Content shock : comment se démarquer dans un paysage de contenu saturé

Le content shock, ou choc de contenu, est une théorie marketing popularisée par Mark Schaefer en 2014, décrivant le phénomène de surcharge informationnelle en ligne. Avec une prévision de 180 zettabytes de contenu produit en 2025, il devient impératif pour les marques de trouver des moyens efficaces pour capter l'attention des consommateurs dans un paysage de contenu saturé.

Si mal appréhendé, le content shock peut mettre à mal les efforts des équipes marketing. En effet, cette abondance d'informations conduit à une baisse de la visibilité et de la portée du message de la marque. Face au content shock, l'ajustement des stratégies marketing devient une nécessité pour toute entreprise souhaitant maintenir ou améliorer le niveau de visibilité et d'engagement.

Comment comprendre le content shock ?

Pour comprendre le content shock, il faut avant tout appréhender les dynamiques qui peuvent pousser les entreprises à produire un surplus de contenu.

Tout d'abord, l'essor du marketing de contenu, en tant que levier de différenciation, a entraîné une hausse de la production de contenu. À mesure qu'une entreprise génère du contenu (articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, livres blancs), ses concurrents répliquent pour ne pas perdre en visibilité, intensifiant ainsi la saturation en ligne. Par exemple, après avoir analysé les données de plus de 13 500 clients HubSpot, il apparaît que le nombre d'articles postés par mois impacte directement le nombre de leads générés. Ainsi, les entreprises publiant au moins 16 articles de blog par mois génèrent 4,5 fois plus de leads que les entreprises publiant entre 0 et 4 articles par mois.

En parallèle, l'apparition de nouveaux outils de génération de contenu a favorisé et simplifié les processus de création. En conséquence, le volume global de contenu disponible a explosé, ce qui a exacerbé la compétition entre les marques. Face à la profusion de contenu, les comportements et habitudes des internautes ont évolué. Les utilisateurs sont à la recherche de contenu toujours plus original, authentique et ludique pour les accompagner dans leur décision d'achat, délaissant ainsi le contenu de moins bonne qualité. Il convient de noter que les entreprises concernées par le content shock constatent une baisse de la portée sociale de chaque publication et, par extension, de la rentabilité des activités marketing.

Quels sont les enjeux actuels du content shock ?

1 - La qualité du contenu

Souvent, le content shock fait écho à la production massive de contenu de mauvaise qualité. Néanmoins, un contenu moins travaillé ne permet pas aux marques de tirer leur épingle du jeu. Il semble donc tout naturel pour les entreprises de favoriser la création d'un contenu de meilleure qualité pour attirer plus d'audience et maximiser les chances de conversion. Dans un environnement hyperconcurrentiel, cette tendance suppose que les entreprises ne vont pas cesser de produire des contenus toujours plus qualitatifs.

À terme, le volume de contenu de qualité va augmenter, jusqu'à ce qu'il arrive à un point de saturation. Dans ce contexte, le content shock va se traduire par une surenchère de bon contenu, poussant les marques à intensifier leurs efforts et à augmenter leur budget marketing pour répondre aux attentes toujours plus élevées de l'audience.

2 - La place de l'IA générative

L'arrivée de ChatGPT et d'autres outils d'IA générative a permis d'accélérer, de simplifier et de réduire les coûts du processus de création de contenu. Cette facilité d'accès à la création soulève de nouvelles questions quant à l'originalité du contenu publié. Le risque avec l'IA générative est de voir arriver une vague de contenu plus générique sur la toile. Néanmoins, la pertinence de ces contenus reste encore discutable. Les entreprises peuvent donc facilement contrer l'arrivée en masse de contenu généré par IA, par exemple, en optimisant leur stratégie de marketing selon les critères EEAT de Google.

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Comment surmonter le content shock ?

1 - Le content shock pour le marketing : La méthode « Content x10 »

Le content shock n'est pas nécessairement une menace pour les marketeurs. Il faut se rendre à l'évidence qu'il reflète aussi la réalité du marketing digital. Alors certains spécialistes du marketing décident de tirer parti des avantages du content shock et d'adapter leur stratégie de marketing de contenu. Dans cette optique, la méthode « Content x10 », développée par Garett Moon, s'inscrit dans la méthodologie inbound en s'appuyant sur la création et la diffusion de contenu utile, régulièrement recyclé et décliné en plusieurs formats. L'objectif est de créer un contenu d'une qualité 10 fois supérieure au contenu actuellement référencé avec un mot-clé. Cette méthode s'avère particulièrement utile pour la rédaction web.

