Qu'est-ce que le marketing digital ?

Les entreprises utilisent des canaux digitaux tels que la recherche Google, les réseaux sociaux, les e-mails et les sites web pour entrer en contact et entretenir leurs relations avec les clients et prospects. C'est du marketing digital.

Quelles sont les caractéristiques du marketing digital ?

Le marketing digital se caractérise principalement par sa précision d'action et la mesurabilité de ses résultats.

En comparaison avec le marketing traditionnel, le marketing digital présente 4 spécificités majeures :

• L'équipe marketing a la possibilité de cibler très précisément son audience. Dans le cadre d'une campagne publicitaire sur Instagram, par exemple, le réseau social permet de sélectionner les caractéristiques de l'audience à l'aide de critères très fins. Le marketing digital touche d'autant plus précisément sa cible grâce à ses possibilités de personnalisation.
• Les contenus de marketing digital sont interactifs : l'audience peut cliquer, commenter, aimer ou encore partager. Grâce à cette interactivité, et aux données de trafic fournies par les outils de web analytics, l'équipe sait quel contenu performe, quand, auprès de qui et dans quelle mesure.
• Faire du marketing digital avec un petit budget est possible, notamment si l'entreprise utilise des outils d'automatisation et d'IA gratuits en soutien. Le ROI, en outre, est très bon puisque les actions marketing touchent précisément la cible de clientèle.
• Le marketing digital peut être déployé facilement sans limites géographiques.

Quelles sont les techniques de marketing digital ?

Le SEO (Search Engine Optimization), le social media marketing, l'e-mailing marketing, le marketing mobile, le SEA (Search Engine Advertising) et plus récemment l'AEO (Answer Engine Optimization) sont les principales techniques de marketing digital.

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) consiste à faire remonter un site web dans les résultats Google sur des requêtes pertinentes. Le SEO apporte de la visibilité et du trafic. On parle aussi de référencement naturel, par opposition à la publicité, quand l'entreprise paye pour apparaître en haut des résultats.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu est au cœur du SEO. Il s'agit de créer et de diffuser en ligne des contenus qui intéressent l'audience cible. Ces contenus sont au format texte, image, vidéo ou audio. Une bonne stratégie de marketing de contenu nourrit la relation client, et optimise le site web pour les moteurs de recherche.

Optimisation pour les moteurs de réponse (AEO)

Les mœurs de consommation d'informations en ligne évoluent : les internautes ont tendance à poser des questions, dans l'attente de réponses courtes affichées en featured snippets ou énoncées par les assistants vocaux tels qu'Alexa. Les entreprises, dans le cadre de leur stratégie de marketing digital, optimisent leurs contenus pour être cités dans ces réponses courtes, afin de gagner en visibilité.

Une bonne stratégie AEO par ailleurs contribue à optimiser les contenus pour les IA génératives telles que ChatGPT. Ces outils sont très populaires, les marques ont intérêt à être citées par les IA pour renforcer leur impact marketing. En 2025, 19 % des marketeurs envisagent une stratégie d'optimisation pour les IA.

Contenu généré par l'utilisateur (UGC)

Le contenu généré par l'utilisateur est l'ensemble des avis, des notes et des commentaires publiés par les clients d'une marque. Ces témoignages font partie des contenus marketing efficaces, car ils fournissent au public des informations considérées comme très fiables, et ils contribuent au SEO. Les entreprises ont intérêt à solliciter des UGC et à les relayer sur leurs supports digitaux. Certaines entreprises, convaincus de la performance marketing des UGC, les affichent même sur leurs supports print.

Social media marketing

Le social media marketing (SMM) consiste à promouvoir son entreprise, ses produits et ses services sur les réseaux sociaux. Le SMM utilise le marketing de contenu d'une part, la publicité sur les réseaux sociaux d'autre part. Cette technique de marketing digital, incontournable pour « rencontrer » son audience cible, poursuit 3 enjeux : gain de notoriété, hausse du trafic sur le site web et génération de leads.

E-mailing marketing

La technique marketing de l'e-mailing, via une newsletter périodique, sert à entretenir la relation client. Les entreprises peuvent par ailleurs envoyer des e-mails ponctuels, à des fins promotionnelles. Les e-mails incluent systématiquement des boutons dits CTA, pour call-to-action, qui dirigent les contacts vers le site web.

