Marketing pour cabinets d'avocats : comment établir son autorité et attirer de nouveaux clients

La déontologie imposait un cadre strict, restreignant l'utilisation des techniques et des outils de communication par les professionnels du droit. Le décret du 12 juillet 2005 a ouvert la voie à une libéralisation progressive : les règles aujourd'hui sont plus simples et permissives. Dans ce contexte, le marketing pour cabinets d'avocats devient incontournable. La profession s'empare notamment des méthodes de marketing digital pour développer une présence en ligne, en vue d'accroître la clientèle. Les cabinets d'avocats utilisent en outre le marketing de contenu pour asseoir leur autorité dans un environnement concurrentiel.

Quel est l'intérêt du marketing pour les cabinets d'avocats ?

Les cabinets d'avocats, à l'image des entreprises de services de tous secteurs d'activité, font du marketing pour attirer, convertir et fidéliser leurs clients. Le marketing pour cabinets d'avocats présente toutefois des intérêts spécifiques, fortement liés à la récence de la pratique du marketing juridique.

Rester concurrentiel

Les avocats ont longtemps été limités dans leurs pratiques marketing. Ils se cantonnaient, conformément à la déontologie du métier, à quelques supports de communication traditionnels : annuaires, cartes de visite et plaques professionnelles. Désormais autorisés à faire du marketing, notamment digital, la plupart des avocats saisissent cette opportunité pour gagner en visibilité. Ils déploient un site internet, ils sont présents sur les réseaux sociaux et ils envoient des newsletters, par exemple. Les cabinets qui n'exploitent pas ces outils risquent de perdre des parts de marché, voire de paraître obsolètes.

Le marketing est essentiel en outre dans le contexte très concurrentiel. Le nombre d'avocats en France augmente de 3 % par an en moyenne, et l'émergence récente de la LegalTech fait apparaître de nouveaux acteurs du droit. Pour continuer à capter des clients, le cabinet d'avocats doit investir en marketing.

Faciliter l'accès au droit

Une enquête révèle que 56 % des Français ont des difficultés à trouver un avocat. Faire du marketing permet de lever ce frein : les cabinets d'avocats communiquent sur leur existence et sur leur offre à grande échelle, rendant ainsi service aux consommateurs.

Le webmarketing est particulièrement utile à cet égard. Le particulier ou l'entreprise qui cherche un avocat a tendance à faire une recherche en ligne. « avocat lille », « litige plombier » ou encore « contester retrait permis » : les cabinets qui se positionnent sur ces requêtes en référencement naturel ou payant aident les consommateurs à trouver rapidement une solution à leur problème.

Le web en outre facilite le bouche-à-oreille, qui représente un critère de choix central pour le consommateur à la recherche d'un avocat de confiance. Les avis en ligne constituent à cet effet un outil marketing précieux pour répondre aux attentes des consommateurs.

Marketing inbound vs marketing outbound dans le secteur juridique

Le marketing inbound, ou marketing entrant, consiste à mettre en place une stratégie de communication en profondeur. Concevoir un site web pour avocat et l'alimenter régulièrement en articles de blog, créer des comptes sur les réseaux sociaux et publier des posts pertinents, envoyer des newsletters aux clients ou encore créer des podcasts : petit à petit, le cabinet d'avocats se référence naturellement sur le web, suscite l'intérêt des consommateurs et assoit son expertise. L'objectif du marketing inbound est de permettre au client qui cherche un avocat de trouver facilement un avocat.

Le marketing outbound, ou marketing sortant, axe la communication sur la promotion directe des services. Affiches publicitaires, encarts presse, spots TV ou encore publicité Google Ads : le message est diffusé auprès d'une cible étendue, sans que les consommateurs aient eux-mêmes sollicité l'information.

Si les deux techniques se complètent, la tendance, de manière générale, est au marketing inbound. Cela se vérifie d'autant plus dans le secteur juridique, pour plusieurs raisons :

• Un consommateur n'achète pas un conseil juridique comme il achète un vêtement, une prestation de ménage ou encore un abonnement à une plateforme de VOD. En France en effet, la judiciarisation est moindre en comparaison avec des pays comme les États-Unis, où des avocats font leur publicité à la télévision. Un service juridique n'est pas un achat plaisir : il répond à une nécessité, à un moment précis. Le marketing inbound correspond à cet usage : le cabinet d'avocats n'impose pas tel ou tel service juridique dans le cadre d'une campagne de publicité, mais il développe sa notoriété pour permettre au consommateur de trouver un interlocuteur au moment où il en a besoin.
• La pratique du marketing pour cabinets d'avocats est jeune. Dans la mesure où le marketing outbound est considéré comme intrusif, la technique est d'autant moins adaptée que les consommateurs ne sont pas encore très habitués à voir de la publicité pour des avocats. Distribuer des flyers dans les boîtes aux lettres, par exemple, risquerait de nuire à la crédibilité des avocats.
• Le marketing inbound est reconnu pour établir un relationnel de confiance avec la clientèle. Dans sa relation avec l'avocat, le consommateur est attentif à cet aspect : faire du marketing entrant s'avère particulièrement adapté aux métiers du droit.

