Une marque ombrelle regroupe plusieurs gammes de produits, commercialisées par une même entreprise. Ces produits sont vendus sous un même nom de marque et appartiennent souvent à des marchés différents. Les marques ombrelles sont largement répandues sur le marché des biens de consommation.
Qu'est-ce qu'une marque ombrelle ?
Une marque ombrelle chapeaute plusieurs catégories de produits sous un même nom de marque. Cette stratégie permet à toutes ces différentes gammes de bénéficier de la notoriété et de l'image positive acquises depuis la création de la marque, allégeant ainsi les efforts nécessaires au lancement de nouveaux produits.
Les caractéristiques d'une marque ombrelle
Une même marque pour une multitude de produits
La marque ombrelle est développée par une entreprise qui souhaite occuper plusieurs marchés en commercialisant une variété de produits. Cette stratégie permet de capter une vaste clientèle, avec des profils très différents les uns des autres.
Une image de marque partagée par tous les produits
Souvent appréciées des consommateurs, la plupart des marques ombrelles possèdent une communauté de consommateurs fidèles. En effet, certaines d'entre elles existent aujourd'hui depuis plusieurs décennies et font partie du paysage commercial. Ayant assis leur expertise au fil des années, elles ont construit une image de marque fiable.
Or, lorsqu'un produit jouit d'une bonne image, cela s'applique aux autres articles de la marque, même ceux qui n'appartiennent pas à la même gamme. Les clients font plus facilement confiance à un nouveau produit lorsqu'il porte le nom d'une marque qu'ils connaissent et qu'ils ont déjà adoptée.
Des coûts de communication à la baisse
Une marque ombrelle bénéficie déjà d'une notoriété et d'une image de marque, acquises à l'occasion de la commercialisation de ses précédents produits. Le lancement de nouveaux produits ne nécessite donc pas la mise en œuvre de campagnes de communication massives pour se faire connaître et gagner la confiance des consommateurs. Certains clients habituels d'une marque ombrelle suivent même de près son actualité afin d'être informés lorsque celle-ci commercialise de nouveaux produits, qu'ils pourront tester.
Des univers différents
Les produits commercialisés par une marque ombrelle appartiennent à des univers produits différents, comme peuvent l'être le rasage, la papeterie ou les briquets. Ainsi, chaque catégorie de produits répond à un besoin spécifique et ne concurrence pas les autres produits de la marque. La cible touchée par la marque ombrelle est donc très large.
Une conduite à tenir
La notoriété et l'image positive d'une marque ombrelle s'appliquent à tous les produits qu'elle commercialise. Cependant, cet avantage peut être à double tranchant, notamment si la qualité d'un produit ou de l'expérience utilisateur fournie est au-dessous de l'attente des consommateurs. En effet, cela impacterait les autres produits de la marque, quand bien même ceux-ci n'auraient connu aucune modification.
Le lancement d'une nouvelle gamme de produits doit donc être mûrement réfléchi pour correspondre à la logique globale de la marque et le niveau de qualité doit être identique sur tous les marchés occupés.
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Exemples de marques ombrelles
LU
Fondée en 1846, la marque française de biscuiterie LU regroupe plus d'une dizaine de gammes de produits issues de l'univers du petit-déjeuner, du goûter ou encore de l'apéritif. Salés ou sucrés, tous les produits bénéficient de l'image d'une marque historique, gage de qualité.
Pour mettre en avant ses engagements en faveur du développement durable, LU a créé le programme Harmony, un argument supplémentaire pour encourager les consommateurs à faire confiance à la marque et à tous les produits qu'elle commercialise.
Danone
Le Groupe Danone possède pas moins de 26 marques. Il occupe donc de nombreux marchés, tels que :
- L'eau en bouteille.
- Les desserts lactés.
- L'alimentation pour bébé.
À travers l'ensemble de ses gammes de produits, Danone cherche à donner l'image d'une marque engagée : elle met ainsi en avant sa collaboration avec des producteurs français et insiste sur l'aspect durable de ses emballages. Cette stratégie vise à convaincre les consommateurs de continuer à faire confiance aux marques du groupe, présentées comme soucieuses de leur impact sur la planète et ses habitants.
BIC
L'histoire de la marque Bic a commencé avec le stylo-bille. Aujourd'hui, l'entreprise a développé son activité sur 4 marchés distincts :
- L'écriture.
- Le bodymark et le coloriage.
- Les rasoirs.
- Les briquets.
Issus d'univers très différents, ces produits ont en commun de bénéficier de la forte notoriété de la marque. Chaque catégorie répond à un besoin particulier, ce qui permet de viser une très large cible. Ainsi, les consommateurs peuvent être simultanément clients de ces 4 gammes de produits, rendant cette stratégie très avantageuse pour Bic.
Yamaha
La marque japonaise Yamaha est un autre exemple de marque ombrelle. Cette stratégie a également été adoptée par Nintendo, qui a développé des gammes de produits complémentaires dans le domaine des consoles de jeux, des jeux vidéo et des figurines.
Pour s'imposer, Yamaha a choisi d'occuper des marchés radicalement différents, mais sur lesquels elle a développé une image d'expert reconnu. La marque commercialise ainsi des instruments de musique (pianos, guitares) et des véhicules deux-roues.
Michelin
Créée en 1889, la marque française Michelin est une véritable référence dans le domaine des pneumatiques, du voyage et de la gastronomie. Elle propose ainsi :
- De nombreux modèles de pneus, adaptés à plusieurs catégories de véhicules.
- Des cartes routières.
- Un guide gastronomique.
- Des solutions de gestion de flotte de véhicules pour les entreprises.
Grâce à son ancienneté et à son expertise, Michelin est considéré comme un acteur sérieux, proposant des produits de qualité, quel que soit l'univers concerné.
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