Marketing mobile

En France en 2025, 64,25 % du trafic internet est sur mobile. Avoir un site web responsive, et idéalement une application, est indispensable pour toucher sa cible.

Marketing automation

Le marketing automation regroupe toutes les pratiques d'automatisation des actions de marketing digital : envoi d'e-mails et publications sur les réseaux sociaux par exemple.

Inbound marketing

L'inbound marketing est une approche englobant l'intégralité de l'entonnoir de conversion, qui vise à attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients à l'aide de contenu en ligne. L'inbound marketing est une technique non intrusive, qui utilise le marketing de contenu.

Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)

La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) est du référencement payant : l'entreprise paye pour faire apparaître son site en haut des résultats Google sur les requêtes de son choix, de manière à générer du trafic. On parle d'annonce ou de lien sponsorisé. Les entreprises utilisent la plateforme Google Ads pour faire du SEA. Google Ads facture un coût par clic (CPC) : l'entreprise paye en fonction du nombre de clics sur son annonce.

Publicité native

La technique de la publicité native désigne les encarts publicitaires insérés sur des sites web comme s'ils faisaient partie du contenu non publicitaire.

Retargeting

Le retargeting, propre au marketing digital, implique de « suivre » les internautes lors de leurs activités en ligne : après avoir visité le site web d'une marque, ils sont ciblés par des publicités pour les inciter à retourner sur le site.

Marketing d'influence

Le marketing d'influence consiste à nouer des partenariats avec des influenceurs pour promouvoir ses produits ou services auprès d'une audience étendue. En 2025, 24 % des entreprises mettent en place cette technique de marketing digital. La majorité affirme rencontrer plus de succès en recourant à des micro-influenceurs.

Marketing d'affiliation

Cette technique de marketing digital consiste à rémunérer des tiers qui promeuvent les produits ou services de l'entreprise, à chaque fois qu'ils sont à l'origine d'une vente. Exemple : un blogueur écrit à propos d'un sport, et suggère un équipement ; chaque fois qu'un lecteur clique pour consulter ou acheter cet équipement sur le site de l'entreprise, le blogueur perçoit une commission.

HubSpot propose un programme d'affiliation.

Exemple : publier un jeu concours sur Instagram est une technique inbound, payer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux est une technique outbound. Les deux sont du marketing digital.

L'outbound, contrairement à l'inbound, ne se focalise pas sur la pertinence des contenus et ne personnalise pas les messages. Les bannières publicitaires criardes affichées en tête de nombreux sites web, par exemple, tentent de convaincre le visiteur d'acquérir un produit ou de profiter d'une promotion à laquelle ce dernier n'est pas nécessairement sensible.

L'inbound attire des clients cibles vers un site web en leur offrant du contenu en ligne conçu pour leur être utile. Aussi simple que puissant, le blog, outil inbound marketing par excellence, permet par exemple à une entreprise de capitaliser sur les termes recherchés par sa clientèle cible. La définition des buyer personas est le point de départ en inbound : c'est ainsi qu'une entreprise détermine les attentes de son audience.

En résumé, l'inbound marketing utilise du contenu digital pour attirer des visiteurs, convertir des leads, conclure des ventes et fidéliser des clients. Le terme générique de marketing digital couvre quant à lui toutes formes de techniques marketing en ligne, qu'elles soient inbound ou outbound.

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L'importance du marketing digital en B2B et en B2C

Le marketing digital est important en B2B et en B2C, tous secteurs d'activité confondus. Les stratégies de marketing digital diffèrent en B2B et en B2C.

Marketing digital B2B

La stratégie d'une entreprise B2B tend à se focaliser sur la génération de leads destinés à être mis en relation avec un commercial. Le rôle d'une telle stratégie est ainsi d'attirer et de convertir les leads les plus qualifiés à l'aide d'un site web et d'autres canaux digitaux, en vue de passer le relais à l'équipe commerciale. Travailler avec une agence web spécialisée aide à optimiser le site pour attirer et convertir plus efficacement ces leads qualifiés.

Au-delà du site web, il est intéressant de développer des activités marketing sur les canaux plus professionnels fréquentés par la clientèle cible, tels que LinkedIn<.