Cela étant, le cabinet d'avocats peut envisager certaines techniques du marketing sortant. Une campagne publicitaire Google Ads, notamment, peut s'avérer utile pour accélérer les résultats au lancement de la stratégie marketing.

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1 - Respecter les règles déontologiques

Malgré la libéralisation de la pratique du marketing pour cabinets d'avocats, la profession reste soumise à quelques restrictions. L'article 10 du Règlement Intérieur National de la profession d'avocat (RIN), notamment, interdit :

• Les campagnes de SMS marketing.
• La publicité comparative.
• La monétisation d'espaces publicitaires sur les sites web d'avocats.
• Les cas clients, à moins de respecter les contours du secret professionnel.

Site web, compte Instagram et Twitter ou encore campagne Google Ads sont désormais autorisés.

2 - « Vulgariser » la communication

Le droit est une matière technique : les avocats parlent un langage spécifique, que tous les consommateurs ne maîtrisent pas. Déployer une stratégie efficace de marketing pour cabinets d'avocats impose de se faire comprendre, il est donc primordial de communiquer un message accessible à la cible. Le langage, en tout état de cause, varie selon le persona : un cabinet d'affaires travaille en B2B, avec des clients plus familiers des termes juridiques ; le cabinet d'avocats qui traite les problématiques des particuliers est plus attentif à la formulation de son discours marketing. Illustrations :

• Pour rédiger les contenus du site web et les articles de blog, il faut se mettre à la place du consommateur. Un profane du droit aura tendance à faire des recherches sur des termes courants. Il est donc préférable de se positionner sur des requêtes telles que « voisin bruyant », « divorce garde des enfants » et « SAS ou SARL » plutôt que « recours trouble de voisinage », « divorce contentieux résidence mineur » et « statut juridique entreprise ».
• Sur les réseaux sociaux et dans les newsletters, les techniques du legal design sont très appropriées pour simplifier le droit et pallier à l'austérité de la matière. Les infographies, les vidéos et même l'usage d'émojis se répandent : les messages sont plus facilement accessibles, la compréhension est facilitée et les contenus gagnent en attractivité grâce au legal design.

Cela étant, les professionnels du droit restent attentifs à leur image de marque. Ils fournissent des prestations d'experts, et leur marketing doit refléter cette expertise. Écrire des articles techniques sur des plateformes d'autorité tels que Village de la Justice, publier des commentaires d'arrêt sur des sites tels que Dalloz ou encore alimenter son profil LinkedIn au gré de l'actualité juridique : le cabinet d'avocats veille à maintenir son image de marque conforme aux exigences de la profession.

3 - Penser au référencement local

Le référencement local est au cœur du marketing pour cabinets d'avocats. Quand un particulier ou une entreprise a besoin d'un avocat, qu'il s'agisse de contentieux ou de conseil, il fait appel à un cabinet géographiquement proche. Le client en effet veut pouvoir s'entretenir physiquement avec son avocat, et les règles de compétence territoriale restreignent la marge de manœuvre des avocats dans le cadre de certaines procédures judiciaires.

Pour permettre aux particuliers et aux entreprises de trouver facilement leur cabinet, les avocats soignent leur fiche Google My Business et s'inscrivent sur les annuaires en ligne dédiés à la profession.

4 - Comprendre les préoccupations du persona

Au-delà de l'enjeu de proximité géographique, les attentes des clients des avocats sont marquées à divers égards. Le message marketing des cabinets d'avocats adresse ces préoccupations phares.

• Déléguer totalement leur problématique : qu'il s'agisse de négocier un contrat commercial ou de poursuivre un artisan en justice pour malfaçon, par exemple, les clients s'attendent à ce que l'avocat prenne en charge l'intégralité du processus. Il est important de les rassurer sur ce point.
• Pouvoir payer les honoraires de l'avocat : la profession est réputée pour facturer cher. Communiquer sur les prix et sur les aides permet aux clients de se faire une idée des coûts réels, et peut constituer un argument décisif.
• Trouver un avocat spécialisé : les clients veulent un avocat spécialisé pour bénéficier de la meilleure expertise dans le domaine qui les intéresse. Droit de la famille, IP/IT ou encore M&A : le cabinet communique sur son domaine de spécialisation ou d'expertise. Le marketing juridique, dans un objectif de vulgarisation, impose en outre de détailler en des termes simplement compréhensibles la liste des compétences du cabinet. Un client en effet ne sait pas nécessairement que c'est l'avocat en droit du travail qui est compétent en matière d'élections professionnelles.

5 - Accepter les avis clients

Les avocats sont défavorables à la notation à 82 %, alors que 71 % des consommateurs y sont favorables. Sans aller jusqu'à se faire noter pour les clients, leur offrir la possibilité de laisser un avis en ligne est essentiel :

• Les avis en ligne contribuent au référencement naturel.
• C'est un gage de confiance envers le cabinet d'avocats, or la confiance est primordiale dans la relation entre le client et l'avocat.
• C'est une manière de créer des ambassadeurs de marque, dans un domaine où les programmes de fidélité n'existent pas.
• La plupart des entreprises, tous secteurs d'activité confondus, acceptent de diffuser des avis en ligne. S'y refuser risque de mettre en doute la qualité des services de l'avocat.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.