Ce nouveau réseau social américain entièrement conçu autour de discussions audio, agite le milieu des startups françaises. Possibilités de réseauter, de se faire connaître : est-ce assez pour lancer son entreprise ou sa marque sur la plateforme ?

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Clubhouse, l'appli audio qui monte 

Téléchargée plus de 10 millions de fois dans le monde, Clubhouse fait de plus en plus de bruit en France. Ce réseau social né dans la Silicon Valley en mars 2020 repose sur un concept qui intrigue : de la voix, en direct et sans image.

Sur Clubhouse, les utilisateurs peuvent rejoindre des salons, des « rooms » qui diffusent des discussions audio en temps réel, sans filtre. Les sujets vont de l'investissement en bourse à la religion en passant par le marketing digital et l'actualité. Pour prendre la parole, il suffit de « lever la main » et d'attendre qu'un modérateur vous admette virtuellement sur la scène pour vous tendre le micro. Il est également possible de créer une room soi-même, ainsi que des clubs que les autres peuvent suivre.

Alliant l'intimité d'un podcast aux possibilités de réseautage d'un réseau comme LinkedIn, Clubhouse mise sur une convivialité rendue rare par la pandémie de Covid-19. L'application se targue aussi d'une certaine exclusivité : elle n'est disponible que sur iPhone et par cooptation, chaque utilisateur recevant entre deux et cinq invitations à distribuer comme il le souhaite. Sur des sites de ventes entre particuliers, la revente d'invitations Clubhouse s'est même regretablement développée en parallèle de l'application.

Au départ confidentielle, l'application est désormais valorisée à un milliard de dollars, après une levée de 100 millions de dollars sous la direction de l'investisseur Andreessen Horowitz. Cela en fait une licorne. Les téléchargements de la licorne californienne ont explosé sur l'Apple Store après l'apparition de célébrités comme Mark Zuckerberg et Elon Musk dans des salles de discussion. L'appli a une aura VIP qui suscite beaucoup d'engouement.

Depuis le début de l'année 2021, c'est au tour de la French tech de s'emparer de Clubhouse. D'un point de vue marketing, tout l'enjeu est de déterminer si le moment est bon pour installer l'application, si Clubhouse pourra devenir grand public et la place qu'il faut accorder à de nouvelles stratégies de communication audio.

 

Les atouts marketing de Clubhouse : networking et notoriété

Les fondateurs de Clubhouse présentaient l'an dernier l'application comme le meilleur moyen de former « des connexions humaines uniques » avec les autres. « Sans caméra allumée, vous n'avez pas à vous soucier de regarder les autres dans les yeux, de votre tenue ou d'où vous vous trouvez », décrivent-ils, vantant les mérites d'un « dialogue continu avec les autres » empreint d'empathie et d'émotion. 

À l'heure où les événements de networking ont été dématérialisés, les pauses café individualisées et les interactions réduites aux nécessités de base, il est peu surprenant que Clubhouse enthousiasme son public. Aux échanges parfois considérés peu naturels ou scriptés sur LinkedIn, l'application lancée par Paul Davidson et Rohan Seth tente de substituer la souplesse de la voix et des discussions en direct, et une plus grande variété de sujets de conversation.

Interrogé en février par Vogue Business, le partenaire d'une société de capital-risque, Alex Taussig, estime que les gens veulent « se concentrer sur des communautés de taille plus réduite, plus intime, parce que les places publiques géantes des autres réseaux sociaux sont extrêmement bruyantes ». 

Ce concept d'authenticité peut être intéressant pour une marque cherchant à gagner en capital sympathie sans passer par des images léchées et soigneusement mises en scène comme sur Instagram. Sur Clubhouse, il est possible de lancer une salle de discussion pour parler de valeurs chères à une marque sans faire de promotion directe des produits en B2C. Il est aussi possible d'obtenir du feedback honnête et productif de la part de concurrents ou de membres de l'industrie. Pour des clients admis dans des salles de discussion de marques, l'impression de bonne foi donnée par un dialogue naturel et une disponibilité accrue pourrait convaincre. 

À écouter ses adeptes outre-atlantique, l'application offre des perspectives professionnelles presque infinies. Gagner en crédibilité et en notoriété de marque, gagner la confiance de son public, entrer en contact avec de potentiels partenaires ou investisseurs. 

La perspective de devenir un expert dans son champ d'activité est aussi séduisante sur une application en plein boom (de 600 000 utilisateurs en décembre 2020 à 10 millions aujourd'hui) où il est encore possible de se faire une place de choix. Avoir maintenu une présence régulière sur Clubhouse depuis le début multiplie les chances de se faire connaître et de cultiver une position d'autorité. Le but : avoir une longueur d'avance sur les futurs utilisateurs et un plus grand nombre d'abonnés.

