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Pour les marketeurs, le SEO, ou référencement naturel, est une technique clé permettant d'attirer du trafic vers un site web et de capturer des leads dans l'entonnoir de vente. Le SEO, et notamment le SEO technique, peut s'avérer lucratif lorsqu'il augmente les leads, les conversions et les ventes. Il reste toutefois un art complexe. La plupart des marketeurs disposent de compétences SEO de base, qui leur permettent d'améliorer le référencement d'un site web dans les moteurs de recherche et la visibilité du site afin d'attirer du trafic, et d'augmenter les conversions et les ventes.

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Certains principes du SEO sont bien connus : mots-clés, qualité du contenu ou de l'expérience utilisateur, par exemple. Les enjeux sont toutefois plus complexes et exigent d'acquérir des compétences approfondies.

Cet article aborde quelques aspects techniques méconnus du SEO avec un langage simple. Maîtriser le SEO technique est source d'avantages stratégiques et concurrentiels majeurs. Il s'agit de comprendre comment le SEO fonctionne, afin notamment de faciliter la communication entre les équipes marketing et les experts SEO, qu'ils soient internes ou externes. Une communication plus fluide permet un gain de temps et d'efficacité considérable.

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Les éléments clés du SEO technique

Pour bien comprendre le SEO technique, il est essentiel de commencer par la base, autrement dit par les moteurs de recherche eux-mêmes. Comment fonctionne un moteur de recherche ? Comment et pourquoi les pages web sont-elles référencées ? Voici un aperçu des éléments clés du SEO technique.

L'algorithme

L'algorithme est la recette de base du référencement. Il consiste en une formule mathématique conçue pour identifier le site web le plus pertinent ou le plus utile par rapport à la requête d'un utilisateur. En l'essence, il s'agit d'un système de notation.

L'algorithme mesure différents critères selon un certain ordre, afin de positionner une page donnée dans les résultats de recherche. Celui de Google prend en compte environ 30 % de critères relatifs au SEO technique on-page, contre 70 % d'autres facteurs liés aux liens ou aux signaux sur les réseaux sociaux. Certains de ces critères sont connus, par exemple les balises de titre qui sont d'une importance capitale, tandis que d'autres restent difficiles à identifier.

Le fonctionnement exact des algorithmes de Google et des autres moteurs de recherche n'est pas connu, car ces informations sont tenues confidentielles. Certains facteurs clés de référencement sont néanmoins établis. Ceux-ci sont abordés par la suite.

Les pénalités

Les moteurs de recherche pénalisent les sites web qui appliquent des tactiques visant ouvertement à manipuler les algorithmes de référencement. Une pénalité peut réduire le trafic d'un site web de 50 à 80 %.

Les pénalités peuvent être algorithmiques ou manuelles. Les pénalités algorithmiques, qui correspondent à un processus automatisé, détectent certaines infractions et bloquent les sites concernés en conséquence.

Les pénalités manuelles sont appliquées après intervention humaine. Lorsqu'un algorithme ne parvient pas à déterminer automatiquement si une pénalité est justifiée ou non, un observateur décide de son applicabilité et, le cas échéant, de sa sévérité.

L'autorité

L'autorité correspond à la crédibilité ou à l'expertise perçue d'un site web ou d'une marque, évaluée en fonction de facteurs comme :

  • Les partages sur les réseaux sociaux.
  • La qualité des liens entrants.
  • Le trafic du site.
  • La qualité du contenu.
  • Ou encore le nombre d'abonnés aux newsletters, par exemple.

Plus l'autorité d'un site web est élevée, meilleur est son référencement par les moteurs de recherche. À ce jour, pour Google, le seul marqueur d'autorité fiable est PageRank, qui évalue l'importance comparative d'une page web et lui assigne une note de zéro à dix (dix indiquant l'autorité la plus forte).

Les autres signaux d'autorité sont fonction des résultats, par exemple : le trafic du site, la notoriété des marques ou des pages reliées aux vôtres, et le nombre de mentions de la marque sur le web. Ces indicateurs d'autorité sont difficiles à évaluer, mais extrêmement importants.

L'architecture web

L'architecture web fait partie des fondements du SEO technique. Elle consiste à optimiser la façon dont les pages sont organisées et hiérarchisées. L'architecture web a des conséquences directes sur la navigation, l'expérience utilisateur et donc sur le SEO lui-même.

Pour être pertinente, l'architecture d'un site web doit être constituée en arborescence, et illustrée dans un plan de site en fichier XML. Pour vous aider à la visualiser, n'hésitez pas à représenter un schéma sous forme d'arbre. Tout en haut, placez la page d'accueil. Puis, ajoutez les pages secondaires. Plus une page est en bas du schéma, plus elle est profonde dans le site web.

