Qu'est-ce que le design thinking et comment l'appliquer ?

Face à une concurrence de plus en plus forte, les entreprises doivent faire preuve d'innovation pour se démarquer et durer. La méthode du design thinking est là pour les aider à imaginer des produits ou des services innovants au plus près des attentes des clients.

Historique du design thinking

Les prémices du design thinking remontent aux années 1950, lorsqu'Alex Osborn, publicitaire américain, met au point la technique du brainstorming et sensibilise ses équipes à l'importance de la créativité.

En 1960, un premier programme interdépartemental centré sur l'humain est créé à l'Université de Stanford, en Californie.

En 1973, Robert McKim publie « Experiences in Visual Thinking », un ouvrage dans lequel il suggère qu'utiliser à la fois les capacités d'analyse de l'hémisphère gauche du cerveau et la dimension créative de l'hémisphère droit permettrait de trouver des solutions à des problèmes par une approche holistique.

C'est en 1987 qu'apparaît réellement le terme de design thinking. Il est employé par Peter G. Rowe, professeur à Harvard, dans son livre « Design Thinking ». Au sein de cet ouvrage, il vante les mérites de la méthode utilisée par les urbanistes et les architectes pour concevoir des bâtiments et des espaces publics.

C'est seulement au début des années 1990, lorsque David Kelley, Bill Moggridge et Mike Nuttall fondent l'agence IDEO, que la démarche du design thinking à proprement parler est appliquée au monde du business. IDEO a notamment réalisé la conception de la première souris Apple, une véritable innovation à l'époque.

En 1992, Richard Buchanan publie un article qui fait beaucoup parler de lui, « Wicked Problems in Design Thinking », dans lequel il présente le concept comme pouvant s'appliquer à n'importe quelle situation. Selon lui, le processus itératif du design thinking est totalement adapté pour résoudre des problèmes mal définis ou inconnus, en les recentrant sur l'humain, en créant une multitude d'idées et en utilisant une approche pratique dans le maquettage et les tests itératifs.

En 1999, IDEO se lance le défi de concevoir un nouveau caddie de supermarché en 5 jours seulement. Challenge réussi en impliquant divers professionnels comme des designers, des logisticiens ou encore des médecins.

Depuis le début des années 2000, de plus en plus d'articles paraissent sur le sujet, des colloques sont organisés partout dans le monde et des cours sur le design thinking sont dispensés dans les plus grandes universités. Trois écoles de design thinking ont même été créées en 2012, une aux Ponts et Chaussées à Paris, une à Pékin et une autre à Tokyo.

En France, les formations sont de plus en plus nombreuses sur le sujet, notamment à l'EM Lyon ou encore à l'I-Lab de Toulon.

Toute l'économie est aujourd'hui basée sur l'expérience utilisateur. Il s'agit d'imaginer et de concevoir un produit ou un service en se basant sur l'expérience que le consommateur vivra après son acquisition. En cela, la méthode du design thinking est totalement adaptée. La d.school de l'Université de Stanford, spécialisée dans la méthode, propose un processus en 5 étapes.

1 - Empathie

La première phase consiste à se mettre à la place du consommateur et à tenter de comprendre au mieux ses besoins.

Le maître-mot de cette étape est l'écoute. Il est essentiel de récolter un maximum d'informations sur son mode de vie, ses habitudes, sa manière de penser, ses sentiments et son avis. Pour cela, il faut aller à la rencontre des utilisateurs par l'intermédiaire de questionnaires en ligne, de tables rondes ou encore de forums de discussion. C'est également ici qu'intervient le concept de design inclusif : il faut prendre en compte tous les utilisateurs et utilisatrices dans la conception.

Ensuite, il peut être très utile de créer des personas représentant les différents profils d'utilisateurs types. Ces fiches doivent apporter le plus de précisions possibles sur l'identité du futur consommateur (âge, sexe, CSP, passions ou encore comportements d'achat, attentes et freins).

2 - Définition

Il s'agit là de définir la problématique. La première phase a abouti à certains constats : des manques, des dysfonctionnements ou encore des attentes non satisfaites.

Il faut désormais déterminer les éléments de l'énoncé des différents problèmes, à savoir : « le persona… a besoin de… car… » et recadrer le problème en répondant à la question « comment pourrions-nous… ? » afin de commencer à réfléchir à des solutions.

3 - Idéation

Cette phase correspond à l'étape créative. Il s'agit de générer un maximum d'idées pour répondre aux problèmes définis lors de la phase précédente, et ce, sans aucune censure, en imaginant que tout est permis.

L'idéal est de réunir des personnes issues de différents services de l'entreprise (marketing, recherche, développement…), voire des utilisateurs potentiels, et de les laisser exprimer librement leurs idées.

4 - Prototypage

L'étape prototypage consiste à donner vie aux idées exprimées lors de la phase précédente. Il peut s'agir de maquetter un produit en faisant attention à son ergonomie, à ses dimensions ou à ses fonctionnalités.

Il est également tout à fait possible de prototyper un service. Il faudra alors plutôt définir les conditions dans lesquelles il sera rendu, éventuellement tester un discours ou encore imaginer un lieu d'échange.

Le but de cette étape est de permettre aux équipes de visualiser concrètement à quoi pourrait ressembler l'idée afin d'en évaluer le potentiel.

La méthode du design thinking implique que le prototype soit :

• Simple à concevoir et à comprendre.
• Peu coûteux à réaliser.
• Rapide à créer.
• Itératif, c'est-à-dire qu'il ne constitue pas une finalité en soi et qu'il est amené à évoluer au fil du process.

5 - Test

La dernière phase consiste à tester les différentes solutions imaginées et à recevoir les premiers retours des utilisateurs. Il sera alors possible d'identifier les points faibles du prototype et de les résoudre avant son développement.

Utiliser une méthode agile implique plusieurs étapes de tests. À chacune d'elle, le prototype est amélioré, retesté et à nouveau amélioré jusqu'à ce qu'il réponde au plus près aux attentes du consommateur.

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