Marketing relationnel : définition et exemples

Le marketing relationnel place la relation client au cœur de la stratégie des marques. Aujourd'hui, la pluralité des supports de marketing contribue au développement d'actions plus personnalisées dont l'objectif est de capter une clientèle engagée et de la fidéliser sur le long terme. Voici une définition précise du marketing relationnel ainsi que des exemples de marques qui utilisent cette méthode pour construire leur stratégie.

Quels sont les objectifs du marketing relationnel ?

• Miser sur ses clients actuels.
• Améliorer la satisfaction client.
• Mieux connaître ses clients.
• Construire une relation de confiance.

Miser sur ses clients actuels

La raison d'être du marketing relationnel part du constat qu'il vaut mieux mettre en place des actions pour conserver un bon client que de mobiliser constamment de nombreuses ressources pour conquérir une nouvelle clientèle. Cette méthodologie part du principe qu'un client fidèle peut devenir un ambassadeur de la marque et donc prendre activement part à son développement. Financièrement, ce principe s'avère généralement plus intéressant pour les marques.

Ainsi, le premier argument en faveur du marketing relationnel est le suivant : il est plus économique de construire une stratégie marketing dont le but est de conserver un client fidèle plutôt que de mettre en œuvre un plan d'acquisition. Certes, dans les faits, une toute nouvelle marque devra passer par une étape de prospection, sans pour autant mettre de côté la dimension relationnelle. Cependant, sur le long terme, difficile pour une marque de perdurer dans l'esprit de ses clients sans travailler sur sa relation avec eux. Les coûts liés à la mise en action d'une stratégie de marketing relationnel constituent donc un investissement nécessaire.

Améliorer la satisfaction client

Le marketing relationnel permet également de construire une relation personnalisée et privilégiée avec chacun des clients. Comparé au marketing plus « traditionnel », il s'agit ici de s'adresser à des individus plutôt qu'à des consommateurs. Personnaliser sa communication demande tout d'abord de s'intéresser à l'histoire individuelle des clients, à leurs besoins et à leur perception de la marque. Comprendre pourquoi ils adhèrent aux valeurs de l'entreprise est essentiel pour s'adresser à eux de manière ciblée et améliorer la qualité des services qui leur sont apportés.

Mieux connaître ses clients

Entretenir une bonne connaissance client permet d'ouvrir tous les champs du marketing relationnel. Pour cela, il est conseillé de s'équiper d'un CRM afin de récolter régulièrement des informations sur le client et sa progression dans le parcours d'achat. Ces informations sont essentielles pour bâtir une communication pertinente vis-à-vis des attentes réelles du client, car, si le marketing relationnel se fonde sur l'humain, il ne laisse rien au hasard. Une approche chiffrée vient soutenir la stratégie.

Construire une relation de confiance

Le marketing relationnel remet également en cause la dimension transactionnelle du marketing. Elle n'est pas écartée du processus, mais intervient après que la marque a pris le temps de construire une relation de confiance avec son client. Par exemple, les actions de marketing automation sont particulièrement adaptées à une stratégie relationnelle. Le marketing automation consiste à envoyer des messages personnalisés au client en fonction d'actions qu'il a réalisées. Ainsi, le premier contact d'un prospect avec une marque passe souvent par la lecture d'un article de blog. Il est ensuite invité à renseigner son adresse e-mail pour télécharger un contenu qui l'intéresse. Il reçoit alors un premier e-mail personnalisé lui proposant un produit adapté à ses besoins, puis éventuellement un deuxième, un troisième, etc. De nombreuses solutions existent sur le marché pour mettre en place cette technique.

Identifier sa cible

Identifier sa cible est primordial pour adapter ses actions marketing et la fidéliser. Pour ce faire, une entreprise doit définir un persona, ou profil type du client idéal. Il regroupe les caractéristiques démographiques et psychologiques d'un groupe de cibles, tenant compte de leur environnement, de leur situation familiale, économique et professionnelle, mais également de leurs valeurs et de leur engagement. Le persona doit également représenter les besoins, les motivations, les habitudes de consommation du client, ses centres d'intérêt et sa personnalité.

