Le marketing a beau offrir de nombreuses similarités sur les marchés B2B et B2C, il montre aussi des différences importantes. Mais au-delà de la cible, quelles sont les différences en ce qui concerne la pratique du marketing pour ces deux marché.

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1 - Un ton plus simple pour le marketing B2C

Les marketeurs peuvent obtenir d'excellents retours en utilisant le jargon du secteur sur les plateformes B2B. Sur le marché B2C, au contraire, le ton employé doit être compris par la majorité des consommateurs - ce qui signifie moins de buzzwords et, en règle générale, des mots plus simples.

 

2 - Un motif d'achat différent

L'audience B2B est en quête d'efficacité et d'expertise, tandis que les consommateurs sont plus susceptibles de rechercher des offres et des divertissements.

Le processus d'achat en B2B tend ainsi à être motivé par la raison et la logique. Les consommateurs, quant à eux, effectuent leur choix sur une base généralement émotionnelle liée au désir, au statut ou au coût.

 

3 - Un besoin d'expertise pour le client B2B

Les clients B2B veulent être éduqués et bénéficier d'une expertise. Ils veulent souvent obtenir le statut d'expert dans leur milieu professionnel grâce à leurs décisions éclairées.

Les clients B2C, quant à eux, veulent simplement se faire plaisir, être satisfaits de leur achat pour que leur motif d'achat soit rempli.

 

4 - Un type de contenu différent

Le marketing B2B exige un contenu très détaillé. En effet, son audience s'attend à être choyée par des équipes commerciales et marketing.

En revanche, les activités déployées sur les réseaux sociaux pour la clientèle B2C doivent répondre à des critères simples : être utiles, amusantes et partageables, ce qui, certes, peut s'avérer tout aussi compliqué.

B2B et B2C : les actions marketing et le message transmis aux clients seront différents selon l'audience cible de l'entreprise. Il est en effet intéressant de noter que plusieurs études suggèrent que, de manière générale, les clients B2B répondent mieux à certains types de messages que d'autres.

En outre, dans un article paru dans la section Small Business du site d'information en ligne Chron, Katie Rosehill déclare :

« Si les méthodes de publicité, de promotion et de communication sont les mêmes dans les secteurs B2B et B2C, les stratégies marketing mises en place sont quant à elles bien différentes. »

« Lorsque le client final est une entreprise, le message marketing repose sur des notions de valeur, de service et de confiance. Le marketing B2C donne de l'importance à la compétitivité tarifaire et à la satisfaction émotionnelle du client qui acquiert un produit. »

Ces avantages ne sont bien entendu pas exclusifs à l'un ou l'autre des secteurs. Un garage automobile fera vraisemblablement appel aux notions de valeur et de confiance, alors qu'un fournisseur d'hébergement dans le cloud communiquera certainement sur ses prix pour se démarquer de ses concurrents dans un marché saturé. À l'inverse, les clients B2C sont plus sensibles aux campagnes visant à satisfaire leurs différents besoins.

Il est essentiel de garder ces principes antinomiques à l'esprit lorsque l'entreprise élabore sa stratégie digitale. Elle doit commencer par appliquer ces principes, puis personnaliser son message en mettant l'accent sur les éléments les plus susceptibles d'intéresser son audience cible.

B2B et B2C, points clés à retenir : un créateur de contenu B2B doit intégrer les notions de valeur, de service ou de confiance au début de son message puis le reformuler si besoin pour répondre aux attentes de son marché cible. Si, en revanche, sa cible se compose de clients B2C, il doit mettre d'abord l'accent sur la compétitivité tarifaire et la satisfaction émotionnelle.

 

5 - Un contenu plus détaillé pour la clientèle B2B

Un contenu long fonctionne généralement pour le B2B, car une marque ou une entreprise doit prouver son expertise et donner à son audience une raison d'acheter.

Les consommateurs préfèrent souvent un contenu court et percutant, surtout lorsqu'il concerne des produits B2C à moindre coût.

Le format idéal du contenu à créer est un domaine sur lequel il est intéressant de se pencher et où les campagnes de marketing B2B et B2C tendent à diverger.

Selon le Technology Content Survey d'Eccolo Media, les clients B2B recherchent du contenu détaillé et privilégient donc les blogs et les livres blancs lors du cycle de vente.

Des résultats approfondis parus dans l'édition 2018 d'une recherche du Content Marketing Institute révèlent qu'à l'inverse de leurs homologues B2B, les marketeurs B2C ont plus souvent recours aux messages sur les réseaux sociaux, aux vidéos et aux photos/illustrations.

