Ces dernières années, Facebook s'est peu à peu imposé en tant que plateforme incontournable pour le partage de vidéos en ligne. Le format vidéo est à présent le format le plus populaire sur Facebook et celui qui génère les meilleures performances pour les marketeurs.

En effet, Facebook a choisi de miser sur la vidéo aussi bien pour répondre aux préférences des utilisateurs, qu'aux attentes des marketeurs, qui ont progressivement délaissé les médias traditionnels au profit de la publicité sur mobile. Facebook séduit les annonceurs qui cherchent à cibler leur audience le plus précisément possible, en vue d'obtenir des résultats concrets.

Cet article explique comment commencer à faire de la publicité vidéo sur Facebook. Suivez les conseils suivants pour profiter du plein potentiel de la plateforme.

Définir des objectifs

Toute initiative marketing doit avoir un objectif clair. Une campagne de publicité vidéo sur Facebook peut aussi bien viser à booster la notoriété d'une marque qu'à générer des conversions. Identifier un objectif prioritaire permet de concevoir une vidéo pertinente et de sélectionner les canaux de diffusion appropriés.

L'objectif de la campagne détermine également quels indicateurs de performance doivent être suivis. Les mesures les plus courantes se divisent en trois catégories : conversions, engagement et portée.

Indicateurs de conversion

  • Clics
  • Taux de clics
  • Revenu généré

Indicateurs d'engagement

  • Actions (partages, mentions J'aime, commentaires)
  • Rétention de l'audience (durée de visionnage d'une vidéo)
  • Indice de pertinence (par rapport à l'audience cible)

Indicateurs de portée

  • Impressions (nombre d'utilisateurs ayant vu une publicité vidéo apparaître à l'écran)
  • Pourcentage de l'audience cible atteint
  • Notoriété de la marque

Pour maximiser les résultats d'une campagne, il est nécessaire de définir en amont les objectifs visés, ainsi que les indicateurs à mesurer.

Définir l'audience cible

Une campagne de publicité vidéo doit cibler une audience précise : fans de foot âgés de 30 à 40 ans, couples se meublant chez Ikea, jeunes joueurs de Minecraft, abonnés d'une page Facebook, etc.

La puissance de la publicité vidéo sur Facebook repose sur la précision du ciblage. La plateforme permet en effet d'atteindre des audiences hautement réceptives. Réduire la cible permet de générer des impressions pertinentes, et donc de maximiser le taux de clics.

Facebook offre de très nombreuses fonctionnalités de ciblage, parmi lesquelles :

  • Sexe
  • Âge
  • Localisation
  • Centres d'intérêt
  • Comportement
  • Situation amoureuse
  • Profession (poste, type d'entreprise)
  • Parents (âge des enfants)
  • Événements marquants
  • Appareils utilisés

La page Insights d'audiences du gestionnaire de publicités de Facebook permet de tester différents paramètres de ciblage. Vous pouvez partir du buyer persona de l'entreprise, puis affiner la cible en fonction des objectifs de la campagne. 

N'hésitez pas à tester différentes options pour optimiser le ciblage. Quelle audience génère le meilleur taux de clics ? Laquelle affiche la valeur vie client la plus élevée ? Les données collectées au cours des campagnes permettent d'optimiser aussi bien les publicités Facebook que la stratégie marketing globale de l'entreprise.

Préparer la création vidéo

Une fois les indicateurs de performance et l'audience cible définis, il faut préparer le plan de la vidéo. Un plan bien conçu permet de produire un contenu efficace. Il s'agit de répondre aux questions suivantes :

  • Quel est le sujet de la vidéo ? Par exemple, une entreprise de peinture nautique pourra aborder un sujet comme « Quelle peinture écologique pour une coque de bateau ? ».
  • Quel est le message à transmettre ? Que doit retenir l'audience ? Par exemple : « Notre peinture pour coque de bateau garantie sans métaux est plus durable et plus écologique que les peintures standard. »
  • Quel est le call-to-action (CTA) ? Par exemple : « Utilisez ce code avant le 1er août pour profiter de 20 % de réduction sur nos peintures sans métaux ! ».

Une fois le plan établi, vous pouvez rédiger un script. Celui-ci détaille le message, les éventuelles didascalies, et les éléments graphiques et textuels nécessaires. La priorité est donnée à la clarté et à la concision La lecture du script à haute voix doit produire un effet naturel. L'impact d'une vidéo reposant sur les images, mieux vaut opter pour un script minimaliste.

Créer la vidéo

Cette étape peut revêtir une certaine complexité. L'équipement nécessaire varie en fonction des compétences techniques disponibles et de la place accordée à la vidéo dans la stratégie marketing de l'entreprise.

