La drop culture correspond à une stratégie marketing inventée dans les années 1980. Son objectif consiste à jouer sur la rareté et le sentiment d'urgence : les marques fabriquent certaines gammes de produits en très petites quantités et les rendent disponibles pendant un temps extrêmement limité, sans faire de promotion particulière pour préserver un aspect confidentiel. Ce concept fonctionne notamment très bien auprès des jeunes publics et de nombreuses entreprises telles que Lidl ou Supreme l'ont déjà adoptée.
Définition de la drop culture
Le concept de drop culture consiste, pour les marques, à proposer à la vente des produits fabriqués en très petite quantité et distribués à des endroits précis, sans en faire la promotion. Attirés par l'aspect confidentiel et exclusif de l'opération, les consommateurs visés se sentent alors prêts à débourser des sommes très importantes pour se procurer ces biens exceptionnels. Paradoxalement, ces derniers ne s'avèrent pas forcément très onéreux ou difficiles à concevoir. Cette stratégie marketing joue donc sur l'attrait de la rareté et la création d'un sentiment d'urgence : dès que le « drop » est lancé, le compte à rebours pour se procurer le produit commence.
Le New York Times a qualifié l'année 2017 d'« année du drop ». Si cette stratégie marketing fait beaucoup parler d'elle depuis lors, son invention a déjà presque 40 ans. La drop culture a vu le jour au Japon et aux Etats-Unis, avec les premiers collectionneurs de chaussures de sport. L'attirance de ces derniers pour la rareté de certains modèles a fait germer l'idée dans l'esprit des professionnels du marketing et cette stratégie de lancement de produit s'est vite répandue. Parmi les exemples les plus connus de marques ayant recours à cette pratique, on trouve notamment Supreme et ses t-shirts blancs vendus à prix d'or, mais aussi Gucci, Nike, Adidas, Burberry ou même La Redoute, qui affichait, dans son catalogue en 1994, un costume Yves Saint Laurent. Il s'agit d'une stratégie très efficace auprès des jeunes publics et notamment des millénials, qui se révèlent particulièrement sensibles à la rareté des produits.
Comment la drop culture fonctionne-t-elle ?
Pour s'avérer efficace, une stratégie de drop culture doit entièrement mettre en scène la rareté d'un produit jusque dans les moindres détails. Tout d'abord, comme évoqué plus haut, les modèles ne doivent être fabriqués qu'en quantité limitée pour renforcer le caractère exclusif de l'offre. Leur disponibilité à la vente aussi doit s'avérer restreinte dans le temps, afin de créer un sentiment d'urgence auprès du public. De manière générale, dès que la communication au sujet de l'opération est publiée, les articles en question se vendent en quelques minutes.
L'aspect confidentiel revêt également une grande importance : les personnes visées doivent se sentir privilégiées d'accéder à une telle opportunité. Il convient donc de ne pas trop communiquer autour de l'opération, afin de préserver à la fois le mystère et le caractère exceptionnel de l'offre. Le choix du canal de communication se révèle d'ailleurs crucial : post Instagram, SMS ou encore mail, il convient de bien étudier sa cible et d'identifier le moyen qu'elle préfère pour la toucher au plus vite. Cette démarche contribue d'ailleurs à renforcer l'enthousiasme des fans suivants assidûment leurs marques préférées.
La drop culture repose donc sur trois grands principes : la rareté, le sentiment d'urgence et l'exclusivité.
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3 Exemples de marques ayant adopté la drop culture ?
Supreme, précurseur du drop
La marque new-yorkaise Supreme fait partie des premières à avoir mis en place une stratégie de drop culture. Fondée dans les années 1990, elle s'est presque immédiatement appropriée cette méthode et de très longues files d'attente se sont rapidement formées devant ses magasins. Les clients viennent alors tenter leur chance pour se procurer un t-shirt blanc limité à quelques exemplaires, affichant simplement le logo de la marque. Supreme joue toujours cette carte de la rareté et approvisionne ses magasins de manière très restreinte afin de maintenir ce sentiment d'exclusivité auprès des clients. À titre d'exemple, la marque a procédé en 2018 à une opération en partenariat avec Rimowa, un fabricant de valises. Les modèles portant le logo Supreme se sont écoulés en seulement 16 secondes, malgré un prix de départ fixé à 1 600 dollars. La drop culture réussit donc très bien à cette entreprise, dont le chiffre d'affaires dépasse aujourd'hui le milliard de dollars.
Lidl et ses chaussures de sport
L'un des exemples de drop culture les plus connus reste celui des baskets commercialisées par Lidl en 2020. Cette année-là, l'enseigne a mis en vente une paire de chaussures de sport produite en très petite quantité : seulement 1 500 exemplaires, vendus 13 euros et disponibles dans 50 magasins. L'ensemble s'est vendu en quelques heures et les modèles proposés à la revente ont atteint des sommes astronomiques. On trouvait, en effet, des paires mises à prix à 1 000 euros sur Ebay. Ces chaussures, aux couleurs de la marque, se sont même retrouvées aux pieds de célébrités comme le rappeur Booba, le footballeur Djibril Cissé ou encore DJ Snake.
Burberry et ses nouveautés chaque 17 du mois
La marque britannique Burberry a également mis en place, depuis quelques années, une stratégie de drop culture qui se révèle particulièrement efficace. Le 17 de chaque mois, elle propose de nouveaux produits sur son compte Instagram officiel. Ceux-ci ne sont disponibles dans les points de vente que pendant les 24 heures suivantes. Dans cet esprit, Burberry a commercialisé un tee-shirt blanc unisexe coûtant 372 euros pièce en 2018.
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