Marketing digital B2C

La stratégie de marketing digital numérique des entreprises B2C a généralement pour objectif d'attirer les internautes vers un site web, et de les convertir en clients sans passer par un commercial (selon le positionnement de l'offre). C'est un élément clé pour toute entreprise de e-commerce, mais pas seulement.

Dans le cadre B2C, les entreprises se focalisent moins sur les prospects au sens classique du terme, que sur la création d'un parcours d'achat accéléré, de l'arrivée sur le site web au passage de commande. Les entreprises B2C doivent souvent promouvoir leur produit plus haut dans l'entonnoir marketing et utiliser des call-to-action (CTA) plus puissants.

Des canaux comme Instagram et Pinterest répondent généralement mieux aux besoins des entreprises B2C que les plateformes à visée professionnelle comme LinkedIn.

1 - Augmenter le trafic sur le site web

Les contenus de marketing digital attirent sur le site web une audience qualifiée.

Grâce aux marketing analytics, l'entreprise sait en temps réel combien d'utilisateurs consultent la page d'accueil du site. Les analytics web révèlent par ailleurs le nombre de pages consultées par chaque visiteur, l'appareil utilisé ou encore l'origine de la visite.

Ces données permettent de prioriser l'allocation des ressources aux différents canaux marketing en fonction du trafic généré. Par exemple, si la recherche naturelle représente seulement 10 % du trafic, il faut améliorer ce pourcentage en affinant la stratégie SEO.

Le marketing hors ligne ne permet pas de savoir comment les consommateurs interagissent avec une marque avant de discuter avec un commercial ou d'effectuer un achat. Le marketing digital permet pour sa part d'identifier des tendances et des schémas de comportement en amont de la dernière étape du parcours d'achat. Il facilite ainsi la prise de décision sur les tactiques à déployer au sommet de l'entonnoir pour attirer des clients.

2 - Mesurer les performances du contenu

En marketing traditionnel, on crée une brochure à distribuer dans les boîtes aux lettres ou on diffuse une publicité imprimée dans un journal, par exemple. La performance de ce contenu hors ligne est difficile à évaluer : impossible de savoir combien de destinataires ont consulté la brochure et combien l'ont jetée sans l'ouvrir, difficile de déterminer combien de lecteurs ont vu la publicité du journal et combien ont prêté attention à l'annonce. Il est donc presque impossible de savoir si le contenu a généré des ventes ou non. Le marketing digital, à l'inverse, permet de mesurer le ROI de chaque volet de la stratégie.

Dans l'exemple de la brochure, imaginons maintenant qu'elle est diffusée sur un site web. L'entreprise est en mesure de mesurer le nombre exact de visiteurs qui ont affiché la landing page qui la diffuse. L'entreprise en outre peut recueillir les coordonnées de ceux qui la téléchargent à l'aide d'un formulaire.

3 - Générer des leads et des clients

Associée à des outils et des technologies adéquats, une stratégie de marketing digital performante permet de retracer chaque vente depuis le premier contact du client avec l'entreprise.

Il est ainsi possible de construire un modèle d'attribution, dont le but est de révéler des tendances dans la manière dont les internautes découvrent et achètent les produits de la marque. L'entreprise peut ainsi allouer efficacement les ressources marketing pour pallier à d'éventuelles faiblesses, et optimiser les différentes étapes du parcours d'achat afin d'optimiser les conversions de leads et clients.

Il est primordial à cet égard de relier marketing et ventes. Optimiser le parcours d'achat à l'aide de technologies digitales tend en effet à produire un effet positif sur les ventes, et sur le chiffre d'affaires en conséquence.

4 - Maîtriser son e-réputation

La stratégie de communication en ligne efficace impacte positivement l'image de marque, et contribue à fidéliser les clients. Illustrations :

• Les réseaux sociaux permettent d'entretenir la relation client. En plus de proposer du contenu intéressant, les marques utilisent les réseaux pour communiquer directement avec l'audience.
• Un live chat, un chatbot ou encore une base de connaissance sont des outils de marketing digital qui permettent de communiquer avec la clientèle.

Quel est le rôle de l'IA en marketing digital ?

L'IA est à la fois un outil de travail et un support : l'IA soutient de nombreuses tâches à effectuer dans le cadre d'une stratégie de marketing digital, les IA génératives citent des extraits de contenus de marketing digital.

