Tutoriel : comment utiliser Google Tag Manager ?

Les entreprises collectent des données de trafic sur leurs pages web, à diverses fins marketing. Nombre de vues, origine du trafic ou encore taux d'abandon de panier : les données permettent d'analyser l'audience d'un site internet pour enrichir la connaissance client, d'évaluer la pertinence des contenus pour affiner la stratégie éditoriale ou encore de mesurer les résultats d'une campagne publicitaire. Pour collecter les données d'une page web, il faut insérer des balises de suivi, « tags » en anglais, dans le code HTML de la page. Chaque balise collecte les données requises, puis les envoie vers un outil de web analytics, Google Analytics par exemple. L'outil de web analytics analyse alors les données pour qu'elles puissent être exploitées.

Coder et insérer manuellement chaque balise de suivi est un travail fastidieux. Des outils de gestion de balises, ou gestionnaires de balises, facilitent la tâche : l'outil génère un seul morceau de code à intégrer sur chaque page du site web à analyser, puis l'utilisateur configure ses balises depuis l'outil de gestion, sans connaissance en code. Google Tag Manager est un outil de gestion de balises.

Qu'est-ce qu'un tag Google ?

Un tag Google, ou balise en français, est un morceau de code intégré dans le code HTML d'une page web. Le tag Google indique au navigateur de collecter certaines données de trafic, et de les envoyer à un outil de web analytics à des fins d'analyse marketing. Chaque tag collecte un certain type de données. Pour connaître la source du trafic vers une page produit, mesurer le temps de consultation de la page et compter le nombre de clics sur le bouton de commande du produit, par exemple, il faut créer et insérer trois tags distincts dans le code HTML de la page produit.

Coder et insérer les tags un à un prend du temps et nécessite des connaissances avancées en code. Or l'équipe marketing peut avoir besoin de modifier, de supprimer et d'ajouter régulièrement des tags en fonction des données à analyser. Lors du lancement d'une campagne Google Ads, par exemple, l'équipe marketing veut en mesurer l'impact en utilisant des données de trafic : elle doit s'adresser aux développeurs pour mettre en place les balises de suivi adéquates.

Google Tag Manager permet d'éviter cette situation : l'équipe marketing configure ses balises directement dans l'outil, grâce à des commandes intuitives. Google Tag Manager se rapproche en cela d'un CMS : l'outil traduit en langage informatique les instructions formulées en langage humain.

Comment créer son compte Google Tag Manager ?

1. Créer un compte

Pour créer un compte, il faut se rendre sur le site Google Tag Manager et cliquer sur « Commencer gratuitement ».

L'utilisateur renseigne alors ses informations : nom du compte, pays, adresse URL et type de plateforme cible (site web ou application mobile, notamment). Il clique sur le bouton « Créer » pour finaliser la création du compte.

2. Copier-coller le code

Une fois le compte Google Tag Manager créé, l'utilisateur voit apparaître une fenêtre qui affiche deux morceaux de code. Ils sont générés automatiquement par Google Tag Manager et ils sont uniques.

L'utilisateur suit les instructions : il copie-colle le premier code dans la section < head >, puis le deuxième après la balise < body >, dans le code HTML de chacune des pages de son site web. Ces éléments n'ont pas vocation à être modifiés. Ce sont des « scripts » qui mettent en relation le site web avec le compte utilisateur Google Tag Manager : dès qu'un internaute visite la page, le script indique qu'il faut utiliser les balises de suivi configurées dans Google Tag Manager pour collecter et extraire les données de trafic.

Une fois que les codes Google Tag Manager ont été intégrés dans le code HTML du site web, il ne faut plus toucher au code HTML du site web : tout se passe désormais dans l'outil de gestion de balises Google Tag Manager.

3. Ajouter des balises

Pour ajouter une balise, il faut cliquer sur le bouton accessible sur la page d'accueil du compte utilisateur.

Pour chaque balise de suivi à ajouter, il est important de procéder par étapes :

1. Nommer la balise, pour l'identifier facilement.
2. Choisir le type de balise, en fonction des données à collecter.
3. Déterminer le déclencheur, c'est-à-dire l'action qui déclenche le fonctionnement de la balise.
4. Enregistrer en cliquant sur le bouton en haut à droite de l'écran.

Pour activer les balises de suivi configurées dans Google Tag Manager, il faut aller dans l'onglet « Balises » et cliquer sur le bouton « Envoyer » en haut à droite de l'écran.

Comment utiliser Google Tag Manager avec Google Analytics ?

Google Analytics est un outil de web analytics qui analyse les données de trafic d'un site web. Google Analytics peut fonctionner sans Google Tag Manager. Utiliser Google Tag Manager avec Google Analytics est néanmoins utile :

• Google Tag Manager facilite la gestion des balises de suivi nécessaires au fonctionnement de Google Analytics. Les équipes marketing peuvent en effet configurer elles-mêmes les balises, sans avoir recours aux développeurs du site web.
• Google Tag Manager enrichit les rapports d'analyse fournis par Google Analytics, en faisant remonter des données supplémentaires que Google Analytics ne propose pas par défaut.

Pour utiliser Google Tag Manager avec Google Analytics :

1. Le cas échéant, retirer le code Google Analytics préalablement intégré dans le code HTML du site web.
2. Dans Google Tag Manager, cliquer sur « Ajouter une balise » depuis la page d'accueil du compte utilisateur.
3. Au moment de choisir le type de balise, sélectionner « Google Analytics : Universal Analytics ».
4. Dans les paramètres de configuration, sélectionner « Nouvelle variable… », puis renseigner l'ID de suivi Google Analytics.
5. Choisir le déclencheur « All Pages » pour transmettre à Google Analytics les données de trafic sur toutes les pages du site web.
6. Enregistrer.

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