L'accès au circuit d'information web se fait aujourd'hui n'importe quand, n'importe où grâce à la multiplication des supports digitaux. À présent, le parcours d'achat du consommateur ne se fait plus à partir d'un ordinateur, mais sur plusieurs appareils de navigation qui se relaient jusqu'à l'achat. Le phénomène du cross-device fait désormais partie des éléments clés du marketing digital.
Définition du cross-device
Le cross-device se définit par le passage d'un appareil de navigation à l'autre lors d'un parcours utilisateur. Pour les marketeurs, il s'agit d'offrir aux consommateurs une expérience pertinente, cohérente et unifiée sur tous les outils multimédias qu'ils détiennent et utilisent.
Caractéristiques du marketing cross-device
L'utilisation d'une grande variété de canaux
Le développement des nouvelles technologies offre aux consommateurs de nombreuses possibilités de connexion au web. Les appareils disponibles devenus plus accessibles à l'ensemble de la population ont contribué à une navigation multi-support et une consultation omnicanale, alternant entre :
- Ordinateur
- Smartphone
- Tablette
- TV connectée
- Montre connectée
Tous ces canaux font partie intégrante du mix-marketing, de la communication à la vente en ligne. Là réside tout l'intérêt du marketing cross-device pour coordonner et donc optimiser l'expérience digitale du client. La stratégie doit être pensée, définie et organisée en fonction de cette multiplicité d'étapes du parcours d'achat.
Un parcours d'achat complexe et riche
Compte tenu de la diversité des canaux qu'il implique, le marketing cross-device permet à la fois d'homogénéiser et d'enrichir le parcours d'achat, devenu plus complexe avec cette navigation d'un terminal à l'autre. La plupart du temps, les supports mobiles servent à s'informer, consulter un site, suivre l'actualité d'une marque, et la décision de l'acte d'achat se réalise plutôt sur un ordinateur.
L'analyse du comportement des utilisateurs
Le cross-device apparaît aujourd'hui comme un levier marketing fondamental et efficace pour analyser les données issues des comportements et usages des consommateurs afin de définir des plans d'actions efficaces en fonction de leur parcours d'achat. Cette collecte incontournable de statistiques réalistes en fonction des supports, en termes de données quantitatives, temporelles et qualitatives permet d'affiner la stratégie de mix-marketing à mettre en place pour optimiser l'expérience utilisateur. Le recours à des outils spécifiques de suivi des pratiques d'achat s'avère nécessaire pour garantir la satisfaction du client et donc la performance des marques.
Quels sont les enjeux du marketing cross-device ?
Bien plus qu'un simple outil d'analyse statistique, l'analyse cross-device constitue désormais une norme en termes d'évaluation, de contrôle et de levier de performance. En mesurant les résultats par supports, les marketeurs disposent d'une source d'information précieuse et exhaustive en matière de :
- Attribution
- Publicité
- Tracking
- Réconciliation de données
- Taux de conversion
L'attribution
Ici, le but est d'identifier le terminal qui a généré la vente. Le terme d'attribution cross-device désigne le lien et le rôle de chaque canal dans le taux de conversion. La mesure de l'attribution cross-device a pour principal défi de comprendre la contribution de la première interaction à partir d'un appareil jusqu'à l'acte d'achat final sur un autre. Toute la complexité réside dans la difficulté à suivre les utilisateurs passant d'un device à l'autre. Difficulté que des plateformes comme Facebook ou Google ont réussi à surmonter, grâce à leur capacité à suivre le parcours des internautes à partir de leurs simples identifiants de connexion.
La publicité
Le marketing cross-device détermine également le rôle de la publicité digitale. Il s'agit d'identifier l'application à l'origine de la décision d'achat en vue d'y mettre en place des actions publicitaires adaptées à cette nouvelle norme comportementale des consommateurs. L'analyse du parcours utilisateur permet de mieux définir les campagnes d'information comme les publicités cross-device pour atteindre les buyers personae sur différents canaux, ou encore le retargeting afin de maintenir le lien avec eux.
Le tracking
Le tracking apparaît comme un des principaux défis à relever en matière de cross-device. C'est une technique qui permet de reconnaître un internaute à travers tous les appareils qu'il utilise. Grâce à cet outil, les spécialistes du marketing ont une meilleure compréhension du chemin parcouru par les utilisateurs, ce qui leur permet de le retracer dans son ensemble afin de mettre en œuvre des campagnes de retargeting efficaces.
