La croissance étant au centre des enjeux de nombreuses marques, c'est tout naturellement que s'est développé le growth marketing. Cette stratégie permet de gagner un grand nombre d'utilisateurs en peu de temps, mais elle vise aussi leur fidélisation et leur participation à l'acquisition de nouveaux clients.
Définition du growth marketing
Le growth marketing est une stratégie dont l'objectif principal est la croissance rapide de l'entreprise. Souvent employée par les start-ups, elle consiste à déployer différentes méthodes de long terme, centrées sur l'utilisateur. Le growth marketing cherche à optimiser toutes les étapes du cycle de vente pour atteindre une rétention maximale.
Fonctionnement du growth marketing
Le growth marketing présente la particularité de se concentrer sur l'expérience globale des prospects. La méthode utilisée, communément appelée AARRR, repose sur les 5 étapes décisives du cycle de vente. L'idée est d'optimiser chacune d'entre elles afin d'atteindre un haut niveau d'efficacité et bien sûr d'accroître le chiffre d'affaires rapidement.
Pour cela, il faut avoir une bonne connaissance des besoins des clients potentiels, les segmenter, les qualifier et diffuser des campagnes sur mesure. Les opérations marketing mises en place s'étalent sur la durée afin de créer un sentiment de confiance et d'appartenance chez les utilisateurs.
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AARRR : de quoi s'agit-il ?
L'acronyme AARRR reprend les premières lettres des termes acquisition, activation, rétention, recommandation et revenu. Ces 5 étapes du cycle de vente font l'objet d'une amélioration constante.
L'acquisition
Cette première étape correspond au moment où les internautes atterrissent sur la page d'un site, puis considèrent un achat. En toute logique, il est tentant de penser que plus il y a de trafic, plus il y a de ventes. Mais la quantité ne suffit pas pour convertir : il faut aussi de la qualité, c'est-à-dire des visiteurs susceptibles d'acheter.
Le growth marketing va s'intéresser au deux en s'interrogeant sur les canaux qui génèrent le plus de trafic et sur ceux qui donnent les meilleurs résultats en termes de conversion. Le coût d'acquisition a aussi son importance et il doit être le plus bas possible, à qualité égale.
Une fois toutes ces données récoltées, des changements pourront être effectués pour améliorer les métriques. Par exemple, si le SEO est le canal qui produit le plus de bénéfices, il faut trouver un moyen d'augmenter ce type de trafic grâce à un bon positionnement dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Cela passe par de nombreuses optimisations techniques, éditoriales et du netlinking.
L'activation
Il s'agit ici de la phase d'achat et d'utilisation du produit. Pour beaucoup d'entreprises, le cycle de vente s'arrête là, mais celles qui fonctionnent selon les principes du growth marketing cherchent à aller plus loin, toujours dans un objectif de croissance. Pour grandir, il ne faut pas se contenter de trouver sans cesse de nouveaux clients, il faut également fidéliser ceux qui le sont déjà.
Leur donner l'impression que leur achat était une bonne idée est donc indispensable. Cela nécessite un accueil de qualité, à travers des messages personnalisés, un tutoriel ou une mise en service.
Par exemple, Apple propose un rendez-vous téléphonique à chaque personne ayant acheté un ordinateur. Durant cet entretien, le conseiller explique à l'utilisateur comment se servir des principaux services et applications de la marque afin qu'il se sente à l'aise avec son nouvel équipement. Ce dernier peut également poser toutes les questions qu'il souhaite. Cette démarche permet de garantir une première expérience positive avec le produit.
La rétention
La phase de rétention consiste à vendre de nouveaux produits à un client. Celui-ci peut acheter des accessoires complémentaires ou des articles de la gamme supérieure. S'il s'agit d'un service, il peut décider de prolonger son abonnement ou de passer à une offre proposant plus de fonctionnalités.
Pour inciter ses clients à réaliser plus d'achats, il faut susciter l'envie en mettant en évidence des besoins. Le contenu joue un grand rôle dans cette opération et peut facilement être diffusé à travers des campagnes d'emailing personnalisées.
Les offres promotionnelles sont également efficaces, tout comme le retargeting effectué sur les réseaux sociaux.
La recommandation
Cette étape participe activement à la croissance de l'entreprise : elle comporte toutes les opérations qui encouragent les clients à convaincre leur entourage d'acheter le même produit qu'eux. L'effet boule de neige peut faire grandir la marque de façon exponentielle.
Diverses techniques existent pour atteindre cet objectif. Il y a les programmes de parrainage, les incitations à partager le contenu sur les réseaux sociaux ou encore les échantillons gratuits à distribuer. Il est aussi tout à fait possible d'exploiter le marketing d'influence pour élargir considérablement son audience.
