Optimiser. Voilà un terme qui doit vous être plus que familier. En travaillant dans le domaine du web marketing, vous en avez même quasiment fait un sacerdoce. Pour vous, optimisation rime d'abord avec conversions, acquisitions, taux de rebond, etc.

À la rigueur, vous pensez aussi au design ou à l'expérience utilisateur. Mais la vitesse de chargement de vos pages, elle, ne vous sera probablement pas venue à l'esprit, en tout cas pas en premier lieu.

Cette omission peut s'expliquer simplement. Par réflexe, vous songez à des notions que vous maîtrisez et que vous manipulez quotidiennement, par ailleurs vous pouvez penser que le suivi de la performance technique de vos pages web n'est pas de votre ressort.

Pourtant, la vitesse de chargement de vos pages web et son optimisation vous concernent de très près, car il s'agit en fait d'un prérequis, une de ces caractéristiques fondamentales qui peuvent à la fois :

  • affecter significativement et globalement la présence de votre entreprise sur le web, à de multiples niveaux ;
  • altérer, voire annihiler l'effet de vos autres démarches d'optimisation ;
  • vous mener à des erreurs d'analyse et vous aiguiller vers des actions marketing inefficaces.

La vitesse d'affichage de votre site n'est pas un facteur comme les autres. Son optimisation n'est pas à mettre en compétition avec d'autres pistes d'amélioration et elle n'est pas non plus sous la responsabilité d'un seul service (technique en l'occurrence).

Cette vitesse est plutôt un impératif sous-jacent, à examiner en amont et en continu, pour tirer le meilleur de presque toutes vos autres actions. Pour optimiser les résultats de vos actions marketing (ainsi que vos budgets), il vous faut d'abord veiller à optimiser la performance web de votre site. Cet article illustre ceci en quelques points et exemples concrets. 

Optimiser la conversion en minimisant le temps de chargement

C'est un fait confirmé par de nombreuses observations sur le terrain : la vitesse de chargement affecte significativement le taux de conversion de vos pages web.

Parmi les derniers exemples répertoriés sur WPOstats, il faut relever l'impressionnante amélioration (+50 %) du taux de conversion sur mobiles enregistrée par Zitmaxx Wonen, e-commerçant néerlandais spécialisé dans les meubles, après avoir ramené le temps de chargement de ses pages mobiles à 3 secondes (contre 4 secondes pour la moyenne de son secteur).

Dans un contexte complètement différent, les équipes de Pinterest témoignent d'une conversion en hausse de 15 % sur les inscriptions après avoir réduit de 40 % le temps d'attente pour l'affichage de leurs pages web.

Certes, l'ampleur de cette amélioration varie en fonction de multiples facteurs comme le secteur d'activité ou le niveau actuel de vos performances web, mais dans la grande majorité des cas, de précieux points de conversion sont à gagner en optimisant la vitesse de chargement de votre site web.

Ce principe relève d'une logique assez simple : en proposant des pages aux performances optimales, vous maximisez l'exposition de votre audience à votre dispositif marketing, et donc son efficacité, car vous réduisez la part des internautes potentiellement gênés ou irrités par des problèmes de lenteur d'affichage.

Notez que cette optimisation de la performance web se conçoit idéalement tout au long du parcours des utilisateurs plutôt que ponctuellement sur quelques pages. Un tel suivi permet en effet d'identifier d'éventuels points de frustration sur des entonnoirs de conversion parfois tortueux ou opaques.

La vitesse pour optimiser l'expérience utilisateur (UX)

L'amélioration du taux de conversion est liée à l'influence de la vitesse de chargement sur l'expérience utilisateur, qui ne sera pas satisfaisante sans un site web suffisamment rapide à l'affichage.

En effet, même si la vitesse de chargement n'est pas une condition suffisante pour que vos visiteurs soient satisfaits de l'expérience que vous leur proposez, elle n'en reste pas moins un prérequis absolument nécessaire. C'est ainsi que la performance de vos pages web constitue l'une des clés pour favoriser l'engagement des internautes.

L'impact de la vitesse se mesure dès les premiers instants de chaque visite : comme l'explique cet article, pour chaque nouvelle visite, vous ne disposez que de 10 à 15 secondes pour exposer la valeur ajoutée de votre page. Il est alors assez facile d'imaginer les lourdes conséquences (frustration des internautes, voire abandon de la visite), si vous ne veillez pas à ce que le chargement des pages prenne le minimum de ces précieuses premières secondes.

Logiquement, la notion de vitesse de chargement doit donc impérativement être prise en compte lors de toute refonte de vos pages web, quelle que soit l'ampleur du projet. Si votre travail porte sur le design adaptatif, pensez à mesurer les performances de vos pages dans tous les principaux contextes de consultation : depuis un ordinateur ou un smartphone, avec des conditions de connexion (débit, latence réseau) similaires à celles de vos visiteurs, etc.

Notez qu'un site suffisamment rapide peut alors ouvrir de nouvelles opportunités. Par exemple, dans de bonnes conditions, vos utilisateurs pourraient se mettre à consulter votre site depuis leur smartphone durant leurs moments de mobilité.

Optimiser (aussi) l'acquisition de trafic et son coût

Jusqu'ici, c'est l'importance de la vitesse de chargement web sur le comportement des internautes se trouvant déjà sur votre site qui a été prise en compte.

Qu'en est-il de ceux que vous tentez de convaincre de consulter vos pages web ? Là aussi, une amélioration de votre performance web va vous permettre d'optimiser l'efficacité de vos mécaniques d'acquisition de trafic, ainsi que leur coût, et ce sur les différents canaux.