Pour allier architecture web et bon score SEO, la première étape est de cibler les mots-clés pertinents pour votre site web, en fonction des requêtes des utilisateurs. Ces mots-clés doivent être placés le plus haut possible dans l'architecture de votre site web. Dans un second temps, identifiez les requêtes longues (contenant plusieurs mots), et associez-les aux catégories de votre site web.

Pour faciliter la navigation et améliorer l'expérience utilisateur, il peut être notamment intéressant d'ajouter un fil d'Ariane à son site web.

La sécurité du site web

En 2014, Google a annoncé que le niveau de sécurité des sites web devenait un critère majeur de son algorithme. Il semble aujourd'hui que le protocole HTTPS soit devenu une valeur de référence, aussi bien pour augmenter vos chances de voir votre site se positionner dans les résultats des moteurs de recherche que pour rassurer les internautes qui se baladent sur votre site web.

L'impact de HTTPS sur le SEO est bel et bien réel, même s'il reste indirect. Les sites sécurisés sont plus nombreux dans le top des résultats que les sites ayant conservé le protocole HTTP, certes. Mais cela est également dû au fait que les propriétaires de ces sites ont entrepris de nombreuses actions d'optimisation aux résultats plus immédiats. Dans tous les cas, HTTPS risque bien de devenir une norme SEO majeure dans les prochaines années, accompagné du certificat SSL ou du protocole TLS pour protéger toujours plus les sites internet.

Les balises

L'optimisation des balises fait partie intégrante de l'optimisation on-page, un domaine du SEO visant à adapter la structure et le contenu d'un site web aux besoins à la fois des utilisateurs et des moteurs de recherche. Cela inclut l'optimisation du contenu ainsi que l'optimisation des images sur votre page web. Ces pratiques jouent sur des éléments qui influencent les performances dans les résultats de recherche naturelle.

Les balises canoniques font également partie de l'optimisation on-page ou off-site. Elles facilitent ce processus en demandant aux moteurs de recherche de transférer l'ensemble de l'autorité d'une page vers une URL donnée. Ces balises évitent l'indexation des pages dupliquées et la dispersion de l'autorité associée. Ainsi, les balises canoniques doivent être utilisées pour indiquer à un moteur de recherche quelle page doit centraliser l'autorité.

Meta et Title

Les balises meta description et title sont les premières que les utilisateurs voient lorsqu'ils lancent une recherche. Ces deux balises font partie des premiers critères retenus par l'algorithme pour positionner les pages web.

Une bonne balise title doit intégrer le mot-clé principal travaillé dans la page. Celui-ci doit se trouver de préférence au début du titre. Enfin, votre titre doit être unique, de manière à ce que « une page = une requête = une réponse à cette requête ».

Robots.txt

Il s'agit d'un fichier au format texte, dont le rôle est d'indiquer aux robots des moteurs de recherche quels contenus ils sont autorisés à analyser. Seul les robots peuvent lire le contenu du fichier.

Alors, quel est lien entre le fichier robots.txt et le référencement naturel ? Tout simplement : un site web ne peut être référencé si aucun robot n'a analysé son contenu. De manière évidente, plus un site web pourra être analysé facilement, plus ses pages auront de chances d'être bien positionnées dans les pages de résultats.

Schema.org

Schema.org est une organisation schématique en passe de devenir une norme du référencement naturel en ce qui concerne les contenus. Pourtant, il s'agissait à l'origine d'un schéma dont le rôle était d'aider les robots des moteurs de recherche à comprendre le contenu d'une page web, par associations sémantiques.

Il existe des balises spécifiques répondant à la norme schema.org. Il est recommandé de les remplir si vous vous trouvez dans une démarche de référencement vocal, ou que vous avez pour objectif d'atteindre la position 0 sur certaines requêtes.

Hreflang

La balise hreflang est importante pour les site multilingues. Elle permet aux robots des moteurs de recherche de comprendre que les pages d'un site web sont créées dans un contexte international. Pourquoi est-elle essentielle pour le SEO ?

Pour une raison assez évidente : elle permet aux moteurs de recherche de positionner vos pages dans la bonne langue. De plus, elle évite le duplicate content, durement sanctionné par Google, qui est difficilement évitable si votre site existe en plusieurs versions correspondant aux différentes langues.

La vitesse du site

La vitesse de chargement d'une page web est un critère officiel de positionnement de la part de Google, qui a créé une extension nommée Page Speed pour permettre aux développeurs de mesurer la vitesse de chargement des sites web et de la réduire au maximum.

En effet, un chargement lent des pages web d'un site peut avoir des conséquences irréversibles sur son trafic, et même conduire à une perte de visibilité. Il est donc essentiel, non seulement de tester régulièrement la rapidité de votre site, mais aussi d'optimiser la rapidité de chargement de vos pages en compressant par exemple les images et autres fichiers présents sur celles-ci.