Le revenu
La dernière phase consiste à se demander comment générer plus de bénéfices une fois le tunnel de vente fonctionnel. Il y a 2 réponses principales à cette question : il faut accroître la valeur de cycle de vie des clients et diminuer le coût de leur acquisition. La fidélisation et la baisse des frais liés à la vente, comme le marketing ou la prospection, sont donc des objectifs à travailler en permanence. Il existe un dernier levier : le prix. Une fois le parcours d'achat bien installé, augmenter le tarif d'un produit, ne serait-ce que de 5 %, peut faire des miracles sur le chiffre d'affaires.
Méthodes du growth marketing
Les actions marketing utilisées varient en fonction de la stratégie mise en place, du marché, de la cible, mais aussi des analyses des données. Il est par exemple possible de se concentrer sur l'inbound marketing avec tous les outils que cela implique comme la diffusion de contenu, les campagnes d'emailing ou l'automation.
Les A/B tests sont particulièrement utiles pour choisir les meilleures pages d'atterrissage. De son côté, le click tracking permet de comprendre le comportement d'un visiteur sur une page et ainsi d'améliorer l'expérience utilisateur.
Growth marketing et growth hacking : quel rapport ?
Bien qu'ils soient parfois opposés, le growth marketing est en fait la suite logique du growth hacking, une stratégie qui consiste à générer de la croissance grâce à des concepts créatifs et ingénieux. Ces deux approches sont donc complémentaires.
Le growth hacking utilise des techniques innovantes pour faire grandir rapidement une entreprise qui vient tout juste d'ouvrir ses portes. Les start-ups fonctionnent sur ce mode de croissance éclair. Une fois le nombre de clients ou d'utilisateurs bien développé, il faut cependant passer à une stratégie durable, car les méthodes employées au démarrage risquent de s'essouffler.
Les similarités
Le growth hacking et le growth marketing ont le même objectif : la croissance. Pour la créer, ces deux stratégies s'appuient sur des données de qualité qui leur délivrent des informations précieuses sur les besoins et le comportement des utilisateurs. De plus, l'amélioration constante est au centre de ces démarches : l'agilité est donc de mise pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
Les différences
Le growth hacking fonctionne sur le court terme grâce à des techniques astucieuses, créatives, voire disruptives, et parfois à la limite de la légalité. De son côté, le growth marketing utilise des méthodes de long terme, longuement expérimentées et éprouvées, dont la légalité ne fait aucun doute. Dernier point à souligner : le growth hacking fait souvent appel à des stratégies payantes comme les ads, alors que le growth marketing mise davantage sur les stratégies organiques, comme le SEO par exemple.
Exemples d'entreprises utilisant des techniques de growth marketing
Dropbox : le roi du parrainage
Dropbox a basé toute sa stratégie de croissance sur le parrainage. La start-up offrait de l'espace de stockage gratuit aux utilisateurs qui effectuaient des recommandations directes ou des partages sur Facebook et Twitter.
Par la suite, Dropbox, qui déclare travailler avec 8 millions d'entreprises, s'est repositionné pour privilégier une cible B2B. Sa stratégie s'appuie sur la diffusion de contenu destiné à ce marché.
Airbnb : chercher sa cible chez un concurrent
Airbnb a vu sa croissance exploser grâce à une astuce typique du growth hacking. La start-up a tout simplement spammé la boîte mail des utilisateurs de Craiglist, un site web américain de petites annonces. Le message les invitait à essayer une toute nouvelle plateforme dédiée aux locations de courte durée.
Une fois le nombre d'inscrits suffisamment élevé, Airbnb a pu commencer à travailler son image ainsi que l'expérience utilisateur, pour une croissance plus stable et durable. Le site propose une ergonomie proche de la perfection, un fonctionnement simple et rassurant, mais aussi un espace personnel pensé pour la fidélisation. La marque diffuse également des spots publicitaires en segmentant intelligemment son audience : annonceurs, voyageurs solos, couples ou familles.
Netflix : la quantité et la qualité
Netflix a connu des débuts explosifs grâce à l'acquisition d'émissions populaires et à sa grande présence sur les réseaux sociaux, lieux qui rassemblent le plus gros de sa cible. L'entreprise a également beaucoup investi dans le développement de séries de haute qualité, destinées à tous les publics.
Pour fidéliser son audience, Netflix reste en contact permanent avec elle. Les abonnés reçoivent régulièrement des messages avec des recommandations personnalisées, une bande-annonce, des nouveautés et les programmes à venir.
Le growth marketing est une stratégie de long terme utilisant des méthodes variées pour acquérir des leads qualifiés et les fidéliser durablement. Elle est mise en place pour pérenniser une croissance rapide obtenue en tout début d'activité par des techniques de growth hacking.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez ce qu'est le growth hacking.