Impacts SEO du temps de chargement

Nombreux sont les professionnels du SEO à s'accorder sur ce point : la performance web d'un site influe significativement sur celle du référencement naturel. D'ailleurs un sondage mené par l'association SEO Camp plaçait déjà l'expérience utilisateur et la vitesse de chargement parmi les priorités de 2017 pour les professionnels du SEO. De plus, l'interview sur le blog de Dareboost d'une dizaine d'experts du domaine, ne fait que confirmer l'importance de la performance web sur le référencement naturel.

Concrètement, l'influence de la performance web sur le référencement peut se constater à plusieurs niveaux : impact du temps de réponse serveur (ou plus précisément du TTFB pour Time To First Byte en anglais) sur l'indexation de sites comportant un grand nombre de pages ; lenteur de chargement susceptible de favoriser le retour rapide à la page des résultats de recherche (ou pogo-sticking) et donc des pénalisations de la part de Google ; mais aussi conséquences indirectes d'une expérience utilisateur dégradée par des temps de chargement importants, etc.

L'importance du facteur vitesse en matière de SEO a même tendance à s'accroître. Pour preuve, la récente annonce de Google sur sa prochaine mise à jour nommée « Speed Update » : à partir de juillet 2018, la vitesse de chargement figurera dans les signaux de référencement pour la recherche mobile.

Optimiser vos budgets acquisition

Le référencement naturel n'est pas le seul canal d'acquisition de trafic pour lequel Google tient compte de la vitesse de chargement : vos campagnes AdWords sont elles aussi concernées !

En effet, Google utilise le temps de chargement de vos pages de destination pour calculer leur score de qualité, avec pour conséquence un impact sur le coût et le ROI de vos opérations.

« Wordstream a fait une étude concernant les gains qu'apporte le niveau de qualité de Google. Ils estiment ainsi qu'une annonce avec un niveau de qualité de 10 bénéficie d'un CPC divisé par deux, ainsi qu'un coût par conversion 80 % plus faible (par rapport à une annonce avec un niveau de qualité de 5) », rapporte le blog de Dolead.

Plus largement, il faut garder à l'esprit un principe de base, valable pour tout type d'acquisition de trafic : une page web qui s'affiche rapidement entraîne un taux de rebond minimisé, qui assure plus de conversions et donc un coût d'acquisition optimisé.

A/B testing : éliminer le biais du temps de chargement

Les A/B tests font partie des grands classiques du web marketing. Ici également, prendre en compte la performance web vous permettra d'optimiser l'efficacité de ces tests. Vous éviterez tout du moins de récolter des résultats biaisés, pouvant vous mener à des interprétations erronées.

Ceci est un exemple relativement simple et courant : le test d'un changement de visuel sur l'une de vos pages. Il est facile de se concentrer entièrement sur l'analyse de la différence d'impact émotionnel entre l'ancienne et la nouvelle image, et d'oublier de vérifier si la taille du nouveau fichier a été optimisée avant de lancer le test.

Si ce n'est pas le cas, la différence de vitesse de chargement entre vos deux pages testées, induite par cet écart de taille de fichier, a toutes les chances d'avoir pollué vos résultats.

En effet, l'éventuel bonus de conversion apporté par le nouveau visuel aura pu être contre-balancé, annulé, voire transformé en malus par ce handicap en termes de performance web. Veillez donc à systématiquement mesurer (et optimiser) la vitesse de vos pages en amont de vos tests A/B, pour vous garantir des résultats aussi pertinents que possible.

Optimiser les bénéfices des ressources tierces

Autre point important à considérer : les outils d'A/B testing font partie des nombreux services tiers que vous êtes susceptible d'ajouter à votre site web. Au même titre que certains modules sociaux, services de messagerie instantanée, solution d'analytics, etc. Autant de ressources provenant d'autres domaines censées vous apporter un bénéfice marketing (un service supplémentaire pour vos visiteurs, un outil utilisable en interne, etc.).

Mais l'utilisation de ces ressources tierces a un coût en termes de performance web et cet impact sur la vitesse de chargement peut varier fortement suivant la solution choisie, mais aussi en fonction de la manière dont elle est implémentée sur votre site. Aussi, n'oubliez pas de mesurer cet impact, afin :

  • de vous assurer que le jeu en vaut la chandelle et que le bénéfice apporté surpasse les conséquences négatives sur votre performance web ;
  • d'arbitrer en faveur des solutions les moins handicapantes pour le temps de chargement de vos pages.

La performance web en fil rouge

De nombreux autres exemples pourraient encore être développés pour démontrer cette absolue nécessité : il vous faut ranger la vitesse de chargement parmi les facteurs à surveiller et optimiser, sans pour autant viser la performance web ultime.

Il s'agit plutôt pour vous d'instaurer les conditions techniques propres à sublimer vos actions marketing et en tirer le maximum de bénéfices. En prenant ainsi en considération la performance web de vos pages en fil rouge, vous aurez probablement la chance de cumuler certains avantages : non seulement vous optimiserez vos actions marketing en limitant leur impact sur la performance web, mais vous réduirez aussi les risques d'incident majeur dans ce domaine (ou leurs conséquences grâce à une meilleure réactivité).

En prime, cette sensibilisation aux performances pourra aussi parfois jeter les bases d'un dialogue apaisé et constructif avec vos services techniques.

Besoin de repères pour vous lancer dans l'analyse des performances de votre site web ? Ne perdez pas vos bons réflexes marketing et effectuez des comparaisons. Quelques services en ligne, comme Dareboost, vous permettront de mesurer la vitesse de chargement de vos pages et de celles de vos concurrents. Il ne vous restera alors qu'à optimiser votre site pour faire aussi bien, voire mieux qu'eux !

CTA-Dareboost

Publication originale le 10 avril 2018, mise à jour le juillet 12 2019

Sujet(s):

SEO technique