Pour autant, il ne faut pas oublier que lorsqu'un internaute est déjà venu visiter votre site une première fois, il se charge en théorie plus rapidement, puisqu'une version du site se trouve en cache dans son navigateur.

Les erreurs 404

L'erreur 404 est l'une des plus fréquentes sur Internet. Il s'agit d'un status code HTTP d'erreur pour indiquer à l'utilisateur qu'une page n'existe pas ou plus. Personne n'aime arriver sur une page d'erreur. C'est la raison pour laquelle l'affichage d'une erreur 404 nuit grandement à l'expérience utilisateur, et cela a des répercussions sur le SEO.

Les moteurs de recherche risquent en effet de pénaliser votre site web s'ils se rendent compte qu'un lien ne mène vers aucun contenu ou qu'il n'existe aucune redirection vers un contenu similaire. Il est évident qu'un trop grand nombre d'erreurs de ce type entraîneront un malus au niveau du positionnement de vos pages.

Les redirections 301

La redirection 301 est un type de redirection définitif et transparent pour l'internaute. Il s'agit d'indiquer qu'une page A ainsi que tout son contenu est renvoyée vers une page B.

En SEO, il est possible d'avoir recours aux redirections 301 pour modifier la structure d'un site web, dans le cas où une page devrait être renommée ou déplacée, mais aussi pour éviter le contenu dupliqué ou pour récupérer des URL externes mal rédigées.

Lors d'un changement de nom de domaine ou d'une migration de HTTP vers HTTPS, mettre en place un ensemble de redirections 301 est inévitable.

Veillez à ne pas créer de chaînes de redirections et à limiter lorsque possible le nombre de redirections sur votre site web, car elles forcent à Google à crawler davantage votre site et font perdre l'autorité de vos pages. Par exemple, pensez à éditer vos liens internes lorsqu'ils réfèrent à une URL ayant été redirigée.

Les URL canoniques

Une URL canonique est l'URL officielle d'une page dupliquée, qui compte plusieurs URL internes. Les URL sont canonisées à mesure que les moteurs de recherche comme Google sélectionnent les plus pertinentes. Elle permet donc d'indiquer aux moteurs de recherche quelle est l'URL à prendre en compte pour le référencement naturel, et ainsi d'éviter qu'ils ne l'interprètent comme du contenu dupliqué.

Pour optimiser une URL canonique, il vous faut identifier les contenus dupliqués, en recherchant vos pages sur un moteur de recherche, par exemple. Attardez-vous également - si vous possédez un blog - sur les catégories de vos articles. Il se peut qu'un article se retrouve dans deux catégories à la fois, créant une duplication de contenu. Vous pouvez aussi avoir recours aux redirections 301 pour éviter la sanction liée au duplicate content.

Google AMP

Étant donné les tendances actuelles, l'utilisation d'appareils mobiles est susceptible de dépasser l'utilisation sur ordinateurs dans un avenir proche.

Dans ce contexte, mieux vaut optimiser l'expérience mobile au plus vite. Si l'impact du mobile sur le référencement n'est pas encore déterminant, les sites optimisés pour le mobile progressent de manière notable dans les résultats de recherche, et cette tendance se renforce.

Pour répondre à cette demande, Google a développé AMP (Accelerated Mobile Pages), un format de publication destiné à accélérer l'affichage des pages sur les supports mobiles.

Optimiser votre SEO aujourd'hui, c'est aussi optimiser vos pages pour AMP. Ainsi, vous permettez aux mobinautes d'explorer beaucoup plus rapidement votre site web lorsqu'ils cliquent sur les résultats des moteurs de recherche après avoir formulé une requête. Google estime qu'une page conforme à AMP met 0,7 seconde en moyenne à charger contre 22 secondes pour une page standard. Pour parvenir à cette performance, une page AMP contourne les éléments JavaScript, généralement les plus longs à charger.

Conclusion

Nombre de marketeurs ont des compétences insuffisantes en matière de SEO technique. Ces pratiques permettent pourtant une meilleure coopération entre équipes et un retour sur investissement accru. Ainsi, la maîtrise du SEO technique représente un avantage concurrentiel majeur. Dans le secteur du marketing digital, des compétences SEO approfondies sont un véritable atout.

Que le SEO soit géré en interne ou confié à un prestataire externe, il est important d'en connaître le vocabulaire et les enjeux, ainsi que les meilleures pratiques applicables. Ces compétences permettent non seulement de développer une présence en ligne efficace, mais aussi d'améliorer la communication et la coordination des équipes. Une stratégie SEO efficace et intégrée permet d'atteindre vos objectifs marketing en attirant du trafic et en générant des conversions et des ventes.

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Guide : Comment réaliser un audit du SEO technique

 Comment réaliser un audit du SEO technique ?

Publication originale le 6 octobre 2020, mise à jour le 06 octobre 2020

Sujet(s):

SEO technique