La chambre de commerce des États-Unis met en avant les opportunités de réseautage de l'application. « Clubhouse permet d'établir des connexions avec vos pairs dans votre industrie, et d'entrer en contact avec d'autres chefs d'entreprises », détaille un article sur leur site internet. Les success stories professionnelles sont surprenantes sur la plateforme. Comme cette avocate spécialisée en propriété intellectuelle qui a trouvé vingt potentiels nouveaux clients après avoir pris la parole dans une room intitulée « Startup Club ». 

Car au-delà du débat d'idée, le principe de ces rooms qui se remplissent de plus en plus à mesure que de nouveaux usagers découvrent Clubhouse est de découvrir le profil des autres et d'établir des connexions utiles. Une fonctionnalité bien comprise par les utilisateurs français de Clubhouse. 

 

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La French tech dans les starting blocks

Difficile d'obtenir des chiffres précis sur le nombre d'utilisateurs tricolores de Clubhouse, mais ils sont estimés à environ 60 000. À naviguer sur le réseau social, beaucoup sont des investisseurs, des entrepreneurs ou des acteurs du marketing et de la communication. Dans leur discours, une grande idée ressort : celle d'être des pionniers de la plateforme. 

Les entrepreneurs Caroline Mignaux (Reachmaker.com) et Fabien Ferreira, à la tête du groupe Clubhouse « Growth Marketers », ont ainsi rassemblé leur savoir Clubhouse sur leur site secret-ch.com où ils partagent tous les secrets les mieux gardés de Clubhouse.  « Lire 1 000 articles éparpillés, incomplets, contradictoires… Faire des #rooms nulles. Se taper la honte sur le #stage. Tellement de mystères », écrivait Caroline Mignaux dans une publication LinkedIn faisant la promotion de son site. 

« En connaissant ses mécaniques sociales, psychologiques et marketing, en arrêtant de la voir comme une perte de temps, en adoptant une vraie stratégie, alors tu ne pourras qu'être d'accord : Clubhouse pour le business, c'est le 🔥 », renchérit sur un autre poste LinkedIn Benoît Dubos de Scalezia, une entreprise qui vise à optimiser la croissance des entreprises. Pour lui, il faut tabler sur « l'effet de réseau » d'une application conçue pour « créer du lien ». 

D'autres se servent de Clubhouse pour remplacer, ou rendre accessibles à tous, des événements qui auraient existé en présentiel sans le Covid-19, comme l'entrepreneuse Marie Nguyen (WeDressFair), qui organisait en mars une réunion entre étudiants et alumni d'un programme de formation à l'entrepreneuriat social. 

Des usages français de Clubhouse qui sont donc pour l'instant très centrés startups, business et tech et n'intéresseront pas forcément les usagers grand public que les marques pourraient chercher à courtiser sur la plateforme. Si l'intérêt potentiel à être sur l'application est évident pour les entreprises, il est difficile de voir pourquoi de potentiels clients en feraient de même.

 

Le succès de Clubhouse est-il circonstanciel ?

Conséquence de la pandémie et le télétravail qu'elle a massivement généralisé chez les cadres, les rooms peuvent avoir lieu à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit, à 19h un jour de semaine comme un samedi soir. Des habitudes de consommation qui posent la question de la durabilité du modèle de Clubhouse si le contexte venait à changer.

La disponibilité des clubbers est inégalée en cette période de confinements, où le modèle des discussions audio s'est répandu. Une étude du service de marketing Audion a révélé que près de la moitié des Français écoutait plus de contenu qu'avant le confinement, ce qui profite, pour l'instant, à Clubhouse. Mais cet engouement survivra-t-il à la reprise d'un rythme de travail traditionnel, une fois la pandémie endiguée ? Un grand risque est que l'application soit balayée par l'éclatement de la bulle audio. Un autre danger est l'apparition de divers concurrents de taille. 

Twitter travaille notamment sur un concept nommé Twitter Spaces, des espaces de discussion publics pouvant contenir maximum onze personnes à la fois et qui, eux aussi, feraient la part belle aux utilisateurs d'iPhone, les seuls pouvant créer ces salons. Le New York Times a rapporté en février que Facebook développait également une plateforme de discussion audio proche de Clubhouse. Récemment, Spotify a annoncé le rachat de Betty Labs, le rival de Clubhouse. Enfin, Slack travaille également à l'introduction de canaux audio. Cet éclatement de l'offre pourrait porter un coup dur à une application toujours en version beta, c'est-à-dire version d'essai avant sa commercialisation à plus grande échelle, et dont le business model n'a pas encore été présenté. Pour l'instant, l'application est gratuite, ne diffuse pas de publicités ou de contenus premium.

