Aussi appelé marketing vert ou marketing écologique, le green marketing est régulièrement utilisé par les marques. Soucieuses de rassurer les consommateurs concernant leur écoresponsabilité, certaines se rendent coupables de greenwashing quand d'autres mènent une réflexion globale source de changements vertueux.
Qu'est-ce que le green marketing ?
Le green marketing est une démarche qui vise à intégrer les problématiques écologiques dans chacune des fonctions du marketing. En d'autres termes, faire du green marketing nécessite de définir une politique produit, une politique de prix, une politique de distribution et une politique de communication en accord avec ses engagements écoresponsables :
- Pour établir une politique produit plus verte, une entreprise peut par exemple faire le choix de travailler sur la durabilité ou d'utiliser des matériaux naturels.
- Pour améliorer sa politique de prix, elle peut reverser un pourcentage du prix de chaque produit à une cause écologique. Il faut savoir qu'un Français sur deux est prêt à payer plus cher pour des produits qui sont bons pour l'environnement.
- Pour optimiser sa politique de distribution, elle peut privilégier les circuits courts ou opter pour la vente directe.
- Enfin, pour affiner sa politique de communication, elle peut sensibiliser les consommateurs tout en veillant à limiter l'empreinte carbone de ses actions marketing.
Ainsi, contrairement aux idées reçues, le green marketing ne consiste pas seulement à communiquer sur ses engagements environnementaux auprès des consommateurs dans le but de valoriser son image.
Quels sont les différents types de green marketing ?
Intégrer la dimension écologique dans l'ensemble des domaines du marketing exige du temps et des investissements. Il existe ainsi plusieurs niveaux d'engagement :
- Le marketing vert passif est pratiqué par les entreprises qui se contentent uniquement de respecter la législation en vigueur.
- Le marketing vert sélectif, c'est lorsque les engagements pris par une marque sont basés sur ceux de ses concurrents.
- Le marketing vert interne fait référence aux entreprises qui mettent en place des mesures écologiques lors du développement et de la production d'un produit.
- Enfin, l'expression « marketing vert innovant » s'emploie lorsqu'une marque développe une démarche écoresponsable globale et met au point des méthodes innovantes.
Différence entre greenwashing et green marketing
Le greenwashing : définition et exemples
Le greenwashing, aussi appelé blanchiment écologique ou désinformation verte, est défini par l'Agence de la transition écologique (ADEME) comme le fait de « donner une image écologique à des entreprises et des produits qui ne le sont pas ». Généralement, cela se traduit par une évaluation excessive des engagements écologiques de la marque, une insuffisance d'information et l'utilisation d'un visuel confus ayant un lien avec l'écologie, mais ne correspondant pas à la démarche de l'entreprise.
En 2012, par exemple, la marque Intermarché a été contrainte de retirer une campagne de communication évoquant son engagement en faveur de la pêche responsable, une association l'ayant accusé de publicité mensongère. En 2019, H&M a, quant à elle, attiré l'attention de l'Autorité norvégienne de la consommation. Cette dernière estimait que la marque de prêt-à-porter ne délivrait pas suffisamment d'informations sur la durabilité des vêtements composant sa collection « Conscious ».
Souligner les mauvaises initiatives et leurs conséquences
Pour mettre en lumière le greenwashing auquel s'adonnent certaines marques, un prix a même été créé. Chaque année, le prix Pinocchio est décerné par Les Amis de la Terre et la Confédération Paysanne a une entreprise dont les actes sont en contradiction avec les revendications.
Selon le bilan « Publicité et Environnement » publié par l'ADEME et l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en septembre 2020, plus de 11 % des publicités environnementales ne sont pas conformes. Ces pratiques trompeuses, lorsqu'elles sont révélées, nuisent évidemment considérablement à l'image que les consommateurs ont des marques. Ils sont d'ailleurs 64 % à penser que les entreprises ne jouent pas la carte de la transparence à propos des conditions de fabrication de leurs produits. Par ailleurs, plus de deux tiers des Français ne font pas confiance aux marques ainsi qu'à leurs publicités et estiment que le greenwashing est trop généralisé.
Stimuler les bonnes pratiques
Toutefois, si certaines entreprises pratiquent sciemment le greenwashing, d'autres s'en rendent coupables par méconnaissance des règles existantes. L'ADEME a ainsi édité un guide anti-greenwashing visant à informer et sensibiliser les marques. Pour éviter l'écoblanchiment, elle apporte certains conseils :
- Utiliser un « vocabulaire clair, précis et explicite ».
- Dispenser « une information claire et complète » concernant l'avantage écologique.
- Mettre « à disposition toutes les preuves sérieuses de l'avantage annoncé ».
