Content intelligence : qu'est-ce que c'est et quel impact pour sa stratégie de contenu ?

Écrire des livres blancs, publier plusieurs fois par jour sur les réseaux sociaux, faire appel à un graphiste pour créer des infographies : les actions de marketing de contenu impliquent des efforts. Les entreprises, légitimement, ont à cœur de rétribuer leurs efforts. Le hasard n'a pas sa place dans ce contexte, la data est centrale. Baser sa stratégie de contenu sur des données aide à savoir quoi faire, et comment le faire. Une étude révèle à cet égard que pour 77 % des marketeurs, les données d'audience sont essentielles pour cibler efficacement ses actions marketing, identifier les stratégies gagnantes, choisir ses supports et créer du contenu plus performant.

Il faut collecter, analyser et exploiter des données pour déployer une stratégie de marketing de contenu efficace. L'exercice peut être réalisé manuellement, bien entendu, mais les outils technologiques actuels accélèrent considérablement le travail. Machine learning, IA et NLP : utiliser ces technologies est une opportunité, voire une nécessité dans son environnement concurrentiel. C'est tout l'objet de la content intelligence.

Site web, blog, e-mails ou encore réseaux sociaux : chaque point de contact des marques avec le public est alimenté par du contenu. Le contenu, qu'il s'agisse de texte, d'image ou de vidéo, est central en marketing. Or les possibilités sont étendues, et les questionnements nombreux. Pour élaborer sa stratégie, il faut notamment déterminer :

• La nature des contenus à diffuser : articles, livres blancs, e-mails marketing ou encore vidéos.
• Le support sur lequel publier ses contenus. Blog, compte Twitter, page Instagram ou encore radio : selon l'audience de la marque, le trafic est variable d'un support à un autre.
• La thématique des contenus marketing. Il s'agit de trouver de l'inspiration, et d'identifier les thématiques les plus intéressantes pour sa cible. Exemple : une marque de golf doit arbitrer entre un plan d'entraînement et un guide des plus beaux golfs d'Europe.
• La tonalité : humour, information ou encore émotion.
• La fréquence de publication.

Tous ces sujets, qui fondent la stratégie de contenu, sont parfois traités à l'instinct ou au hasard. Des entreprises qui ont des budgets importants se permettent pour leur part de faire du marketing de masse. Une troisième approche consiste à utiliser des données. Dans cette approche, la content intelligence va plus loin : les équipes marketing utilisent les données préalablement collectées, analysées et exploitées par des technologies d'intelligence artificielle. Exemple : un outil de veille détecte en temps réel les thématiques sur lesquelles la concurrence crée du contenu, pour indiquer à l'entreprise des thématiques d'actualité, intéressantes pour sa cible de clientèle.

Quelle est l'importance de la content intelligence ?

La content intelligence part du constat que le marketing gagne en performance à être personnalisé eu égard aux intérêts et aux attentes de l'audience de la marque. À partir de là, la content intelligence repose sur deux principes : la data aide à personnaliser de manière pertinente sa stratégie de contenu, il faut utiliser l'IA pour accélérer et simplifier l'accès à la data. Les avantages de la content intelligence sont flagrants :

• En comparaison avec le marketing instinctif ou de masse, le marketing basé sur les données est plus fiable. La stratégie de contenu est précise et efficace. Exemple : depuis le succès de TikTok, la présence des marques sur cette plateforme s'impose, instinctivement, comme une évidence. Mais avec la content intelligence, les marques affinent leur stratégie : la data indique quel format créer et quelle tonalité adopter pour attirer et engager leur audience.
• Commander des études de marché, faire de la veille sectorielle en ligne, fouiller ses données en interne, lire des rapports d'analystes ou encore réaliser des interviews : ces méthodes « manuelles » sont efficaces pour obtenir des données exploitables. En complément, des plateformes d'IA enrichissent la data. Comme toutes les technologies d'automatisation, en outre, l'IA utilisée dans le cadre de la content intelligence fait gagner du temps. Le gain de temps en soi n'est pas la finalité principale. Il s'agit plutôt d'éviter de se faire dépasser dans son environnement concurrentiel.

Voici une application concrète de la content intelligence pour bien comprendre ses bénéfices. Une entreprise commercialise une gamme de produits cosmétiques bio, et souhaite communiquer dessus. Partant de zéro, l'entreprise doit élaborer une stratégie de marketing de contenu. Dans une approche de content intelligence, elle utilise des outils d'IA pour :

• Affiner le profil de clients des produits cosmétiques bio.
• Identifier les thématiques et les formats des contenus les plus consultés par ce profil.
• Optimiser les contenus créés par l'équipe content.
• Fouiller les données clients en interne pour identifier des opportunités commerciales.
• Mesurer la performance de chaque contenu marketing, en vue d'améliorer sa stratégie en continu.