Les novices obtiendront des résultats satisfaisants avec un smartphone et un microphone de qualité. Toutefois, si la vidéo est centrale à la stratégie marketing de l'entreprise, il est recommandé d'investir dans du matériel professionnel, d'explorer différents effets d'éclairage ou de tourner en studio.

Pour tirer le meilleur parti des ressources photo et vidéo dont dispose l'entreprise, n'hésitez pas à consulter des tutoriels en ligne.

Configurer la campagne sur Facebook

Une fois la vidéo créée, il est temps de configurer la campagne sur Facebook. Le processus est simple et intuitif, et le gestionnaire de publicités vous guide pas à pas tout au long de la procédure. En voici les principales étapes :

  1. Créez une publicité en choisissant l'objectif Vues de vidéos. Celui-ci vous permet de bénéficier d'un coût par vue optimisé.
  2. Définissez l'audience. Tel que mentionné précédemment, la plateforme offre pléthore d'options en la matière. Il est également possible de recibler des visiteurs passés ou de sélectionner une audience personnalisée existante, comme une liste de contacts e-mail ou les utilisateurs d'une application. Vous pouvez aussi cibler les abonnés de la page Facebook de l'entreprise.
  3. Paramétrez le budget et les prix. Indiquez la dépense totale, la durée de la campagne et les facteurs d'optimisation à privilégier.
  4. Chargez la vidéo. Prêtez attention à la miniature, qui peut avoir un impact sur le nombre de vues.
  5. Rédigez le texte de la publicité. Ajoutez du texte et un CTA. Indiquez également sur quels types d'appareils la publicité doit être diffusée.

Suivre la campagne 

Différentes méthodes permettent de mesurer les performances d'une campagne.

Indicateurs de conversion

Utilisez une URL avec balises de suivi pour mesurer le trafic redirigé vers le site web de l'entreprise depuis la publicité. Les logiciels marketing permettent de suivre aisément le trafic généré et les conversions associées, afin de comparer les performances des différents types de campagnes.

Les pixels Facebook permettent quant à eux d'évaluer les effets des publicités vidéo dans la durée. Par exemple, si un utilisateur visite un site web après avoir regardé une vidéo, quitte la page, puis revient plus tard, ces informations s'affichent dans la colonne Conversions des analytics Facebook.

Indicateurs d'engagement

Ces indicateurs sont faciles à mesurer. Accédez à Campagnes dans le gestionnaire de publicités, puis sélectionnez une publicité pour afficher ses performances.

Indicateurs de portée

Tout comme l'engagement, la portée est facile à mesurer. Le récapitulatif des performances de chaque publicité affiche un indice de pertinence, qui permet de savoir si l'audience cible a apprécié la vidéo.

Facebook s'appuie sur ce score pour augmenter ou limiter la diffusion d'une publicité. Pour maximiser la pertinence, une seule recette : créer une vidéo de qualité et définir un ciblage précis.

Évaluer les performances de la campagne

À la fin d'une campagne, il est important de prendre du recul pour évaluer les résultats obtenus. Les indicateurs suivis doivent permettre de déterminer si les objectifs ont été atteints.

Indicateurs de conversion

Combien de conversions la campagne vidéo a-t-elle entraînées ? Les utilisateurs qui ont cliqué sur la vidéo ont-ils plutôt généré des rebonds ou des conversions ? Le reciblage des visiteurs a-t-il favorisé les conversions dans la durée ?

Indicateurs d'engagement

Les utilisateurs qui ont vu la vidéo ont-ils interagi avec le contenu ? Combien de partages, de mention J'aime et de commentaires la publicité a-t-elle obtenu ? Quelle est la part de l'engagement naturel ?

Indicateurs de portée

Un indice de pertinence trop faible peut limiter la portée d'une vidéo. Il est donc essentiel de prêter attention à la qualité du contenu par rapport aux attentes de l'audience cible. Pour cela, il peut être utile de suivre les performances des publicités vidéo à l'aide d'une feuille de calcul. En comparant les résultats obtenus par différentes campagnes, vous pourrez déterminer quel type de contenu produit le meilleur impact sur votre audience cible.

Optimiser et reproduire

Une première campagne vidéo a vocation à être améliorée. Identifiez les facteurs de performance et les leviers d'optimisation en prêtant une importance particulière à la qualité du contenu et au ciblage de l'audience.

Une fois que vous avez collecté suffisamment de données avec vos campagnes, vous pouvez facilement comparer leurs performances et en tirer des enseignements pour l'avenir.

Pour aller plus loin et découvrir comment optimiser 

Optimiser-publicite-Facebook

Publication originale le 29 juillet 2019, mise à jour le août 12 2019

Sujet(s):

Publicité sur Facebook