Le marketing relationnel place la relation client au cœur de la stratégie des marques. Aujourd'hui, la pluralité des supports de marketing contribue au développement d'actions plus personnalisées dont l'objectif est de capter une clientèle engagée et de la fidéliser sur le long terme. Voici une définition précise du marketing relationnel ainsi que des exemples de marques qui utilisent cette méthode pour construire leur stratégie.

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Pourquoi faire du marketing relationnel ?

La raison d'être du marketing relationnel part du constat qu'il vaut mieux mettre en place des actions pour conserver un bon client que de mobiliser constamment de nombreuses ressources pour conquérir une nouvelle clientèle. Cette méthodologie part du principe qu'un client fidèle peut devenir un ambassadeur de la marque et donc prendre activement part à son développement. Financièrement, ce principe s'avère généralement plus intéressant pour les marques.

Ainsi, le premier argument en faveur du marketing relationnel est le suivant : il est plus économique de construire une stratégie marketing dont le but est de conserver un client fidèle plutôt que de mettre en œuvre un plan d'acquisition. Certes, dans les faits, une toute nouvelle marque devra passer par une étape de prospection, sans pour autant mettre de côté la dimension relationnelle. Cependant, sur le long terme, difficile pour une marque de perdurer dans l'esprit de ses clients sans travailler sur sa relation avec eux. Les coûts liés à la mise en action d'une stratégie de marketing relationnel constituent donc un investissement nécessaire.

Le marketing relationnel permet également de construire une relation personnalisée et privilégiée avec chacun des clients. Comparé au marketing plus « traditionnel », il s'agit ici de s'adresser à des individus plutôt qu'à des consommateurs. Personnaliser sa communication demande tout d'abord de s'intéresser à l'histoire individuelle des clients, à leurs besoins et à leur perception de la marque. Comprendre pourquoi ils adhèrent aux valeurs de l'entreprise est essentiel pour s'adresser à eux de manière ciblée.

Entretenir une bonne connaissance client permet d'ouvrir tous les champs du marketing relationnel. Pour cela, il est conseillé de s'équiper d'un CRM afin de récolter régulièrement des informations sur le client et sa progression dans le parcours d'achat. Ces informations sont essentielles pour bâtir une communication pertinente vis-à-vis des attentes réelles du client, car, si le marketing relationnel se fonde sur l'humain, il ne laisse rien au hasard. Une approche chiffrée vient soutenir la stratégie.

Le marketing relationnel remet aussi en cause la dimension transactionnelle du marketing. Elle n'est pas écartée du processus, mais intervient après que la marque a pris le temps de construire une relation de confiance avec son client. Par exemple, les actions de marketing automation sont particulièrement adaptées à une stratégie relationnelle. Le marketing automation consiste à envoyer des messages personnalisés au client en fonction d'actions qu'il a réalisées. Ainsi, le premier contact d'un prospect avec une marque passe souvent par la lecture d'un article de blog. Il est ensuite invité à renseigner son adresse e-mail pour télécharger un contenu qui l'intéresse. Il reçoit alors un premier e-mail personnalisé lui proposant un produit adapté à ses besoins, puis éventuellement un deuxième, un troisième, etc. De nombreuses solutions existent sur le marché pour mettre en place cette technique.

5 exemples de marketing relationnel

En matière de marketing relationnel, les grandes marques ont été précurseurs, principalement grâce à une cartographie détaillée du parcours client qui leur permet d'enchanter leur expérience durant tout le parcours d'achat. Aujourd'hui, de nombreux outils rendent possible la mise en place du marketing relationnel pour les entreprises de toutes les tailles.

Coca-Cola

Qui n'a jamais acheté une bouteille de Coca-Cola parce que l'étiquette personnalisée portait son prénom ? Cette campagne, arrivée en France en 2014, a boosté les ventes de la marque, déjà largement implantée sur le marché. L'objectif de cette initiative était de cibler un public jeune afin de maximiser le nombre de partages sur les réseaux sociaux.

Le résultat a été à la hauteur de l'enjeu et a renforcé la proximité de la marque avec sa clientèle tout en rapprochant les clients de Coca-Cola entre eux. De plus, le digital a permis de personnaliser encore plus l'expérience grâce à des QR codes. Présents sur toutes les bouteilles, ils donnaient accès à un jeu en ligne pour ceux dont le prénom ne faisait pas partie des 150 disponibles en magasin.

Coca Cola

Sephora

Depuis plus d'une dizaine d'années, Sephora mise sur le marketing relationnel au travers du développement de son programme de fidélité. Celui-ci se compose de 3 niveaux, facilement identifiables par la clientèle : White, Black et Gold. Plus le client progresse dans le système de fidélisation, plus les avantages qui lui sont accordés sont intéressants. En outre, les offres de fidélité sont assez régulières pour lui rappeler de se rendre en magasin à des moments clés de l'année ou encore pour son anniversaire. Les clients les plus engagés deviennent de véritables ambassadeurs. Ils sont invités à des soirées VIP organisées par la marque pour présenter ses nouveautés et leur offrir des prestations de soin ou de beauté.Sephora

Nike

La stratégie de marketing relationnel de Nike est très liée au digital. Elle se concentre sur deux axes : d'une part, les réseaux sociaux sur lesquels elle communique avec sa communauté et d'autre part, les applications mobiles qu'elle a développées autour du suivi des performances sportives. La marque partage de nombreux contenus très personnalisés sur ces canaux et, plus encore, se fait une place dans le quotidien de ses clients au travers de ses applications mobiles Nike Run Club et Nike Training Club.application nike

Starbucks

La personnalisation des gobelets Starbucks au prénom du client est un marqueur de leur stratégie de marketing relationnel, à une époque où les supports digitaux n'existaient pas. Chez Starbucks, tout est fait en faveur du client, accueilli dans un espace chaleureux et confortable. Moins connus, les programmes de fidélité de la marque en édition limitée cultivent cette image de prestige. Désormais converti au digital, Starbucks propose une plateforme sur laquelle ses clients peuvent soumettre des suggestions de recettes : My Starbucks Idea.gobelet personnalisé

Veepee

Les entreprises françaises ne sont aujourd'hui plus à l'écart de la tendance du relationnel dans la communication des marques. Veepee en est un bon exemple. La marque accorde une grande importance à la qualité de son service client. Elle a ainsi choisi de personnaliser les échanges par e-mail avec sa clientèle en fonction de ses besoins. Elle fait aussi apparaître les noms de vrais responsables dans ses messages comme celui de Cécile de Rostand, figure de bienveillance de la marque à l’égard de ses clients.

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Publication originale le 9 mars 2021, mise à jour le 09 mars 2021

Sujet(s):

Personnalisation marketing