2 - Évaluer le taux de saturation d'un contenu

Déterminer le niveau de saturation est une étape vivement conseillée pour évaluer la densité d'un contenu présent sur le marché. Les équipes marketing parviennent ainsi à déceler de nouvelles opportunités en matière de création de contenu.

Différents indicateurs peuvent être utilisés pour apprécier le niveau de saturation d'un contenu :

• le volume de recherche d'un mot-clé : un volume de recherche très élevé suppose que le mot-clé est saturé. La saturation d'un mot-clé intervient lorsque de nombreux sites web ont décidé de se positionner sur un même mot-clé.
• le coût d'acquisition client : plus le volume est dense, plus l'attention des internautes et la visibilité des contenus faiblissent. Alors, les entreprises investissent davantage pour acquérir de nouveaux clients.
• le ROI sur les contenus marketing : une perte de performance est constatée lorsqu'un marché est saturé. Les contenus perdent en visibilité, ce qui influe directement sur la rentabilité.

Après avoir déterminé le niveau de saturation, les équipes marketing peuvent décider s'il faut investir ou non dans un certain contenu. Si l'offre de contenu est peu saturée, les marketeurs ont l'opportunité de mettre en place des actions marketing mémorables, favorisant l'engagement grâce à un contenu de bonne qualité.

Les entreprises intégrant un marché où l'offre de contenu est moyennement saturée ressentent une certaine résistance dans la promotion de leur contenu, mais les activités marketing restent rentables. Quant aux entreprises offrant du contenu dans un marché saturé, deux approches se dessinent : soit les acteurs peuvent compter sur leur notoriété pour se démarquer malgré la forte densité. En se forgeant une bonne réputation, les entreprises parviennent à rester une référence aux yeux des consommateurs. Soit, les entreprises décident d'allouer une grosse partie de leur budget marketing à la promotion de contenu en ligne. Ces dernières observent souvent une diminution de leur rentabilité, puisque l'augmentation du budget n'assure pas une visibilité certaine dans un marché saturé.

3 - Optimiser la segmentation de l'audience

Aujourd'hui, publier du contenu qui convient au plus grand nombre n'est plus une stratégie efficace. Les contenus trop génériques ne permettent pas à l'audience de se reconnaître dans le message de la marque. Alors pour optimiser la stratégie de marketing de contenu, il est essentiel de repérer une niche au sein même du marché ciblé.

Pour ce faire, les spécialistes du marketing se tournent vers l'optimisation de la segmentation de l'audience. Cette approche leur permet de proposer un contenu non saturé et ultra-personnalisé, ce qui le rend beaucoup plus attractif pour l'audience, tout en offrant davantage d'opportunités en matière d'engagement et de conversion.

Pour optimiser le processus de segmentation, les marques peuvent opter pour plusieurs stratégies :

• favoriser les interactions : cela implique de mettre l'accent sur l'esprit de communauté pour engager activement les consommateurs. Par exemple, en proposant des sondages, des enquêtes de satisfaction ou en créant des espaces d'échange en ligne ou des événements interactifs. L'ensemble des interactions permet aux entreprises de recueillir des informations utiles sur les préférences, comportements ou attentes de leurs clients.
• opter pour le social listening : en détectant une tendance en avance, les marques se positionnent de manière stratégique sur le marché en capturant l'attention du public cible avant les concurrents.

4 - Rendre un contenu mémorisable

Sollicités chaque jour par d'innombrables messages marketing, les consommateurs ne retiennent que ceux qui provoquent une émotion forte. Alors, pour se différencier, les marques cherchent à résonner dans l'esprit de leur audience, par exemple en utilisant des techniques de storytelling. Touchés par les histoires racontées, les consommateurs s'identifient plus facilement et se concentrent davantage sur les émotions procurées que sur les caractéristiques intrinsèques du produit.

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