Connaître ses clients

Tout le principe du marketing relationnel est de considérer le client, non pas comme un consommateur lambda, mais comme une personne à part entière, avec sa personnalité, ses envies, ses besoins. Pour comprendre qui est son client, l'entreprise doit récolter un maximum d'informations le concernant. Cela passe par une étude préalable de ses cibles, mais s'opère également lors des prises de contact avec lui, quel que soit le canal utilisé.

Par exemple, le commercial de la marque ne doit pas monopoliser la parole lors d'un rendez-vous, mais doit écouter le client, lui poser des questions et reformuler ses réponses pour montrer qu'il a compris sa demande. Il pourra ainsi récolter des données nécessaires à la connaissance de sa cible. Cette écoute active lui permettra également d'apporter une solution adaptée au besoin de chaque prospect, générera plus de satisfaction et donc une meilleure fidélisation de son client.

Segmenter sa base de données

Pour créer des campagnes ciblées, la marque doit segmenter sa base de données en catégories de clients. Elle peut prendre appui sur le parcours d'achat pour définir sa segmentation et réunir des profils similaires à qui adresser des offres personnalisées. Une campagne proposant une offre promotionnelle peut, par exemple, s'adresser aux clients générant le plus gros chiffre d'affaires de la marque. Au contraire, cette campagne peut s'adresser aux prospects qui n'ont encore jamais acheté ses produits ou à ceux n'ayant pas interagi avec elle depuis un certain temps. Dans un cas ou dans l'autre, l'entreprise devra adapter le contenu et la forme de son message.

Personnaliser chaque échange

Chaque échange personnalisé montre au client l'attention que lui porte la marque. Il peut être question de l'appeler par son nom ou de solliciter un avis suite à son dernier achat. La marque peut également humaniser les échanges et préciser l'identité de l'expéditeur en signature. De plus, il peut ajouter des modalités de contact rapide pour permettre au client d'entretenir le lien facilement. Quelle que soit la méthode, il est important d'optimiser l'expérience client pour construire une relation de confiance et fidéliser ses clients.

Être actif sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont plébiscités par les consommateurs et créent une réelle proximité entre une marque et ses clients. Être présent sur les plateformes LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube est donc un levier important pour sa stratégie de marketing relationnel. Rencontrer et pouvoir échanger avec la marque sur les réseaux la rendront plus accessible pour sa cible. Pour assurer sa présence, celle-ci doit régulièrement publier des posts et accorder un temps de réponse aux commentaires de ses internautes. Elle peut affecter des collaborateurs à ces différentes tâches ou bien faire appel à de l'externalisation.

Automatiser les échanges

L'automatisation des échanges, bien qu'en théorie éloignée du concept de proximité, peut jouer un rôle essentiel dans sa stratégie de marketing relationnel. En effet, automatiser les échanges en fonction du parcours d'achat de ses prospects permet de gagner un temps précieux, tant pour la marque que pour le consommateur, et n'est pas incompatible avec l'envoi de messages personnalisés. Par exemple, un client peut commander un ordinateur dans un point de vente, recevoir son bon de commande par e-mail, puis un SMS lui précisant que sa commande est prise en compte. Il recevra par la suite la date de livraison de son produit par mail ou par SMS et pourra bénéficier d'un suivi de livraison de son colis en ligne. Ces messages automatisés auront servi à l'informer au bon moment et sur le bon canal, mais auront surtout servi à le fidéliser par la mise en place d'un suivi personnalisé.

Entretenir le contact

Pour entretenir des relations durables et de qualité, l'entreprise doit se montrer réactive à chaque étape de sa relation client. Un premier contact est l'occasion de faire découvrir un article de blog, une vidéo, un produit ou une publication à son client. Une fois qu'il a adhéré au programme fidélité de la marque ou créé un compte sur son site, cette dernière peut lui envoyer un e-mail de bienvenue avec une offre de remerciement. Elle peut également envoyer un SMS à son anniversaire, une offre promotionnelle personnalisée en fonction de ses habitudes d'achat ou une invitation à un événement VIP. Ces attentions entretiennent le contact et participent directement à la fidélisation de son client.