La content intelligence est indissociable des outils qui la soutiennent, et ces outils sont nombreux et divers.

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Quelles fonctionnalités privilégier pour choisir ses outils de content intelligence ?

Les outils de content intelligence peuvent effectuer, alternativement ou cumulativement, trois types de tâches :

• Indiquer quels contenus créer, en fonction de son audience cible, dans le cadre de sa stratégie marketing. Les outils pour cela s'appuient sur des données collectées grâce à un système de veille en ligne, et analysées via du machine learning. La technologie NLP (natural language processing) est également utilisée en content intelligence, pour fouiller et analyser les données internes.
• Indiquer comment créer des contenus optimisés pour son audience cible. Des outils de content intelligence sont capables d'analyser les contenus créés, puis de les comparer à des contenus performants en ligne, pour proposer des points d'amélioration : tonalité à ajuster et mots-clés à ajouter, par exemple. Ces outils proposent parfois, en sus, des fonctionnalités d'IA générative pour suggérer des idées et faire des ébauches de contenus.
• Mesurer la performance des contenus, pour améliorer la précision du ciblage, gagner en visibilité et augmenter l'engagement et la conversion.

Pour la plupart, les technologies de content intelligence ne sont pas nouvelles, mais gagnent en acuité. Les outils pour leur part proposent des interfaces de plus en plus conviviales. D'un outil à un autre, les fonctionnalités varient. Voici un tour d'horizon des fonctionnalités utiles des outils de content intelligence.

Recherche de mots-clés

Les fonctionnalités de recherche de mots-clés des outils de content intelligence aident à déterminer des sujets et des thématiques qui intéressent sa cible, puis à les décliner de manière à trouver de l'inspiration pour créer régulièrement du contenu. Les mots-clés pertinents sont classés en fonction de critères tels que leur valeur organique, le niveau de difficulté à se positionner dessus, le degré de popularité ou encore l'intention de recherche. La décision d'aborder un sujet est ainsi basée sur des données documentées. Des cocons sémantiques sont conçus automatiquement pour guider la stratégie de marketing de contenu.

Analyse concurrentielle

Des outils de content intelligence proposent d'observer des stratégies marketing de marques concurrentes, de les analyser et d'effectuer de la veille concurrentielle. Cette fonctionnalité est utile pour comprendre les stratégies qui fonctionnent selon sa cible de clientèle, pour ensuite les reproduire. Exemple : une marque peut décider, en se basant sur l'analyse des données de la concurrence, de s'orienter efficacement vers de l'e-mailing et des articles de blog, et de préférer Instagram à TikTok.

Les analyses peuvent être très fines, permettant ainsi de déterminer sa stratégie avec beaucoup de précision. Exemples :

• Identifier les meilleures sources de trafic sur le site d'une marque concurrente permet de déployer efficacement ses efforts sur une source pertinente, pour obtenir un bon ROI.
• Connaître le temps passé sur les pages d'un site concurrent est utile pour identifier les types de contenus les plus appréciés par la cible de clientèle.
• Analyser les réseaux sociaux des concurrents, de même, aide à construire sa stratégie de marketing de contenu.

Génération de brief

Les contenus au format texte doivent être rédigés. Les fonctionnalités de génération de briefs permettent, sur la base d'un mot-clé, de préparer la trame du texte. L'outil de content intelligence utilise les données des concurrents : sur un mot-clé donné, l'IA est capable de comprendre et de restituer les bonnes pratiques de rédaction pour plaire à l'audience et se référencer sur les moteurs de recherche.

Ce type de fonctionnalité est particulièrement utile lorsqu'il faut rédiger un grand volume de contenus, notamment pour des blogs.

Assistant de rédaction SEO

Créés par l'humain, avec ou sans l'aide d'une IA générative de contenu, les contenus au format texte peuvent être optimisés pour le référencement grâce à des fonctionnalités de content intelligence. Les outils vérifient que la tonalité est adaptée à l'audience, évaluent le niveau de langage et suggèrent d'ajouter certaines expressions. Le « score SEO » peut ainsi être amélioré, pour concurrencer d'autres contenus performants.

Ces assistants de rédaction et générateurs intelligents de contenus se distinguent des IA génératives telles que ChatGPT à divers égards.

• L'objectif SEO est central.
• Les informations qui alimentent la base de données de l'outil sont collectées en temps réel.
• Aucune compétence n'est nécessaire en prompt engineering : il suffit d'entrer un mot-clé ou un texte à optimiser.