 

Modération, business model: des problèmes de taille

Lors d'une interview, le PDG de Clubhouse Paul Davidson a expliqué réfléchir à un plan de revenus similaire à celui du site Patreon, où les créateurs de contenu indépendants sont rémunérés par leur public. Il a vanté des personnes « intelligentes », « drôles », « et nous voulons leur permettre de gagner leur vie directement sur Clubhouse par un système abonnements, d'événements payants, et de pourboires envoyés par des auditeurs qui sont heureux de les payer directement pour les expériences qu'ils créent pour eux ». 

À la mi-mars, Clubhouse a d'ailleurs annoncé développer un fonds d'aide à la création qui donnerait naissance à des influenceurs en interne, soutenus financièrement par l'application et par des marques qu'ils mettraient en avant. Une manière de rendre l'application rentable pour certains de ses usagers, ce qui n'est le cas pour personne dans la version bêta actuellement en service. 

En France, la question à plus court terme de l'accessibilité de la plateforme à une majorité n'est pas encore résolue. La part de marché du système d'exploitation mobile d'Apple n'atteignait pas les 25 % en France en 2020, contre 75 % d'OS Android, à qui Clubhouse est encore refusée. Deuxième facteur d'exclusion d'une partie de la population, le réseau social audio est pour l'instant intégralement en anglais. Enfin, l'absence de sous-titres ou de scripts rend le contenu incompréhensible pour les personnes sourdes et malentendantes. 

L'aspect live only des discussions audio qui ne peuvent pas être enregistrées depuis Clubhouse est son intérêt puisqu'il pousse les auditeurs à passer plus de temps en ligne dans la peur de manquer un événement intéressant. Mais pour une entreprise, le coût en temps et en argent lié à la production d'événements réguliers par essence voués à disparaître dès la fin de leur diffusion semble disproportionné, surtout si l'audience touchée est peu nombreuse. 

Sous les publications LinkedIn annonçant une intervention Clubhouse, nombreux sont d'ailleurs les commentaires regrettant de ne pas pouvoir se connecter à l'heure et demandant un replay. Autant alors organiser une conférence sur Zoom, pour l'enregistrer et la poster en ligne sans passer par Clubhouse, arguent certains.

Dernier point sombre quant au futur du réseau social, la sécurité sur l'application et la gestion des données personnelles. Saisie par la député française Paula Fortaleza, la CNIL a lancé en mars des investigations pour vérifier la conformité au RGPD de Clubhouse. L'entreprise américaine n'a pas d'établissement dans l'Union européenne et son application ne fait pour l'instant aucune mention du Règlement général sur la protection des données (RGPD). En cause, le partage du carnet d'adresse des personnes qui téléchargent l'application et cherchent à se faire parrainer par un de leurs contacts. 
Et surtout : l'enregistrement temporaire des conversations pour Clubhouse, à des fins affichées de modération, sans consentement éclairé de la part des utilisateurs. Une association allemande de consommateurs a soulevé les mêmes problèmes et accusé la maison mère de Clubhouse, Alpha Exploration and Co., de « graves lacunes juridiques ». À la suite de ces reproches, Paul Davidson a annoncé un changement dans l'accès aux contacts depuis l'application.

Demeure l'épineux problème de la modération en direct. Réseau social reposant uniquement sur l'audio, Clubhouse doit relever des défis uniques. Il ne peut pas recourir à un système de recherche textuelle, utilisé par la plupart des réseaux sociaux, pour bannir certains mots clés haineux. Le flux audio rend difficile l'identification de commentaires spécifiques comme inappropriés. Dans le cas de salons discutant de sujets sensibles, comme le racisme et l'antisémitisme par exemple, ce manque de modération peut vite devenir incontrôlable et créer des bad buzz. 

La responsabilité incombe aux administrateurs de chaque salon de discussion, qui peuvent couper le son d'un intervenant ou le bannir de la « room ». Un rôle qui deviendra plus difficile à mesure que la plateforme grandit. Qui peut affirmer que cette modération en interne est efficace dans une room qui réunit plusieurs milliers de personnes ?

 

Si Clubhouse n'est probablement pas l'outil le plus performant pour les entreprises, ou du moins pas encore, le format innovant de Clubhouse a attiré beaucoup d'entrepreneurs français. Il est donc intéressant en tant que chef d'entreprise ou marketeur de se créer un compte pour prendre ses marques sur le réseau social. Pourquoi ne pas participer à des salons de discussion sur des thèmes qui concernent l'entreprise, pour se faire connaître par des confrères et des concurrents ?

Pour ce qui est d'un impact sur le grand public ou pour élargir son audience, un réseau basé sur l'audio, encore en phase de test et inaccessible à une grande partie des Français, ne sera pas forcément productif. D'autant plus que les entreprises n'y ont pas encore de place dédiée avec la possibilité de créer un « compte d'entreprise ». Au lieu de disperser sa présence sur tous les réseaux, mieux vaut privilégier un canal de visibilité solide, qui permette des interactions positives et authentiques.

 

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Publication originale le 14 avril 2021, mise à jour le 15 avril 2021

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