L'essentiel à retenir :
Une data clean room est un environnement numérique sécurisé permettant à plusieurs entreprises de partager leurs données de manière anonymisée pour analyser les performances d'une campagne publicitaire. Cette solution répond aux défis de la remise en question des cookies tiers et des exigences réglementaires en matière de confidentialité des données.
Dans un contexte où les cookies tiers sont remis en question, et où la confidentialité des données personnelles devient cruciale, le système de data clean room s'impose aux équipes marketing comme une solution sûre et robuste.
Sections
1. Qu'est-ce qu'une data clean room ?
2. Pourquoi mettre en place une data clean room ?
3. Comment fonctionne une data clean room ?
4. Exemple d'utilisation
5. Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une data clean room ?
Une data clean room est un environnement numérique sécurisé qui permet à plusieurs entreprises de croiser leurs données anonymisées, conformément à la réglementation, à des fins d'analyse marketing.
Pourquoi mettre en place une data clean room ?
Les équipes marketing utilisent des data clean rooms pour analyser les performances de leurs campagnes de marketing digital. C'est une solution aux problèmatiques de suppression des cookies tiers d'une part, de confidentialité des données personnelles d'autre part.
La logique est la suivante :
- Le marketing digital offre l'avantage de la mesurabilité. Une marque sait par exemple combien d'acheteurs ont vu et cliqué sur une publicité sur YouTube avant d'atterrir sur son site de vente en ligne.
- Ce sont les cookies tiers qui permettent de mesurer précisément les résultats d'une campagne de marketing digital. Ces cookies tiers tracent en effet les internautes en ligne, pour les suivre dans leur parcours d'achat.
- Les internautes peuvent désormais refuser les cookies tiers. Google, en outre, avait annoncé l'arrêt des cookies tiers sur Chrome - avant de se rétracter le 22 avril 2025. Le tracking publicitaire est donc compromis.
- Sans cookies tiers, les données sont cloisonnées : la régie publicitaire détient ses données d'exposition à la publicité et la marque détient ses données d'achat du produit. Il faut croiser ces données first party pour mesurer les performances marketing, mais la règlementation et l'éthique à propos de la confidentialité des données personnelles y font obstacle.
- La data clean room est une solution. À la manière d'un tiers de confiance, la data clean room recueille les données respectives de la régie publicitaire et de la marque, dans un environnement numérique sécurisé, et en permet une analyse anonymisée dans le respect de la confidentialité des données.
Le conseil de HubSpot
En plus de vos données de vente en ligne, entrez dans la data clean room les données de vente hors ligne des clients identifiés en magasin grâce à leur carte de fidélité. Vous pourrez ainsi affiner encore votre analyse des performances marketing, et votre compréhension des comportements et des parcours d'achat.
Cookies tiers ou data clean rooms : quelle solution privilégier pour mesurer ses performances marketing ?
Cookies tiers et data clean rooms sont deux systèmes efficaces pour mesurer les performances d'une campagne de marketing digital, à des fins d'amélioration continue. Les conditions de fonctionnement sont toutefois légèrement différentes.
| Cookies tiers | Data clean room | |
| Mise en place | Automatique : les données sont collectées et restituées sans action de la part des entreprises. Non systématique : les utilisateurs peuvent refuser les cookies tiers, auquel cas leurs données ne sont pas prises en compte. |
À l'initiative des entreprises : les entreprises choissient et payent un fournisseur. |
| Accès aux données | Les entreprises partagent leurs données, elles peuvent reconstituer des profils utilisateurs très précis. |
Les données sont croisées dans la data clean room, sans qu'aucune des entreprises n'accède à la base de données de l'autre. |
| Confidentialité des données et respect de la vie privée des personnes | - |
+++ |
| Fiabilité des résultats | - Les utilisateurs qui refusent les cookies tiers ne sont pas pris en compte : faute d'exhaustivité, la moindre qualité du jeu de données altère les résultats. |
++ Toutes les données first party respectives peuvent être chargées dans la data clean room, y compris les données hors ligne. |
| Précision des résultats | ++ Résultats individualisés Exemple : A, B et C ont vu la publicité sur tel canal avant d'acheter le produit. |
- Résultats agrégés X % des acheteurs en magasin avaient préalablement été exposés à la publicité. |
| Pérennité du système | - La fin des cookies tiers annoncée par Google pour 2025 ne s'est pas produite, l'avenir des cookies tiers demeure néanmoins incertain. |
++ Le système est proposé par des fournisseurs robustes, dont la pérennité ne fait pas débat (Amazon, Snowflake, Google...). |
Le conseil de HubSpot
Selon une étude publiée par la CNIL, en 2022, 68 % des internautes estimaient l'information à propos des cookies d'attribution publicitaire de faible qualité. Cela a tendance à entraîner la défiance des consommateurs. Pour créer une relation de confiance, faites preuve non seulement de transparence mais aussi de pédagogie, en expliquant parfaitement l'utilisation qui est faite des données personnelles.
Comment fonctionne une data clean room ?
La data clean room suit un modèle de fonctionnement en 4 étapes : chargement des données, croisement des données, analyses et restitution des résultats.
1 - Importation des données
Chaque entreprise dépose ses données first party. En tant qu'espace sécurisé, la data clean room utilise un procédé de chiffrement pour empêcher les fuites et le vol. C'est-à-dire qu'aucune entreprise n'accède aux données de l'autre dans un format exploitable. C'est une bonne pratique sur le plan de la gouvernance des données.
2 - Croisement des données
Les données sont croisées dans la data clean room. Cela permet d'établir automatiquement des correspondances entre les données first party respectives des entreprises, sans lever l'anonymat.
3 - Requêtes analytiques
Chaque entreprise formule les requêtes de son choix, en fonction de ses objectifs. L'entreprise pourra par exemple demander le taux de conversion d'une publicité.
4 - Restitution des résultats
Les résultats calculés dans la data clean room sont restitués aux entreprises sous forme de statistiques globales. Les résultats, en tout état de cause, ne permettent pas d'identifier les personnes.
Exemple d'utilisation
Une marque de prêt-à-porter déploie une campagne publicitaire sur YouTube. Pour remédier aux problématiques du refus des cookies tiers et de la confidentialité des données personnelles, la marque utilise une data clean room pour analyser les performances de sa campagne.
- La marque charge dans la data clean room les données des clients ayant acheté le produit en ligne et hors ligne pendant la campagne.
- De son côté, la régie publicitaire charge les données des internautes ayant vu l'annonce publicitaire sur YouTube.
- Les données anonymisées sont croisées dans la data clean room.
- La marque obtient le nombre d'internautes exposés à la publicité et ayant acheté le produit. Elle mesure son ROI pour analyser la pertinence de la campagne.
FAQ
Les data clean rooms fournissent-elles des informations aussi précises que les cookies tiers sur les performances des campagnes marketing ?
Quels sont les coûts à prévoir pour utiliser une data clean room ?
Quels secteurs d'activité bénéficient le plus du système de data clean room ?
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