Pour les marketeurs, le SEO est une technique clé permettant d'attirer du trafic vers un site web et de capturer des leads dans l'entonnoir de vente.

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Le SEO peut s'avérer lucratif lorsqu'il augmente les leads, les conversions et les ventes. Il reste toutefois un art complexe. La plupart des marketeurs disposent de compétences SEO de base, qui leur permettent d'améliorer le référencement d'un site web dans les moteurs de recherche et la visibilité du site afin d'attirer du trafic, ainsi que d'augmenter les conversions et les ventes.

Certains principes du SEO sont bien connus : mots-clés, qualité du contenu ou de l'expérience utilisateur, par exemple. Les enjeux sont toutefois plus complexes et exigent d'acquérir des compétences approfondies.

Cet article aborde quelques aspects techniques méconnus du SEO avec un langage simple. Maîtriser le SEO technique est source d'avantages stratégiques et concurrentiels majeurs.

Il s'agit de comprendre comment le SEO fonctionne, afin notamment de faciliter la communication entre les équipes marketing et les experts SEO, qu'ils soient internes ou externes. Une communication plus fluide permet un gain de temps et d'efficacité considérable.

Aspects techniques méconnus du SEO

1 - Les rouages du SEO

Pour comprendre le SEO, il faut commencer par la base, autrement dit les moteurs de recherche eux-mêmes. Il est essentiel de savoir comment fonctionne un moteur de recherche, et comment et pourquoi les pages web sont référencées. Cette section fournit un aperçu des rouages de la recherche.

L'algorithme

L'algorithme est la recette du référencement. Il consiste en une formule mathématique conçue pour identifier le site web le plus pertinent ou le plus utile par rapport à la requête d'un utilisateur. En l'essence, il s'agit d'un système de notation.

L'algorithme mesure différents critères selon un certain ordre, afin de positionner une page donnée dans les résultats de recherche. Celui de Google prend en compte environ 30 % de critères relatifs au SEO on-page technique, contre 70 % d'autres facteurs liés aux liens ou aux signaux sur les réseaux sociaux. Certains de ces critères sont connus, par exemple les balises de titre qui sont d'une importance capitale, tandis que d'autres restent difficiles à identifier.

Le fonctionnement exact des algorithmes de Google et des autres moteurs de recherche n'est pas connu, car ces informations sont tenues confidentielles. Certains facteurs clés de référencement sont néanmoins établis. Ceux-ci sont abordés par la suite.

Pénalités

Les moteurs de recherche pénalisent les sites web qui appliquent des tactiques visant ouvertement à manipuler les algorithmes de référencement. Une pénalité peut réduire le trafic d'un site web de 50 à 80 %.

Les pénalités peuvent être algorithmiques ou manuelles. Les pénalités algorithmiques, qui correspondent à un processus automatisé, détectent certaines infractions et bloquent les sites concernés en conséquence.

Les pénalités manuelles sont appliquées après intervention humaine. Lorsqu'un algorithme ne parvient pas à déterminer automatiquement si une pénalité est justifiée ou non, un observateur décide de son applicabilité et, le cas échéant, de sa sévérité.

Autorité

L'autorité correspond à la crédibilité ou à l'expertise perçue d'un site web ou d'une marque, évaluée en fonction de facteurs comme :

  • les partages sur les réseaux sociaux ;
  • la qualité des liens entrants ;
  • le trafic du site ;
  • la qualité du contenu ;
  • ou encore le nombre d'abonnés aux newsletters, par exemple.

Plus l'autorité d'un site web est élevée, meilleur est son référencement par les moteurs de recherche. À ce jour, pour Google, le seul marqueur d'autorité fiable est PageRank, qui évalue l'importance comparative d'une page web et lui assigne une note de zéro à dix (dix indiquant l'autorité la plus forte).

Les autres signaux d'autorité sont fonction des résultats, par exemple : le trafic du site, la notoriété des marques ou des pages reliées aux vôtres, et le nombre de mentions de la marque sur le web. Ces indicateurs d'autorité sont difficiles à évaluer, mais extrêmement importants.

2 - Des techniques de SEO précises et concrètes

Le SEO consiste en réalité à optimiser un site web en fonction des algorithmes des moteurs de recherche. Les pratiques SEO doivent être conformes aux règles des algorithmes pour éviter les pénalités manuelles et automatiques, et contribuer à renforcer l'autorité du site web. Certains leviers techniques permettent d'y parvenir.

Développer l'autorité

Les liens sont la matière première de l'autorité. Néanmoins, les pratiques comme l'achat de liens ou la syndication d'articles sont obsolètes. Le recours à ces tactiques peut même être pénalisé. Générer des liens de qualité permet de développer l'autorité via la création et la promotion de contenus uniques, utiles et pertinents. Une marque doit établir son expertise et son influence dans son secteur en créant du contenu digne d'intérêt, et en le promouvant via les relations publiques et les réseaux sociaux, et ce afin d'obtenir des liens émanant de pages à forte autorité.

