Newsjacking : qu'est-ce que c'est et comment faire ? (+ exemples)

Considéré comme très efficace mais risqué, le newsjacking permet aux entreprises de bénéficier de l'effervescence d'un événement médiatique ou d'une actualité marquante. Lorsqu'il est bien utilisé, il peut faire des miracles et créer un véritable engouement autour de la marque. Mais si les messages diffusés sont maladroits ou manquent de pertinence, les retombées peuvent être catastrophiques. Pour se mettre à l'abri d'un bad buzz, il est essentiel de mener une réflexion approfondie mais rapide. Car le newsjacking se pratique toujours dans l'urgence. Voici un guide complet pour comprendre cette stratégie et l'exploiter au mieux.

Qu'est-ce que le newsjacking ?

Le newsjacking est une pratique marketing qui consiste à diffuser un message en lien avec une actualité, afin d'attirer l'attention. Cela passe par la création de contenu calibré pour devenir viral, souvent empreint d'humour : jeux de mots et images détournées sont largement utilisés. Les objectifs sont l'amélioration de la notoriété, du capital sympathie et de l'engagement, mais aussi l'augmentation rapide du chiffre d'affaires.

Les équipes marketing peuvent décider de déployer une campagne de grande envergure comprenant des films publicitaires ou des emballages spéciaux. Mais le newsjacking peut aussi se pratiquer plus modestement, à travers une publication sur les réseaux sociaux. Netflix a parfaitement su le faire lorsqu'une explosion s'est fait entendre dans la ville de Paris en septembre 2020. Ce tweet, posté quelques minutes après l'événement, a suscité plus de 100 000 likes.

Pourquoi faire du newsjacking ?

Le newsjacking présente de multiples avantages. Il peut générer des prospects et des ventes, mais ses efforts se portent surtout sur l'image et la notoriété de la marque.

Pour se démarquer

Cette stratégie est idéale pour sortir sa marque du lot, car elle est peu répandue. Sa difficulté d'application fait que peu d'entreprises se risquent à l'utiliser : il faut trouver une idée créative et impactante, puis la mettre en œuvre rapidement, avant que l'effet d'annonce de l'événement ne retombe. Le newsjacking supporte en effet mal les temps de retard. Un message, même puissant, perdra tout son impact s'il arrive après la bataille. La réactivité est donc de mise et toutes les marques n'ont pas les moyens d'entrer dans la compétition.

Profiter de l'effet viral pour générer de l'engagement sur les réseaux sociaux

Les personnes qui utilisent les réseaux régulièrement sont submergées d'informations et aiment faire circuler celles qui valent la peine d'être connues. Les posts de newsjacking sont plus partagés que les autres car ils présentent l'actualité de manière amusante et originale. L'entreprise augmente donc sa probabilité de toucher une audience plus large qu'à l'accoutumée.

Créer de la connivence et une proximité avec sa cible

Une entreprise peut facilement gagner la confiance de son audience et instaurer une relation de complicité avec elle en lui montrant son côté humain. Derrière chaque jeu de mots bien trouvé et chaque allusion à un fait d'actualité se cache une personne qui a cherché à créer un lien. Le newsjacking permet aux marques de se mettre sur la même longueur d'onde que leur cible, qui se sent alors comprise et incluse dans une expérience humaine éphémère, mais enthousiasmante. Ce type de contenu émotionnel est donc parfait pour améliorer l'image d'une entreprise.

Relancer une communication défaillante

Lorsqu'une marque n'entretient pas sa communication, les prospects oublient vite son existence et même la clientèle la plus fidèle se tourne vers d'autres enseignes plus présentes dans la sphère médiatique. Le newsjacking est un moyen efficace et rapide de remettre en route un marketing endormi. Revenir sur le devant de la scène grâce à une campagne bien ficelée en lien avec une actualité, permet de montrer que sa marque est bien vivante, car réactive. Portée par une bonne idée et un peu de chance, cette stratégie peut provoquer un buzz et relancer la communication de manière durable.

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Comment faire du newsjacking ?

Le newsjacking fait appel à la spontanéité et à la créativité, mais cela n'empêche pas de suivre un processus de travail éprouvé qui se découpe en 3 étapes : mettre en place une veille, élaborer rapidement un contenu qui marque les esprits et choisir avec soin les canaux de diffusion. Enfin, il faut veiller à respecter quelques règles générales essentielles à la réussite de la campagne.

Mettre en place une veille pour saisir les opportunités

Pour pouvoir rebondir sur des faits d'actualité, il faut bien entendu en avoir connaissance. La première des choses à faire pour pratiquer le newsjacking est donc de collecter et organiser l'information.

Ici, le hasard n'a pas sa place : il est indispensable de mettre en œuvre un système de veille efficace afin de récupérer les nouvelles provenant de médias généralistes et spécialisés. Les entreprises qui exercent dans des branches très spécifiques ont aussi intérêt à surveiller l'actualité professionnelle de leur secteur d'activité. Car si le newsjacking fonctionne très bien en B2C avec le grand public, il peut également s'avérer pertinent avec des audiences B2B très ciblées.

