mesure de constater cela grâce aux données de navigation enregistrées : temps de visite, taux de rebond ou encore mise en favoris. Le moteur de recherche en déduit que le site sert les intérêts des internautes sur cette requête, et fait donc remonter progressivement le site dans les résultats de la recherche.

Pourquoi s'intéresser au SXO ?

Le SXO apparaît dans un contexte où les algorithmes des moteurs de recherche visent en priorité l'intérêt de l'internaute, Google cherche à proposer des résultats toujours plus pertinents eu égard à la requête formulée. Autrefois, il était possible de « tricher » : la technique du « bourrage de mots-clés », par exemple, permettait de faire apparaître une page web en haut des résultats de recherche alors même que le contenu n'était ni intéressant ni pertinent. Mais Google sanctionne maintenant ce type de techniques, car le moteur de recherche veut se positionner comme un service à véritable valeur ajoutée pour l'internaute. Dans cette optique, le moteur de recherche valorise les sites qui tiennent compte des intérêts des internautes en proposant une expérience de qualité tout au long de la navigation. Le SXO est donc indispensable pour garder et pour gagner en visibilité dans les résultats de recherche.

S'intéresser au SXO vise un 2nd enjeu de taille : proposer une expérience utilisateur optimale contribue à remplir les objectifs commerciaux de l'entreprise. En effet, l'utilisateur satisfait de son expérience sur le site se fait une bonne image de la marque, et revient volontiers visiter le site, sur lequel il reste plus longtemps. Les opportunités de vente augmentent en conséquence. Illustration : un site de e-commerce vend des vêtements pour femme ; le design est moderne et soigné, l'accès au catalogue est intuitif, le site propose un guide interactif pour trouver la bonne taille et publie régulièrement des actualités sur la marque ; l'internaute se plaît à consulter ces news, et apprécie le caractère ludique de l'outil de guide des tailles ; satisfait de son expérience utilisateur, la cliente se rend souvent sur le site et y passe du temps, et l'entreprise voit ses taux de conversion et de fidélisation augmenter.

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Quels éléments travailler dans une démarche SXO ?

Le SXO est un travail récurrent : il est important de mettre régulièrement le site à jour eu égard à l'évolution des mœurs de consommation sur internet. L'entreprise en outre veille à suivre les statistiques de son site, pour corriger les erreurs éventuelles et continuer à toujours améliorer son SXO.

Les éléments techniques

Des éléments techniques, dont la mise en œuvre est confiée au développeur, participent à la démarche SXO.

• Le temps de chargement des pages : à l'ère de l'immédiateté, le site doit se charger instantanément. À défaut, l'internaute ne prend pas le temps de patienter, il quitte la page et taux de rebond en pâtit. Le poids des images, entre autres, entre en ligne de compte dans le temps de chargement.
• La compatibilité mobile : l'entreprise doit veiller à proposer un site responsive. C'est-à-dire que le design du site doit être adapté au format de l'écran sur lequel l'internaute consulte le site, et notamment sur mobile.
• Les métas : le travail sur les balises métas est incontournable. Leur optimisation permet non seulement d'améliorer le positionnement dans les résultats de recherche, mais aussi d'augmenter le taux de clics.
• Un site https : le protocole https renforce la sécurité de l'internaute lors de sa connexion au site, en protégeant l'intégrité et la confidentialité des données. Un site https inspire donc d'autant plus confiance à l'utilisateur.

La navigation

La navigation doit être ergonomique, fluide et intuitive, pour faciliter le parcours utilisateur. Au-delà de la vitesse de chargement des pages, ces éléments méritent toute l'attention de l'entreprise au moment de travailler le SXO :

• L'architecture du site : les contenus du site, lors de sa conception, sont organisés conformément au cheminement de pensée logique de l'internaute. De cette manière, la navigation d'une page à l'autre devient intuitive.
• Le maillage interne : pour favoriser la visite prolongée du site, chaque page propose un lien de redirection vers une page sœur, une page mère ou une page fille pertinente eu égard à la recherche de l'internaute.
• La présentation du menu de navigation : l'internaute doit immédiatement visualiser et comprendre le menu. À cet effet, le développeur utilise un design visuellement attractif et se base sur une architecture globale logique. La présence d'un fil d'Ariane est également un élément utile à l'internaute lors de sa navigation.
• Les boutons de call-to-action (CTA) : les boutons CTA permettent à l'utilisateur de commander une action en un clic. Il s'agit d'identifier les actions les plus fréquemment requises, et d'insérer les boutons aux bons emplacements. À noter que les boutons de redirection vers les réseaux sociaux prennent une part importante dans le SXO.

Les contenus texte

Le terme SXO inclut le SEO : les contenus du site doivent continuer à être optimisés pour les moteurs de recherche. Parmi les critères clés d'un bon SEO :

• Le volume et la qualité de l'information et de la rédaction.
• La mise à jour régulière des contenus et la production régulière de nouvelles publications.
• La mise en place d'un sommaire sur les articles longs.
• L'insertion d'extraits optimisés, les « featured snippets », pour répondre en quelques mots à la question de l'internaute.

Le design graphique

Le design graphique du site contribue largement à améliorer l'expérience utilisateur. En fonction de la cible, l'entreprise conçoit les éléments visuels de manière à séduire l'internaute.

• Le site reprend la charte graphique de l'entreprise, pour renforcer l'image de marque et assurer la cohérence de sa communication.
• L'usage d'infographies, de vidéos et de photos est recommandé pour rendre les contenus ludiques et agréables à consulter.
• Le choix de la police influe également sur le SXO.

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