Un outil de travail

De nombreux logiciels intègrent une IA pour soutenir des tâches chronophages et rébarbatives de marketing digital. L'IA peut notamment aider aux tâches suivantes.

• Analyse de grands volumes de données : une IA performante peut analyser les données clients d'une entreprise pour dessiner un profil type, de manière à créer une stratégie de contenu pertinente, par exemple. L'IA est également utilisée pour analyser le comportement et les préférences clients, de manière à personnaliser les messages marketing.
• Automatisation de tâches : l'entreprise peut automatiser l'envoi d'e-mails marketing et déclencher automatiquement des scénarios de lead nurturing, par exemple. C'est du marketing automation.
• Prédictions : grâce au machine learning, les logiciels font des prédictions précises et fiables. Ils peuvent par exemple prédire les volumes de vente, en se basant sur l'historique des données d'une entreprise.
• Création de contenus : les IA génératives sont de précieux outils de travail dans le cadre de la stratégie de marketing de contenu. Texte, image et vidéo : les IA génératives produisent des contenus de qualité, à condition d'être bien briefées et parfaitement relues.

Une intervention humaine reste toujours requise, a minima pour superviser et vérifier le travail effectué à l'aide des IA.

Un support marketing

L'IA devient un support de marketing digital, à deux égards.

• Les IA génératives, très populaires auprès des internautes, cherchent les informations nécessaires à leurs réponses sur le web, et citent parfois leurs sources. Apparaître en tant que source d'une IA augmente la crédibilité et la visibilité d'une marque : l'impact marketing est conséquent, le rôle de l'AEO prend de l'ampleur.
• Google teste un nouveau format de résultats : AI Overviews, anciennement connu sous le nom de SGE (Search Generative Experience). Le principe est le suivant : Google collecte et synthétise des informations issues de sites web, pour fournir une réponse courte et claire à la requête d'un internaute, en tête de la page de résultats. Apparaître en tant que source dans AI Overviews, comme dans les IA génératives, a un impact marketing positif. En juillet 2025, AI Overviews n'est pas encore disponible en France.

Quels types de contenus créer ?

Il faut créer des contenus digitaux qui intéressent la cible de clientèle, et susceptibles de convaincre en fonction de l'étape du parcours d'achat : prise de conscience, considération puis décision.

Voici un modèle gratuit d'organisation du contenu marketing basé sur les caractéristiques du persona et les étapes du parcours d'achat.

1 - Contenu digital en phase de prise de conscience

Voici des types de contenus adaptés en phase de prise de conscience.

• Articles de blog : rédigés dans le cadre d'une stratégie de mots-clés et de SEO performante, les articles de blog attirent du trafic organique sur le site web.
• Infographies : ludiques et faciles à partager, ces contenus courts attirent l'attention, notamment sur les réseaux sociaux. Les infographies augmentent ainsi les chances pour l'entreprise d'être découverte. Voici des modèles d'infographies gratuits pour débuter.
• Vidéos courtes : faciles à consommer et à partager, les vidéos permettent à de nouvelles audiences de découvrir une marque via des plateformes telles que YouTube.

2 - Contenu digital en phase de considération

En phase de considération, les contenus courts ne suffisent plus. L'entreprise diffuse des informations enrichies, pour maintenir l'intérêt de l'audience. Voici 3 types de contenus adaptés en phase de prise de considération.

• Livres blancs : plus complet qu'un article de blog ou une infographie, le livre blanc génère des leads qualifiés. En tant que contenu premium en effet, le livre blanc est fourni en échange des coordonnées des utilisateurs.
• Rapports d'études : comme les livres blancs, les rapports peuvent être utilisés comme contenus premium pour générer des leads qualifiés en phase de considération.
• Webinars : ces contenus vidéo détaillés et interactifs sont efficaces en phase de considération, car ils sont très complets. Ils aident par ailleurs à créer du lien avec l'audience.

3 - Contenu digital en phase de décision

Cette phase est déterminante : les contenus de marketing digital doivent convaincre que le produit ou le service correspond parfaitement aux besoins du prospect, pour qu'il procède à l'achat. Les contenus de type preuves sont efficaces en phase de décision.