- Rédiger « un message proportionnel à la réalité ».
- Utiliser « un logo ou un visuel sans ambiguïté pour le consommateur ».
Quel est l'intérêt du green marketing ?
Répondre aux attentes des consommateurs
Le green marketing présente l'avantage d'être en phase avec les attentes des consommateurs. Selon le Baromètre 2021 de la Consommation Responsable, les Français « font de l'urgence environnementale une de leurs priorités ». Ils sont 72 % à être mobilisés en faveur de la consommation responsable et 74 % d'entre eux aimeraient avoir plus d'informations sur l'impact environnemental et sociétal des produits qu'ils achètent. D'autre part, ils sont plus de 7 sur 10 à penser que la publicité peut avoir un rôle pédagogique sur les sujets liés à la préservation de l'environnement et que la mise en scène des gestes et pratiques écoresponsables peut les encourager à adopter des comportements durables. « En substance, le Baromètre met en lumière que le moment est venu d'accepter cette transformation de la société pour en faire une opportunité et aligner les engagements des entreprises et leurs messages publicitaires ».
Cette volonté d'être aidés pour devenir des acteurs plus engagés, le 1er Observatoire des Comportements Engagés créé par LinkUp Factory l'a aussi constatée : « à l'heure où les Français ont tendance à douter de la capacité des politiques à transformer la réalité, ils comptent sur les entreprises et les marques pour eux-mêmes passer à l'acte, à travers les solutions positives innovantes qu'elles peuvent leur proposer ».
Renforcer l'expérience client
Il faut dire qu'en plus de renforcer la confiance que les consommateurs accordent aux entreprises, les produits écoresponsables modifient également leur expérience produit. Une étude de l'Université Concordia a en effet démontré que les produits verts ont généralement un effet bénéfique sur les clients. « Les participants qui avaient écouté de la musique avec des écouteurs étiquetés écologiques ont rapporté apprécier la musique davantage que ceux qui avaient utilisé des écouteurs classiques, ajoutant qu'ils seraient plus susceptibles de les acheter ».
Réduire son empreinte sur l'environnement
Selon Oxfam France, l'empreinte carbone des entreprises du CAC 40 s'élève en moyenne à 4,1 tonnes d'équivalent CO2 à chaque fois qu'elles réalisent 1 000 euros de chiffre d'affaires. Le green marketing, grâce à la réflexion globale qu'il implique, pourrait donc idéalement constituer un élément de réponse à cette problématique.
En dehors de son utilisation, le cycle de vie d'un bien passe également par sa fabrication, son acheminement et sa vente. Sur chacune de ses étapes, il s'avère possible de développer des démarches écologiques, notamment dans le transport des matières premières comme des produits finis, les processus de confection ou les caisses sans émission de papier.
De même, la composition des produits d'une marque et leurs emballages peuvent aider l'entreprise à réduire son impact sur la planète. En effet, les produits peuvent être composés de matières naturelles ou les plus écoresponsables possible et les emballages provenir de matériaux recyclés.
Assurer la croissance de l'entreprise
Les campagnes de green marketing boostent l'image des marques. Les entreprises vont ainsi attirer plus de clientèle et notamment des prospects acceptant de payer plus cher un produit qui correspond à leurs attentes en matière de protection de l'environnement. Ce nouveau marché permettra aux marques d'accroître leur chiffre d'affaires, ce qui compensera le financement des actions environnementales. En effet, l'application de cette démarche écologique est un investissement sur le long terme, l'entreprise doit accepter de s'endetter pour en tirer un bénéfice dans le temps. Cet engagement apporte un avantage concurrentiel, toutes les sociétés ne pouvant en effet pas financer cette évolution. D'ailleurs, les consommateurs sont aujourd'hui 40 % à choisir une marque pour ses engagements plus respectueux de l'environnement. Et ils sont 38 % à accepter de payer plus pour un produit plus durable.
Comment faire du green marketing ?
1 - Réduire l'empreinte environnementale de ses produits
Faire du green marketing, c'est mener une réflexion sur les valeurs de son entreprise ainsi que sur les attentes de sa clientèle, mais c'est aussi réaliser un travail d'observation sincère sur le cycle de vie de ses produits afin d'être en capacité d'initier des changements adaptés. Que ce soit en utilisant des matières premières locales et plus écologiques, en utilisant des emballages biodégradables ou en améliorant la durabilité des produits via la mise en place d'ateliers de réparation collaboratifs, une entreprise a la possibilité de mener de multiples actions pour garantir la cohérence de sa démarche environnementale. C'est à elle de choisir celles qui résonnent le plus avec ses valeurs et les attentes de sa cible.