De nombreux outils de veille informationnelle, comme Melwater ou Feedly, facilitent le traitement de ce type de données. Les réseaux sociaux sont aussi une excellente source d'informations et de découverte des tendances. Il est important de les parcourir quotidiennement.

Une veille SEO a également tout son sens en newsjacking. Utiliser des outils comme Google Trends ou paramétrer des alertes est un bon moyen de se tenir au courant des sujets qui suscitent l'excitation et de ceux qui émergent. Cette technique donne aussi une longueur d'avance sur la concurrence : les mots-clés performants sont prêts à être exploités au moment le plus opportun.

Le newsjacking se nourrit des nouvelles retentissantes, mais aussi des événements réguliers comme la fête des Mères par exemple. Pour organiser ses campagnes, il est donc intéressant de mettre au point un calendrier des marronniers en rapport avec sa marque.

Enfin, une bonne préparation inclut l'établissement d'une liste de sujets à privilégier et à éviter. Cette précaution est un véritable garde-fou : elle préserve des tentations qui pourraient apparaître à la découverte d'une information croustillante, mais peu pertinente vis-à-vis de l'image de marque.

Agir rapidement : créer un contenu impactant qui laisse toute sa place à l'humour

Lorsqu'une actualité a priori exploitable vient de sortir, il faut agir vite en prenant tout de même le temps de la réflexion. Première chose à faire : se demander si elle a un rapport évident avec son secteur d'activité. Si ce n'est pas le cas, l'audience pourrait voir d'un mauvais œil l'effort de la marque et l'accuser de récupération.

Ensuite, il est essentiel de vérifier les sources de l'information et de creuser le sujet afin de comprendre ses tenants et ses aboutissants. Il est contre-productif de faire une plaisanterie sur un sujet mal maîtrisé : c'est notamment de cette manière que naissent les bad buzz.

Il faut également rester vigilant sur le ton et la teneur du message. Il doit paraître authentique et pour cela doit être cohérent avec la ligne éditoriale de l'entreprise. Une marque qui ne respecte pas son image habituelle provoque la confusion chez son audience et perd en crédibilité.

Une fois toutes ces questions réglées, il est temps de créer un contenu pertinent, original et impactant. Pour réussir cette étape, il est préférable d'avoir une connaissance approfondie de son persona. Savoir ce qui attire son attention et le fait réagir préserve des commentaires négatifs.

De manière générale, le newsjacking doit proposer des messages que l'audience aura envie de partager. Il faut donc faire preuve d'une grande créativité visuelle et/ou textuelle. L'humour est souvent utilisé, notamment à travers des jeux de mots, l'autodérision, des mème à la mode ou une mise en situation comique. L'ironie peut aussi fonctionner, particulièrement avec un public français, mais les risques de mauvaises interprétations sont plus importants.

Le contenu émotionnel est aussi une possibilité : il peut s'agir d'un message de soutien, d'encouragement ou un storytelling en lien avec une actualité. Quelle que soit l'approche choisie, la viralité peut être renforcée grâce à l'utilisation de hashtags populaires qu'il est bon de repérer en amont, en fonction de son secteur d'activité.

Utiliser des supports et des canaux rapides à exploiter

Les supports les plus rapides à mettre en place sont les textes et les visuels : c'est donc ceux-là qu'il faut choisir pour les petites nouvelles à exploiter dans la journée. Cela peut être un article de blog, une publication sur les réseaux sociaux ou une newsletter par exemple.

Le newsjacking peut aussi s'appliquer aux vidéos, mais il est préférable de les utiliser pour les actualités qui durent dans le temps. Cela laisse le temps de l'écrire, la tourner et la monter. D'autres formats peuvent être exploités comme une campagne d'emailing qui accompagne un événement. Enfin, il est possible de proposer des offres spéciales à ses prospects à travers une page d'atterrissage créée pour l'occasion.

Niveaux canaux de diffusion, le choix est large, mais certains sont plus efficaces que d'autres. Les réseaux sociaux sont incontestablement les plus adaptés : ils favorisent les commentaires et les partages. S'appuyer sur la presse et le marketing d'influence est aussi une excellente solution pour provoquer la viralité.

5 règles à respecter pour réussir sa campagne de newsjacking

Voici 5 conseils supplémentaires à prendre en compte lors de la mise en place d'une stratégie de newsjacking.

1 - Une pratique à utiliser avec parcimonie 

Rebondir sur toutes les actualités est contre-productif : l'audience se lasse et ne prête plus attention aux messages de la marque. Il faut choisir des nouvelles réellement pertinentes et les utiliser pour ponctuer sa stratégie marketing globale.