Une architecture efficace

L'architecture d'un site web recouvre sa structure technique, informationnelle et fonctionnelle. Pour développer une architecture efficace, il faut tenir compte à la fois des utilisateurs et des moteurs de recherche, en appliquant les meilleures pratiques suivantes :

  • Concevoir une arborescence claire et rationnelle.
  • Créer un menu de navigation fonctionnel et logique, accessible à la fois aux utilisateurs et aux moteurs de recherche.
  • Fournir une définition concise de l'activité de l'entreprise.
  • Favoriser l'indexation du contenu, en évitant de l'encapsuler dans des images, dans des éléments iFrame ou dans du code JavaScript.
  • Corriger les liens erronés.
  • Intégrer des CTA efficaces.
  • Prioriser l'expérience utilisateur.

Un site web doit être structuré de manière non seulement à favoriser la hiérarchisation et l'indexation des pages par les moteurs de recherche, mais aussi à fluidifier et à optimiser l'expérience utilisateur. Les sites web qui répondent à ces deux critères sont mieux référencés dans les résultats de recherche.

Des URL optimisées

Une URL est l'adresse d'une page web. Elle permet d'identifier l'emplacement de chaque ressource publiée sur le web, qu'il s'agisse d'une page, d'un document, d'un fichier ou d'une image. D'un point de vue SEO, les URL sont cruciales, car elles indiquent le contenu d'une page web aux moteurs de recherche et aux visiteurs. Leur pertinence et leur précision sont un facteur de référencement clé. La structure des URL d'un site doit donc être adaptée aux moteurs de recherche. Les meilleures pratiques suivantes permettent d'optimiser les URL :

  • Ne pas utiliser de majuscules.
  • Indiquer les espaces entre les mots par des tirets.
  • Vérifier que les URL sont compréhensibles.
  • Limiter l'utilisation de paramètres d'URL.

Optimisation on-page

L'optimisation on-page est un domaine du SEO visant à adapter la structure et le contenu d'un site web aux besoins à la fois des utilisateurs et des moteurs de recherche. Ces pratiques jouent sur des éléments qui influencent les performances des pages web dans les résultats de recherche naturelle : balises de titre, texte, CTA, ou encore placement et densité des mots-clés.

Le SEO on-page est intéressant dans la mesure où il offre un haut degré de contrôle et de personnalisation. Ces éléments critiques doivent impérativement être optimisés, des modifications en apparence mineures pouvant améliorer considérablement les performances du site.

Optimisation pour la recherche mobile

Avec les smartphones et les tablettes, le mobile prend une importance croissante dans les comportements de recherche et d'achat. Les consommateurs accèdent de plus en plus souvent au web depuis un mobile. Étant donné les tendances actuelles, l'utilisation d'appareils mobiles est susceptible de dépasser l'utilisation sur ordinateur dans un avenir proche.

Dans ce contexte, mieux vaut optimiser l'expérience mobile au plus vite. Si l'impact du mobile sur le référencement n'est pas encore déterminant, les sites optimisés pour le mobile progressent de manière notable dans les résultats de recherche, et cette tendance se renforce.

Éléments canoniques

Il s'agit des URL et des balises canoniques. Une URL canonique est l'URL officielle d'une page dupliquée, qui compte plusieurs URL internes. Les URL sont canonisées à mesure que les moteurs de recherche comme Google sélectionnent les plus pertinentes.

Les balises canoniques facilitent ce processus en demandant aux moteurs de recherche de transférer l'ensemble de l'autorité d'une page vers une URL donnée. Ces balises évitent l'indexation des pages dupliquées et la dispersion de l'autorité associée. Ainsi, les balises canoniques doivent être utilisées pour indiquer à un moteur de recherche quelle page doit centraliser l'autorité.

En effet, répartir l'autorité entre différentes URL d'une même page impacte négativement le référencement de celle-ci. Il faut cependant noter que les balises canoniques n'ont qu'une valeur indicative, et que les moteurs de recherche peuvent décider de les ignorer.

Conclusion

Nombre de marketeurs ont des compétences insuffisantes en matière de SEO technique. Ces pratiques permettent pourtant une meilleure coopération entre équipes et un retour sur investissement accru. Ainsi, la maîtrise du SEO technique représente un avantage concurrentiel majeur. Dans le secteur du marketing digital, des compétences SEO approfondies sont un véritable atout.

Que le SEO soit géré en interne ou confié à un prestataire externe, il est important d'en connaître le vocabulaire et les enjeux, ainsi que les meilleures pratiques applicables. Ces compétences permettent non seulement de développer une présence en ligne efficace, mais aussi d'améliorer la communication et la coordination des équipes. Une stratégie SEO efficace et intégrée permet d'atteindre vos objectifs marketing en attirant du trafic et en générant des conversions et des ventes.

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Publication originale le 9 mai 2019, mise à jour le juin 18 2019

Sujet(s):

SEO technique