La réconciliation de données
Autre enjeu clé du marketing cross-device, la réconciliation de données. Ce processus consiste à regrouper et unifier les données sur un unique internaute en interaction avec une marque sur plusieurs canaux. La réconciliation des données permet d'adopter une approche customer-centric. Différents indicateurs peuvent être utilisés pour identifier rapidement les comportements anormaux ou anomalies :
- Le taux de rétention.
- Les séquences de navigation dans le cas de la refonte d'un site web.
- Le taux de recouvrement.
- La déduplication des visiteurs.
La réconciliation cross-device est également l'une des étapes essentielles à la mise en place d'un système d'attribution cross-device.
Le calcul du taux de conversion
Grâce au cross-device, le calcul du taux de conversion est plus fiable et représentatif de la réalité. En effet, avant de passer à l'achat, un même et unique individu visite un site web sur plusieurs canaux différents. Pour obtenir une analyse plus fine, il est important de prendre en compte ce comportement omnicanal de l'utilisateur. Sinon, le taux de conversion obtenu sera faible, et donc peu pertinent. L'analyse des interactions d'un seul individu sur plusieurs devices permet de mieux comprendre les comportements sur les différents terminaux. En outre, cela contribue à évaluer les résultats en termes de prévision des ventes en fonction du support.
Comment mettre en place une stratégie de marketing cross-device
Récolter les données sur les utilisateurs
Les données sont l'une des principales composantes d'une stratégie de marketing cross-device. Les collecter est essentiel pour obtenir de précieuses informations issues des différents terminaux utilisés par les internautes. Pour cela, l'utilisation d'un outil comme Google Analytics est une option à privilégier. En effet, ce logiciel permet d'analyser le comportement des utilisateurs en identifiant le moment auquel ils préfèrent utiliser un appareil ou un autre pour naviguer sur internet, quelles que soient les actions qu'ils réalisent :
- Lire des contenus
- Effectuer un achat
- S'abonner à une newsletter
- Télécharger un livre blanc
Google Analytics permet également de segmenter les utilisateurs en fonction de leur comportement, des données démographiques et de la technologie employée. Une véritable mine d'informations pour les entreprises qui souhaitent mettre en place une stratégie marketing digitale plus performante.
Déterminer ses objectifs
La mise en place d'une stratégie de marketing cross-device nécessite de définir des objectifs clairs et précis par canal. Il s'agit de déterminer les terminaux à considérer ainsi que les résultats provenant de chacun de ces appareils. Pour autant, cela ne signifie pas qu'un canal doit être mis de côté. Par exemple, pour une entreprise dont les conversions sont plus élevées sur desktop, l'objectif va être d'orienter les mobinautes vers sa boutique sur ordinateur de bureau.
Bien comprendre ses buyers persona
Une connaissance parfaite et profonde de l'audience cible est indispensable à la mise en œuvre d'une bonne stratégie de marketing cross-device. Le but est d'avoir une idée précise de la manière dont les prospects appréhendent leur navigation. Créer des buyer personas et cartographier leur journée type permet de connaître le moment et les moyens de connexion ainsi que le device utilisé.
Plusieurs possibilités existent pour recueillir des informations sur les buyers persona :
- Réaliser un sondage ou une enquête sur les comportements des clients ou prospects par canaux.
- Analyser les méthodes employées par les concurrents.
- Centraliser les données récoltées dans une interface unique.
Des outils tels que les DMP (Data Management Platform) s'avèrent d'ailleurs pertinents pour collecter et analyser les données issues de sources on-line comme les réseaux sociaux ou l'emailing, d'outils analytiques ou du marché.
Cartographier le parcours cross-device des utilisateurs
Cette étape, suite logique de la précédente, consiste à établir une représentation visuelle des interactions entre les clients et la marque sur les différents canaux. La cartographie du parcours des utilisateurs fournit à la marque des informations pertinentes sur leur manière d'interagir avec son site web sur chaque device. Outre retracer l'intégralité du parcours visiteur, de la découverte d'un produit à l'acte d'achat, elle parvient à détecter les problèmes techniques rencontrés et les bonnes pratiques en matière de conversion. Le but est de réduire le nombre d'étapes du parcours cross-device afin de supprimer le point de friction et donc d'optimiser le taux de conversion.
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