Analyser ses résultats

Suivre régulièrement ses statistiques est primordial pour l'entreprise. C'est l'occasion pour elle de prendre du recul sur sa stratégie et de définir les actions qui fonctionnent ou non. Par exemple, une entreprise qui publie régulièrement des articles sur son blog pourra mesurer l'augmentation du trafic vers son site web selon la nature des articles. Il est également possible de mesurer le taux d'engagement de ses publications sur les réseaux sociaux ou le taux de clic des e-mailings. Quels que soient les indicateurs traités, mesurer l'efficacité de son marketing est indispensable pour améliorer ses performances et ajuster ses actions.

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5 exemples de marketing relationnel

En matière de marketing relationnel, les grandes marques ont été précurseurs, principalement grâce à une cartographie détaillée du parcours client qui leur permet d'enchanter leur expérience durant tout le parcours d'achat. Aujourd'hui, de nombreux outils rendent possible la mise en place du marketing relationnel pour les entreprises de toutes les tailles.

Coca-Cola

Qui n'a jamais acheté une bouteille de Coca-Cola parce que l'étiquette personnalisée portait son prénom ? Cette campagne, arrivée en France en 2014, a boosté les ventes de la marque, déjà largement implantée sur le marché. L'objectif de cette initiative était de cibler un public jeune afin de maximiser le nombre de partages sur les réseaux sociaux.

Le résultat a été à la hauteur de l'enjeu et a renforcé la proximité de la marque avec sa clientèle tout en rapprochant les clients de Coca-Cola entre eux. De plus, le digital a permis de personnaliser encore plus l'expérience grâce à des QR codes. Présents sur toutes les bouteilles, ils donnaient accès à un jeu en ligne pour ceux dont le prénom ne faisait pas partie des 150 disponibles en magasin.

Sephora

Depuis plus d'une dizaine d'années, Sephora mise sur le marketing relationnel au travers du développement de son programme de fidélité. Celui-ci se compose de 3 niveaux, facilement identifiables par la clientèle : White, Black et Gold. Plus le client progresse dans le système de fidélisation, plus les avantages qui lui sont accordés sont intéressants. En outre, les offres de fidélité sont assez régulières pour lui rappeler de se rendre en magasin à des moments clés de l'année ou encore pour son anniversaire. Les clients les plus engagés deviennent de véritables ambassadeurs. Ils sont invités à des soirées VIP organisées par la marque pour présenter ses nouveautés et leur offrir des prestations de soin ou de beauté.

Nike

La stratégie de marketing relationnel de Nike est très liée au digital. Elle se concentre sur deux axes : d'une part, les réseaux sociaux sur lesquels elle communique avec sa communauté et d'autre part, les applications mobiles qu'elle a développées autour du suivi des performances sportives. La marque partage de nombreux contenus très personnalisés sur ces canaux et, plus encore, se fait une place dans le quotidien de ses clients au travers de ses applications mobiles Nike Run Club et Nike Training Club.

Starbucks

La personnalisation des gobelets Starbucks au prénom du client est un marqueur de leur stratégie de marketing relationnel, à une époque où les supports digitaux n'existaient pas. Chez Starbucks, tout est fait en faveur du client, accueilli dans un espace chaleureux et confortable. Moins connus, les programmes de fidélité de la marque en édition limitée cultivent cette image de prestige. Désormais converti au digital, Starbucks propose une plateforme sur laquelle ses clients peuvent soumettre des suggestions de recettes : My Starbucks Idea.

Veepee

Les entreprises françaises ne sont aujourd'hui plus à l'écart de la tendance du relationnel dans la communication des marques. Veepee en est un bon exemple. La marque accorde une grande importance à la qualité de son service client. Elle a ainsi choisi de personnaliser les échanges par e-mail avec sa clientèle en fonction de ses besoins. Elle fait aussi apparaître les noms de vrais responsables dans ses messages comme celui de Cécile de Rostand, figure de bienveillance de la marque à l'égard de ses clients.

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