2 - Obtenir une certification
Il existe de nombreux labels et certifications visant à informer les consommateurs sur le bon respect de certains critères environnementaux. Ces labels et certifications permettent aux marques de se démarquer de leurs concurrents, mais aussi de faire connaître plus facilement leur démarche à leurs clients et de gagner leur confiance. Selon une enquête, 78 % des Français sont attentifs à la présence d'un label lorsqu'ils choisissent un produit. Parmi les dispositifs les plus connus, il y a l'Écolabel européen, attribué aux entreprises qui développent des produits respectueux de l'environnement et de la santé tout au long de leur cycle de vie.
3 - Communiquer sur ses engagements
La cohérence entre toutes vos actions est la clé d'une identité de marque forte. En effet, il ne suffit pas d'obtenir une certification pour convaincre les consommateurs du bien-fondé de sa démarche environnementale. Les entreprises doivent communiquer régulièrement sur leurs engagements en veillant à utiliser des outils et à entreprendre des actions en parfaite adéquation avec les valeurs qu'elles défendent. Celles qui désirent mettre en lumière leur démarche de développement durable par le biais de leur blog ou de la page À propos de leur site internet peuvent par exemple s'initier au Green UX.
« Ce n'est pas parce que votre message respecte les règles existantes qu'il ne faut pas s'interroger sur les moyens mis en œuvre pour le réaliser : évitez de faire comme cette entreprise qui, pour une campagne de valorisation de sa démarche environnementale, voulait faire réaliser des photos d'une montagne… en hélicoptère ! » rappelle l'Agence de la transition écologique dans son guide anti-greenwashing.
4 - Soutenir des initiatives écologiques
Capture d'écran – Admical
Pour valoriser leur image de marque tout en incarnant leurs valeurs, les entreprises peuvent soutenir des initiatives écologiques. Le mécénat a le vent en poupe. Depuis 2020 d'après le Baromètre du mécénat d'entreprise, le nombre d'entreprises mécènes a été multiplié par 3,8 et leurs dons par 2,3. Toutefois, l'environnement et la biodiversité n'arrivent qu'à la 5e place des domaines prioritairement choisis.
Les marques peuvent également encourager leurs clients à effectuer un don à une association de protection de l'environnement lors de leur passage en caisse. Baptisés « arrondis solidaires », ces micro-dons permettent de lever des sommes importantes au profit d'une cause.
Enfin, en complément des efforts réalisés, il est aussi possible de financer des projets de compensation carbone grâce à des outils tels que Reforest'Action. L'objectif ? Compenser la part des émissions de gaz à effet de serre que l'entreprise ne peut pas encore réduire.
5 - Organiser des évènements verts
De la location de locaux certifiés LEED au choix d'ampoules LED en passant par un buffet mettant à l'honneur des produits issus d'une agriculture responsable, les entreprises ont de nombreux moyens d'action pour organiser des évènements plus respectueux de la planète. Des outils, tels que le calculateur co2 de Carbon Footprint, peuvent par ailleurs les aider à évaluer l'impact réel de ces évènements, qu'ils soient en phase de création ou déjà bien avancés.
6 - Renforcer sa culture d'entreprise
Le green marketing doit imprégner la culture d'une entreprise. S'il est important de communiquer clairement sur ses engagements auprès de ses clients, il est tout aussi essentiel de le faire auprès de ses collaborateurs. Cela peut en effet les encourager à adhérer aux bonnes pratiques mises en place, voire à proposer de nouveaux gestes et initiatives écoresponsables. La quête de sens est aujourd'hui un enjeu de recrutement et de fidélisation des salariés. D'après une étude de Cone Communications, 64 % des Millennials tiennent compte des engagements sociaux et environnementaux d'une entreprise avant de prendre une décision concernant leur vie professionnelle.
3 marques qui utilisent le marketing écologique
Cookut
Cookut est une PME qui commercialise « des produits écologiques pour la maison ». Son objectif ? « Réduire l'impact environnemental de la vie quotidienne ». Sur son site internet, elle informe et sensibilise les consommateurs tout en détaillant l'ensemble de ses actions pour apporter des solutions aux dérèglements environnementaux et sociétaux. De l'utilisation de matières premières renouvelables et écologiques à l'évaluation de ses émissions de CO2 en passant par son engagement en faveur de la réparabilité, l'entreprise fait preuve d'une totale transparence.
Par ailleurs, elle milite pour la protection des abeilles : pour chaque produit fabriqué, Cookut finance la réintroduction d'une abeille en France. Sur son site internet, un compteur indique même le nombre d'insectes actuellement hébergés dans ses ruchers.
Enfin, la marque reverse également une partie de ses bénéfices à des associations de protection de la faune sauvage et finance des projets sociétaux ou environnementaux.