Encore une fois, ceci ne veut pas dire que les entreprises B2B ne devraient pas utiliser des vidéos dans leur stratégie marketing ou que les entreprises B2C ne devraient pas avoir recours aux livres blancs, aux études de cas ou aux médias sociaux…

B2B et B2C, points clés à retenir : le professionnel doit utiliser ces recommandations comme base pour commencer à affiner ses choix en termes de formats de contenu pour son marketing digital. Ces recommandations pourront ensuite être modifiées en fonction des intérêts et des besoins de son audience cible. Il doit aussi adapter son marketing de contenu en fonction du cycle d'achat.

 

6 - Une proximité différente

Un consommateur B2C qui suit une marque ne cherche pas nécessairement à établir une relation étroite avec elle.

À l'inverse, la clientèle B2B recherche des informations et veut pouvoir former une relation étroite avec les marques.

 

7 - Un nombre d'interlocuteurs plus élevé en B2B

Les marketeurs B2B doivent gérer beaucoup plus d'interlocuteurs, car le service des achats, le service comptabilité et leurs supérieurs doivent bien souvent approuver les dépenses.

Un individu, au contraire, effectue généralement ses propres choix d'achats rapidement, même s'il subit sans doute l'influence d'autres personnes apportant des conseils ou des suggestions.

 

8 - Un cycle d'achat plus long en B2B

Le cycle d'achat B2B est souvent plus long que le processus de décision en B2C. Il exige donc beaucoup plus de nurturing et d'attention.

Les achats B2C tendent à satisfaire des besoins immédiats, tandis que les décisions B2B sont prises pour atteindre des objectifs à long terme.

 

9 - Des contrats plus longs en B2B

Un contrat pour un achat B2B peut durer des mois ou même des années, ce qui en fait une décision beaucoup plus importante. À l'inverse, le cycle entier en B2C peut se dérouler en quelques minutes en fonction du produit.

 

10 - Des problématiques différentes

Les deux types de marketeurs ont des problèmes distincts. En B2B, les plus importants sont souvent liés au manque de contenu et au manque de temps pour le créer.

Ils diffèrent ainsi des marketeurs B2C qui aimeraient disposer d'un plus gros budget publicitaire et d'autres moyens pour promouvoir leurs produits. Bien entendu, ces aspects ont un impact important sur les manœuvres tactiques.

 

11 - Des canaux de communication différents en B2B et B2C

Le choix du canal de diffusion est un autre élément du marketing de contenu qui diverge selon que le professionnel opère en B2B ou en B2C.

Les opportunités de s'adresser à des clients potentiels sont pour ainsi dire illimitées dans le secteur du B2C. En effet, outre les réseaux sociaux et sites web formant généralement l'épine dorsale d'une campagne de contenu classique, les cibles B2C sont également accessibles via des supports plus traditionnels comme la publicité, ou des applications de ciblage géographique.

En revanche, dans certains cas de figure, ces opportunités sont plus limitées pour les entreprises B2B. Par exemple, en postant une publicité sur un journal local, le professionnel pourra susciter l'intérêt de prospects individuels, mais elle aura peu de chances d'influencer de plus grands groupes d'acheteurs professionnels potentiels.

Ce qui ne veut pas dire que les opportunités d'assurer une communication efficace sont intrinsèquement plus limitées dans le secteur B2B. Il existe de nombreuses opportunités spécifiques à ce secteur : les publicités sur LinkedIn permettent par exemple aux marketeurs de contenu B2B de diffuser leur message auprès d'une audience professionnelle particulièrement ciblée.

Bien que l'essentiel des conversations liées au marketing de contenu concerne les clients B2C, les entreprises B2B peuvent également se démarquer en appliquant une stratégie de promotion efficace.

B2B et B2C, points clés à retenir : Le choix des canaux de promotion est probablement plus limité pour les marketeurs B2B que pour ceux qui exercent dans le secteur B2C. Ils doivent donc se tourner vers des canaux particulièrement ciblés et pertinents pour voir leurs efforts couronnés de succès.

Le marketing offre de nombreuses similarités en B2B et en B2C mais il est essentiel que les professionnels travaillant sur l'un de ces marchés, ou les deux, comprennent les principales disparités pour obtenir autant de succès que possible.

Ils doivent réussir à développer un sens aigu des attentes de leur audience cible. Développer leurs buyer personas pourra également leur être utile.

Quelle que soit la façon dont ils décident de communiquer auprès de leurs clients, ils doivent garder à l'esprit que ce qu'ils découvriront de leurs centres d'intérêts, leurs peurs, leurs activités et leurs préférences est l'élément qui doit leur permettre de définir l'objectif, le message, le canal de diffusion et le format de leur campagne de marketing de contenu : c'est au final une personne qu'il souhaite convaincre, pas une entreprise en tant que personne morale.

B2B ou B2C, au final, peu importe le marché sur lequel travaille le marketeur : tout le marketing est P2P, de personne à personne, et ce en dépit des différences extérieures.

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Publication originale le 11 mai 2021, mise à jour le 22 septembre 2021

Sujet(s):

Marketing de contenu