Publicité dans le domaine de la santé : explications, conseils et exemples

La publicité s'est depuis peu étendue au domaine médical. Elle permet aux professionnels de santé et établissements médicaux de promouvoir leurs produits et services, non sans un cadre juridique et déontologique strict.

Dans le domaine de la santé, toute publicité était formellement interdite jusqu'à la parution du décret n°2020-1662 du 22 décembre 2020. Avant cette date, les professionnels de santé n'étaient pas autorisés à se faire connaître et devaient se garder d'adopter une « attitude publicitaire ». Dans la publicité directe comme indirecte, l'information délivrée dans les médias devait servir l'intérêt du public et avoir des fins éducatives et sanitaires.

L'interdiction de faire de la publicité dans le milieu médical est aujourd'hui abrogée. Les professionnels de santé sont autorisés à utiliser l'ensemble des outils de communication disponibles pour promouvoir le choix d'un praticien ou, comme c'était déjà le cas, communiquer des informations scientifiques, éducatives ou sanitaires.

Toutefois, les professionnels du secteur de la santé restent soumis à des règles juridiques et déontologiques strictes qui visent à protéger les patients et la santé publique au sens large. Ils doivent, par exemple, communiquer une information loyale, honnête et fiable, ne pas faire de publicité comparative et ne pas inciter les individus à recourir inutilement à des actes de soin. Les communications autorisées doivent exclusivement porter sur leurs compétences, leurs conditions d'exercice (adresse, horaires et équipements), leurs éventuelles distinctions honorifiques et leurs parcours professionnels.

En supplément, l'article R. 4127-13 du CSP stipule que lorsqu'un médecin participe à une action de communication informative, il doit faire cas de données confirmées et de prudence vis-à-vis de l'impact de ses propos sur le grand public. Il ne doit pas tirer avantage de son intervention dans le cadre de son activité professionnelle ni pour lui-même ni pour l'organisme auquel il serait lié.

Les clients du domaine médical cherchent de leur côté à bénéficier de produits et services de qualité, qui répondent efficacement à leurs problématiques de santé individuelle et collective. Ils ne mystifient plus le corps médical, et confrontent les professionnels pour trouver le plus expérimenté d'entre eux. Ce critère d'appréciation est une donnée clé de la stratégie publicitaire et marketing des professionnels de santé, lesquels doivent mettre en avant leur expérience et leurs compétences sans trahir les règles de juridiction liées à leur activité.

1. Avoir une carte de visite

La carte de visite est à la fois un outil publicitaire et un outil de relation client. Elle contient les coordonnées du praticien et l'identité visuelle, lorsqu'il y en a, de son établissement. Elle peut être distribuée pour prospecter de nouveaux patients, mais est également utile pour renforcer la relation patient-médecin dans le cadre d'un suivi personnalisé.

2. Disposer d'une brochure

Les supports print sont un indispensable de la stratégie publicitaire, plus encore au niveau local. Ils vont permettre aux praticiens, pharmaciens et autres professionnels de santé d'informer leurs patients sur les modalités de rendez-vous, de promouvoir leur activité et de créer un lien physique et professionnel fort avec leur patientèle.

Selon l'annonceur, ce format peut regrouper :

• Une présentation du ou des médecins, leurs compétences, diplômes et coordonnées
• Les horaires d'exercice et d'ouverture de l'établissement
• Les modalités de prise de rendez-vous
• Un catalogue des prestations et produits commercialisés
• Des informations de sensibilisation générales
  
  
  

3. Distribuer des flyers promotionnels

Il n'est pas question ici de brader sa prestation, mais de prospecter des patients susceptibles d'être intéressés par un nouveau service d'offres. Le flyer peut, par exemple, annoncer l'arrivée d'un pédopsychiatre dans un cabinet de psychologie ou bien promouvoir l'ouverture de téléconsultations à distance. Il sera distribué dans les cabinets de confrères ou dans des espaces neutres pour toucher une cible plus large.

4. Sensibiliser depuis les réseaux sociaux

L'intérêt des réseaux sociaux dans sa stratégie publicitaire n'est plus à prouver. Si certains praticiens ont pensé qu'ils n'en avaient pas l'usage, d'autres, à l'image des dentistes et des chirurgiens, ont très rapidement investi la plateforme pour y tenir le rôle de sensibilisateurs. Cette façon d'occuper les réseaux sociaux est un moyen de gagner en visibilité, d'humaniser sa « marque » et de reconnaître l'expérience des professionnels du domaine de la santé.

5. Participer à des émissions spécialisées

Les professionnels de santé sont régulièrement invités à participer à des émissions, à la radio comme à la télévision, pour partager leurs connaissances en tant qu'experts. Qu'il s'agisse d'une courte intervention pour faire état d'une situation ou de plusieurs minutes de débat autour d'un sujet, ces apparitions publiques sont idéales pour asseoir leur crédibilité professionnelle. Même s'ils ne sont pas autorisés à promouvoir leur activité, la notoriété des émissions auxquelles ils participent et la qualité de leurs interventions peuvent être un bon outil promotionnel de leurs prestations.

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3 exemples de publicité dans la santé

Pomlab et sa brochure professionnelle

Pomlab est un laboratoire spécialisé en prothèses dentaires. Pour promouvoir ses équipements, le laboratoire a conçu une brochure permettant de répertorier l'ensemble de ses produits, tarifs et conditions de livraison. Le support est également l'occasion de mettre en valeur son expertise, de par l'ancienneté du laboratoire, la qualité de ses produits et de ses services. Le document peut ainsi être distribué aux clients de Pomlab pour leur présenter la gamme de produits conçus par l'enseigne, mais aussi être plus largement distribué à des fins prospectives.

Florence Etcheverry, dentiste et chroniqueuse

Dans le podcast « Entretien avec un dentiste », Florence Etcheverry, chirurgienne-dentiste de profession, a souhaité partir à la rencontre de professionnels de santé, principalement des dentistes, pour échanger sur leur profession et traiter ensemble de sujets d'actualité. Le podcast aborde aujourd'hui des thématiques plus générales de santé, toujours dans une volonté de sensibiliser les publics.

Avec cette initiative, Florence Etcheverry fait reconnaître ses compétences et son investissement dans le domaine médical, mais permet aussi à ses invités de partager leur parcours et leur approche. De par son format, le podcast « Entretien avec un dentiste » se positionne entre une émission spécialisée et une campagne de sensibilisation sur les réseaux sociaux.

La popularisation de Martin Blachier

Martin Blachier est l'exemple même de la popularisation des personnalités du secteur de la santé. Multipliant les émissions télévisées et radio lors de la période Covid, cet épidémiologiste est devenu une référence dans son domaine. Fort de cette notoriété, il occupe aujourd'hui le rang des médecins les plus médiatisés entre 2019 et 2021.

Il montre, à l'image d'autres grands noms de la profession, la place que peuvent prendre les professionnels de santé dans les médias.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.