2 - Agir au bon moment

Créer un message puissant et parfaitement adapté est une très bonne chose. Mais s'il est diffusé au mauvais moment, toute la stratégie tombe à l'eau. Le newsjacking nécessite un bon timing. Selon David Meerman Scott, le spécialiste mondial de cette pratique marketing, la campagne doit être lancée très rapidement, idéalement quelques heures après l'annonce de l'actualité.

Cela laisse peu de marge de manœuvre, mais plus le temps passe, plus la concurrence est susceptible de s'être déjà exprimée sur le sujet. Il devient alors impossible d'attirer l'attention avec un message considéré comme réchauffé. L'idéal est de diffuser le contenu avant que ne commence la couverture des grands médias.

3 - Attention aux actualités trop sensibles

Certains sujets sont trop polémiques ou sensibles pour être récupérés : la politique, la religion, la guerre ou encore les catastrophes naturelles. Il vaut mieux s'abstenir totalement de les exploiter. D'autres peuvent fonctionner, à condition d'être finement amenés : le handicap, la santé ou même la parentalité. Pour éviter le bad buzz, il est possible de réaliser un test sur une audience réduite afin d'analyser les premières réactions.

4 - Des processus de travail efficaces

Le newsjacking demande de la réactivité, ce qui n'est pas toujours facile à mettre en place dans les grandes entreprises. Pour contourner ce problème et gagner du temps, l'équipe marketing peut proposer une procédure de validation accélérée à leur hiérarchie.

5 - Savoir réagir aux retombées

Personne n'est à l'abri d'un bad buzz même si toutes les précautions sont prises en amont. Dans ce cas, il faut savoir réagir rapidement, car c'est ce que l'audience attend. Plusieurs solutions sont possibles : retirer les messages posant problème, présenter des excuses, créer un autre contenu pour contrebalancer, répondre aux commentaires un par un pour expliquer et affiner son propos.

Si au contraire la campagne est un succès, il faut l'exploiter en l'enrichissant avec des publications supplémentaires, en la prolongeant, en la diffusant sur de nouveaux canaux ou en contactant la presse et autres médias susceptibles d'être intéressés.

Exemples de marques utilisant le newsjacking

Voici maintenant 4 exemples permettant de mieux comprendre comment réussir sa campagne de newsjacking.

Monoprix : amuser sa clientèle avec des jeux de mots sur les emballages

La clientèle de Monoprix l'a bien compris : l'enseigne adore les jeux de mots et beaucoup d'entre eux sont directement liés à l'actualité. Elle utilise cette stratégie encore et encore pour le plus grand bonheur des adeptes de ce type d'humour. La marque fait allusion aussi bien aux fêtes traditionnelles et familiales comme aux événements médiatiques très attendus.

Pour toucher sa cible au plus près, elle imprime ses messages sur les emballages de ses produits. Ici, pour célébrer le Festival de Cannes, les paquets de riz et de jambon prennent le nom de stars de cinéma.

Oasis : profiter de l'événement d'une autre marque

La marque Oasis est sans aucun doute la star du newsjacking : elle rebondit fréquemment sur des événements très médiatisés comme un concert de Beyoncé ou bien exploite le succès de jeux vidéo tels que Fortnite. Elle s'est également distinguée en s'appropriant de manière humoristique le concept de Netflix qui préparait alors sa sortie. Oasis a diffusé un visuel reprenant la page d'accueil de la chaîne : à l'affiche, de nombreux films et séries parodiés façon jus de fruit.

Durex : détourner une image qui a fait le tour du monde

Le 10 avril 2019, une équipe de scientifiques dévoile la première véritable photo d'un trou noir. Cette image fait rapidement le tour de la Terre via la presse et les réseaux sociaux. Dans les jours qui suivent, de nombreuses marques reprennent l'événement à leur compte : Ikea, Huawei, Pepsi, mais aussi Durex qui en profite pour faire un trait d'humour interdit au moins de 18 ans.

Sous ce visuel mettant en scène un préservatif devant le trou noir, il est écrit : « Comme le reste du monde, nous comprenons totalement l'excitation et la fascination concernant la découverte d'un nouveau trou dans l'univers ».

Foncia : exploiter une actualité culturelle très médiatisée

Voilà encore un événement qui a beaucoup fait parler de lui. En 2018, l'artiste Banksy réalise la toile « Petite Fille au ballon » qui s'autodétruit partiellement, juste après avoir été vendue 1,2 million d'euros. Ce coup médiatique a inspiré de nombreuses marques qui en ont profité pour communiquer sur leurs produits de façon originale et artistique. C'est le cas d'Ikea, McDonald's ou encore Foncia qui a reproduit la cadre de l'œuvre à l'identique et qui a remplacé la peinture par une annonce immobilière.

Le newsjacking peut donner des résultats spectaculaires, mais doit être exploité avec prudence, car il se retourne facilement contre les marques qui l'utilisent. Pour réussir ses campagnes, les mots d'ordre sont créativité et réactivité. En cas de retombées négatives, il est également essentiel de savoir s'excuser auprès des personnes blessées ou choquées par le message diffusé.

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