Des fonctionnalités similaires aux assistants de rédaction permettent de détecter les erreurs dans les textes intégralement générés par l'IA. L'outil de content intelligence vérifie les informations auprès de sources institutionnelles, pour s'assurer de publier du contenu fiable qui assoit la confiance de l'audience en la marque.

Suivi de performances

Les réglementations et les mœurs évoluent : les internautes ont tendance à garder la maîtrise de leurs données personnelles. Le dépôt de cookies tiers sur les sites web, et dans une moindre mesure l'utilisation de cookies natifs, sont des pratiques qui déclinent progressivement. Les internautes sont d'accord pour être ciblés par des actions marketing, car ils apprécient accéder facilement à du contenu qui les intéresse. Ils veulent en revanche que la décision de partager certaines de leurs données vienne d'eux : via un formulaire de contact, par exemple. Sans cookies, la collecte des données de performance est complexifiée. Les outils de content intelligence proposent des solutions alternatives.

Suivi des positions des pages web dans les résultats Google, impact de chaque action de marketing de contenu sur le rang SEO, comparaison avec le classement SEO des sites de marques concurrentes ou encore alertes de pertes de positions : ces données sont essentielles pour comprendre ce qui fonctionne, améliorer ce qui ne fonctionne pas et augmenter le ROI de sa stratégie de marketing de contenu.

Outils de content intelligence

Le logiciel SEO de HubSpot

Le logiciel SEO de HubSpot utilise des technologies d'intelligence artificielle pour aider à créer et à optimiser la stratégie de contenu. L'outil prend en considération les besoins de l'audience cible, l'environnement concurrentiel de la marque ainsi que les exigences des moteurs de recherche. La fonctionnalité de collecte et d'analyse de données de performance permet d'évaluer l'efficacité de la stratégie et de l'améliorer.

Le logiciel est inclus dans le Marketing Hub, à partir de 15 €/mois/licence.

Ce logiciel utilise de la data externe pour guider la stratégie de marketing de contenu. Pour décupler l'impact, il est judicieux d'associer cet outil de content intelligence au logiciel CMS de HubSpot, pour tirer également parti des données internes à l'entreprise.

Le Content Marketing Toolkit de Semrush

La plateforme Semrush utilise la data au service du marketing de contenu. Le Content Marketing Toolkit propose les fonctionnalités suivantes : identification de mots-clés et de thématiques intéressantes pour la cible, conseils de création de contenus SEO et engageants, optimisation des textes pour le site web, le blog et les réseaux sociaux.

Le Content Marketing Toolkit est accessible à partir de l'offre Guru, au tarif de 249,95 $ par mois. Semruch offre un essai gratuit pendant sept jours.

L'avis de HubSpot : la plateforme Semrush est très réputée en tant que suite logicielle de SEO. Ses fonctionnalités nombreuses et puissantes permettent d'atteindre des performances élevées en référencement organique et payant.

Semji

La solution Semji, à l'instar de Semrush, propose des fonctionnalités de content intelligence nombreuses et puissantes, dans le cadre d'un projet de stratégie SEO globale. Pour les équipes content, Semji vient en appui de la stratégie éditoriale et de la production des contenus.

Les tarifs de l'outil Semji ne sont pas publics. Un essai et une démonstration gratuites permettent de tester la pertinence des fonctionnalités en fonction de ses besoins.

L'avis de HubSpot : depuis 2024, Semji propose la fonctionnalité AI Fact Checking pour les équipes content qui rédigent leurs textes avec l'IA générative. Cette fonctionnalité est utile pour évaluer la fiabilité des informations avant de diffuser du contenu.

Mailchimp pour la stratégie de marketing de contenu par e-mail

La plateforme d'e-mailing Mailchimp utilise la data pour assister les équipes marketing dans le cadre de leur stratégie de contenus marketing par e-mail. Recommandations pour optimiser la tonalité des textes, création automatisée de designs pertinents pour l'audience, planification des envois en fonction des préférences de la cible : les fonctionnalités accélèrent le travail d'élaboration et de mise en œuvre de la stratégie d'e-mailing.

Les fonctionnalités de personnalisation des contenus basée sur les données sont accessibles dès l'abonnement Mailchimp standard, à partir de 20 $ par mois. Les entreprises peuvent préalablement tester gratuitement la plateforme pendant un mois.

L'avis de HubSpot : pour fonctionner, Mailchimp se base sur les résultats de performance des campagnes d'e-mailing de l'utilisateur, et sur les données collectées en ligne. Enrichir cette data avec les données de son CRM est recommandé pour tirer parti des données internes. Mailchimp propose un accompagnement humain pour réaliser les intégrations nécessaires.

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