Patine
Patine est une start-up de prêt-à-porter qui commercialise ses produits sur son site internet, sans intermédiaire, grâce à un système de pré-commande. Elle utilise essentiellement des matières naturelles ayant une faible empreinte écologique, privilégie les filières courtes et mesure l'impact de chacun de ses vêtements sur la planète.
Patine communique sur ses engagements via son site internet et ses réseaux sociaux. Elle utilise le hashtag « #pretareporter » pour souligner la durabilité de ses créations et travaille au développement d'un service de réparation.
Si la marque fait de sa démarche environnementale un argument commercial, elle n'hésite pas cependant à évoquer ses limites : « Nous ne sommes pas du tout parfaits. Pour être 100 % durables, l'idéal serait de rembourser nos dépenses en eau et CO2 en plantant des arbres et en finançant des programmes de traitement de l'eau par exemple ».
Carrefour
Carrefour, l'un des leaders de la grande distribution en France, a lancé Act For Good en 2018. Il s'agit d'un « programme d'actions concrètes pour la transition alimentaire » dont l'objectif principal est de renforcer la qualité et la sécurité alimentaire en s'approvisionnant localement, en privilégiant le bio et en préservant la biodiversité. Une campagne de communication globale s'appuyant sur la télévision, les réseaux sociaux et les magasins du groupe a été mise en place à cette occasion.
Dans le cadre de ce programme, Carrefour a par ailleurs créé un Comité d'orientation alimentaire composé de 7 personnalités afin « d'anticiper autant que possible l'évolution de la consommation alimentaire et de faire émerger les futurs engagements Act for Food. » Il s'est également associé à la plateforme de financement participatif MiiMOSA et a lancé #JeParticipe. L'objectif ? Permettre aux agriculteurs et entrepreneurs de faire financer leurs projets en faveur de la transition alimentaire.
Enfin, pour informer les consommateurs, le groupe a créé une série documentaire intitulée « Alimentation, on change tout ? ». Diffusé sur YouTube, le premier épisode comptabilise plus d'un million de vues.
Il faut dire que Carrefour n'en est pas à son premier coup d'essai en matière de green marketing. En 2017, il a lancé le « Marché Interdit », une opération de guérilla marketing visant à « rendre accessible aux consommateurs des fruits et légumes issus de semences paysannes » alors même que la loi interdisait leur commercialisation. Le groupe a signé un partenariat avec des producteurs et créé des lieux dédiés dans ses magasins pour encourager la biodiversité. Par ailleurs, il a mis en place une campagne publicitaire et lancé une pétition. Sept mois après cette opération, la loi a changé et plus de 200 retombées médiatiques ont été comptabilisées.
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Vers un marketing de l'engagement
Source : Cision
Aujourd'hui, de nombreuses marques utilisent l'environnement dans leurs campagnes marketing. Toutefois, il semble que les consommateurs attendent plus des entreprises. 80 % des Français estiment en effet que pour avancer sur les sujets environnementaux, il faut aussi réduire les inégalités économiques et sociales.
D'autre part, 7 consommateurs sur 10 pensent que les entreprises ont un rôle à jouer sur les sujets de société. Les marques ne doivent donc pas seulement apporter la preuve de leur écoresponsabilité, elles doivent aussi démontrer qu'elles sont engagées. D'ailleurs, la majorité des consommateurs français estiment que c'est le rôle des entreprises de communiquer sur leur responsabilité et leur engagement au niveau social, économique et environnemental.
Selon Rémy Koné, directeur de deux agences de communication, « le goodvertising et le cercle vertueux dans lequel il entraîne les marques est un tournant majeur et vital pour les entreprises, au même titre que la révolution industrielle ou numérique. La question est la même que s'il y a 25 ans, on demandait : que vont devenir les entreprises qui n'adoptent pas l'ordinateur ? Elles ne peuvent pas exister ».
D'après un sondage mené par l'Adetem, 93 % des décideurs marketing se sentent personnellement concernés par le marketing responsable, mais plus d'un tiers affirme avoir besoin d'aide pour le développer. Parmi les principaux freins rencontrés en interne, il y a la complexité de changer le business model de l'entreprise, le manque de compétences et connaissances et, enfin, les investissements financiers nécessaires.
Alors que 80 % des professionnels considèrent qu'une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing, l'engagement semble être aujourd'hui un véritable levier de transformation des entreprises. Comme le résume Karine Tisserand, directrice générale du Club des Annonceurs, l'enjeu est donc de « trouver un plus juste équilibre entre les intérêts business et l'impact positif RSE pour retrouver une croissance vertueuse pour le bien commun ».
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