• Études de cas : en tant qu'arguments probants, les études de cas publiées sur le site web de l'entreprise sont utiles aux visiteurs prêts à prendre une décision d'achat.
• Témoignages : alternative aux études de cas, les témoignages clients sont des UGC convaincants, très utilisés en B2C. Les témoignages prennent traditionnellement la forme d'avis clients. Partager des photos de clients qui mettent le produit en situation est une autre forme de témoignage, à intégrer dans sa stratégie de social media marketing.

Combien de temps avant d'observer des résultats tangibles ?

Il faut s'attendre à des résultats rapides mais éphémères en référencement payant (SEA), et à des résultats tardifs mais durables en référencement naturel (SEO).

Les résultats sont tangibles quand un changement positif et remarquable se produit : hausse de trafic sur le site web, augmentation des ventes ou encore gain d'abonnés sur les réseaux sociaux. Pour calculer précisément le retour sur investissement des différentes actions mises en œuvre, il faut absolument déterminer des objectifs en amont. C'est ainsi que l'équipe marketing ajuste sa stratégie de manière agile.

Combien coûte le marketing digital ?

Pour évaluer le coût du marketing digital, il faut budgétiser les postes suivants : dépenses publicitaires, rémunérations des prestataires et/ou salaires des collaborateurs en interne.

Maîtriser les coûts est facile en marketing digital, car la plupart des prestations peuvent être commandées « à la carte ». Illustrations :

• Google Ads et les gestionnaires de publicités des réseaux sociaux permettent de faire de la publicité dans la limite d'un budget global déterminé pour toute la campagne.
• Des community managers freelance proposent de facturer au nombre hebdomadaire de publications, pour s'adapter à tous les budgets.
• Le blog peut être alimenté au gré du budget : des rédacteurs web freelance facturent à l'article.
• Des nano-influenceurs aux influenceurs les plus notoires, le coût des partenariats varient, permettant à toute entreprise à faire du marketing d'influence.
• Les outils de marketing automation (plateforme d'e-mailing, analytics ou encore CRM) sont accessibles pour la plupart en version freemium, pour débuter gratuitement.

La stratégie de marketing digital doit être élaborée en amont par des personnes expertes, en interne ou via une agence marketing. Ce poste est central pour s'assurer un bon ROI et éviter les erreurs.

6 exemples d'actions de marketing digital

1 - Newsletter de Deezer

Deezer envoie une newsletter périodique à sa liste de diffusion, pour garder le contact et pousser ses nouvelles fonctionnalités. Ici, le CTA « Jouer » dirige vers le site web ou l'application Deezer. En suivant le nombre de clics sur le CTA, l'entreprise peut mesurer l'impact de sa campagne d'e-mailing, pour en vérifier le ROI.

2 - Publicité Instagram de Shopify

Shopify déploie des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, ici sur Instagram. Le CTA de téléchargement de contenu premium dirige vers une page de formulaire, où l'entreprise collecte les données des prospects en phase de considération.

3 - Blog référencé de Terranimo

Terranimo alimente un blog rattaché à son site web. Grâce à une bonne stratégie SEO, le blog apparaît haut dans les résultats de recherche sur des requêtes telles que « croquettes chat stérilisé ». Ses articles informatifs répondent aux questions des utilisateurs en phase de prise de conscience, les menant naturellement à envisager cette animalerie en ligne pour acheter leurs produits.

4 - Campagne Google Ads de Booking.com

Booking.com déploie des campagnes de référencement payant sur Google. Ici, l'entreprise se positionne sur la requête-clé « hôtel venise », pour avoir la meilleure visibilité et attirer du trafic.

5 - Jeu concours de la Fnac sur les réseaux sociaux

La Fnac anime ses réseaux sociaux avec beaucoup de régularité, pour entretenir les liens avec sa clientèle. Dans cet exemple de publication, la Fnac organise un jeu concours pour générer de l'engagement de la part de son audience, et attirer ainsi de nouveaux abonnés.

6 - UGC de Asphalte

Asphalte a un site de e-commerce pour vendre ses produits en ligne. Dans le cadre de sa stratégie de marketing digital, la marque de vêtements mise sur les UGC, en publiant les notes et avis clients sur ses fiches produits, par exemple.

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