Au moment de lancer un produit, il est souvent pertinent de chercher un mode de facturation basé sur la rentabilité. Le CPA, particulièrement utilisé en affiliation, permet de ne payer que les actions marketing qui marchent.
Qu'est-ce que le CPA en marketing ?
Le CPA ou coût par action est une manière de facturer les espaces publicitaires ou les actions marketing. Le calcul s'effectue sur la base des retombées de la campagne : autrement dit, l'annonceur paie uniquement pour les résultats concrets qu'il obtient. Le CPA est utilisé principalement dans les stratégies d'affiliation.
Comment fonctionne le CPA ?
Le CPA est un mode de paiement qui existait avant internet. Il est par exemple utilisé en télémarketing : les commerciaux sont rémunérés en fonction des actions qu'ils obtiennent de la part de leurs prospects et clients.
Dans quelle situation utiliser le CPA ?
Aujourd'hui, le coût par action est employé dans la rémunération de l'affiliation, une stratégie qui réunit 3 acteurs : un affilié, un annonceur et une plateforme.
Le fonctionnement est relativement simple. L'annonceur a généralement un produit à vendre. Cela peut être une application, un abonnement à un service en ligne, un coaching ou encore du matériel informatique. Pour le faire connaître, il fait appel à des affiliés pour leur confier la mission de le promouvoir.
Dans ce type de collaboration, le CPA est souvent utilisé : à chaque action accomplie par les prospects, l'annonceur paie l'affilié sous forme d'un montant fixe ou d'un pourcentage du prix de vente, le cas échéant.
Annonceur et affilié peuvent travailler en direct, mais ils ont également la possibilité de passer par une plateforme d'affiliation, qui a pour rôle de les mettre en relation et de gérer leur partenariat.
Les actions obtenues par l'affilié
Les actions mises en place par les affiliés sont très variées et ne se limitent pas à la vente d'un produit. Ils peuvent notamment obtenir :
- Une adresse e-mail.
- Une demande de devis.
- Un rendez-vous téléphonique.
- L'inscription à un webinar.
Mode de calcul du CPA moyen
Pour trouver le CPA moyen d'une campagne, il suffit de réaliser un calcul simple. Il faut diviser la somme totale investie par le nombre de conversions. Par exemple, si une action a coûté 15 000 euros en tout a généré 300 ventes, le CPA moyen sera de 50 euros. Ce chiffre donne des repères pour comparer les différentes campagnes et pour évaluer l'effet de diverses optimisations mises en place tout au long de l'opération.
Exemple d'une collaboration impliquant un CPA
Pour mieux comprendre comment le CPA fonctionne, voici un exemple concret de partenariat entre une entreprise de cosmétiques et une blogueuse beauté.
Après avoir constaté l'importance de son trafic internet, l'entreprise contacte une blogueuse pour lui proposer un projet d'affiliation. Les conditions sont simples : elle touchera 10 % sur les ventes réalisées grâce à ses actions de promotion. Une fois le marché accepté, l'entreprise lui fournit un lien d'affiliation qui permettra de tracer la provenance du trafic. Les visiteurs qui viendront directement de son site lui feront gagner une commission, à condition bien sûr qu'ils effectuent un achat. Par exemple, si l'un d'entre eux commande pour 50 euros de produits, elle recevra 5 euros. Pour l'entreprise, ces 5 euros représentent une partie du coût par action. Ils doivent également compter ce qu'ils ont dépensé pour mettre en place leur stratégie (outils, plateforme et autre frais).
L'entreprise de cosmétique peut ainsi travailler avec plusieurs blogueuses et influenceuses afin de multiplier ses canaux d'acquisition. Pour elle, c'est un moyen rapide et relativement facile de gagner des parts de marché, sans sortir un centime de sa poche.
De son côté, la blogueuse va mettre en œuvre une stratégie pour inciter ses visiteurs à acheter les produits de l'entreprise. Elle peut écrire un article test pour chaque article ou réaliser une vidéo où elle montre comment les utiliser. Bien souvent, pour susciter l'acte d'achat, la blogueuse propose un code promotionnel fourni par la marque.
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Pourquoi choisir le CPA ?
Un investissement limité
Comme l'annonceur ne paie que lorsqu'un objectif défini a été rempli, l'investissement de départ n'a pas besoin d'être conséquent. Contrairement à une campagne publicitaire classique qui nécessite beaucoup d'argent, sans avoir la garantie d'un quelconque résultat, le CPA permet de lancer sa stratégie sans dépenser son capital. Ici, la vente précède le paiement des moyens mis en œuvre pour la réaliser.
Un bon ROI
À partir du moment où l'annonceur a réussi à définir avec précision sa cible, le retour sur investissement du CPA est élevé. Les canaux d'acquisition sont en effet très bien balisés par les affiliés. Ils ont passé du temps à construire et affiner une communauté qui contient un pourcentage important de prospects qualifiés. Le trafic redirigé vers le site de l'annonceur est donc d'une grande qualité. Sans compter le fait que les leads entretiennent une relation de confiance avec l'affilié et qu'ils sont particulièrement sensibles à ses recommandations.
Pour l'annonceur, l'enjeu se trouve donc principalement dans le choix de ses affiliés. Il doit les sélectionner avec soin afin d'obtenir un accès facile à son cœur de cible.
Peu de risque, beaucoup de contrôle
La stratégie d'affiliation et le CPA présentent l'avantage d'être entièrement sous contrôle. Les affiliés peuvent être suivis par l'annonceur : celui-ci garde donc un œil sur les actions mises en place pour atteindre les objectifs fixés. Il peut également surveiller la ligne éditoriale utilisée afin de juger si celle-ci correspond bien aux valeurs de sa marque.
Le risque zéro n'existe pas, mais son image reste tout de même bien protégée. En cas de problème, il peut intervenir rapidement et mettre un terme aux collaborations contre-productives.
Une stratégie rapide et facile à mettre en place
Le CPA est l'une des stratégies les plus efficaces, particulièrement si l'on part de zéro. Se lancer sur le web peut paraître difficile au premier abord. Il faut construire une audience par le SEO ou les réseaux sociaux par exemple. Cela prend du temps et demande un effort assidu. Il est également possible de payer des publicités via les moteurs de recherche ou encore une fois, les réseaux sociaux. Cette solution est plus rapide, mais coûte cher, alors qu'aucun résultat n'est garanti.
Le CPA permet d'accéder au lead d'un influenceur rapidement sans prendre de risques financiers. La mise en place se fait en quelques clics, généralement via une plateforme de gestion de l'affiliation. Une fois les collaborations lancées, l'annonceur n'a plus qu'à attendre que les affiliés travaillent pour lui.
Le CPA est un mode de paiement utilisé dans les stratégies d'affiliation. C'est une excellente manière d'élargir son audience sans investir de grosses sommes d'argent. C'est donc une méthode peu risquée qui, de plus, génère de bons résultats. Pour certains produits ou services de niche, il peut suffire à créer les profits escomptés. Lorsque la cible est plus large, il peut être utilisé en complément du social selling, de la stratégie de contenu ou de tout autre moyen adapté au produit et à la marque.
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