La prise de conscience des entreprises quant à leur rôle sociétal et environnemental engendre le développement d'un marketing orienté RSE. La démarche de la Responsabilité Sociétale des Entreprises se développe en effet de façon globale et influence durablement la stratégie produit et communicationnelle des entreprises. Cette tendance est confirmée par les études qui indiquent que 70 % des Français pensent que la publicité doit prioriser des produits plus éco-compatibles et sains.
Quelles sont les bonnes pratiques pour lancer une campagne de marketing RSE ?
Le marketing et la communication des entreprises doivent aujourd'hui être éco-conçus, s'inscrire dans une réelle approche éthique et intégrer la démarche RSE. Les campagnes de marketing RSE sont ainsi construites autour des impacts environnementaux et sociétaux qu'elles produisent.
Définir une raison d'être
Pour devenir une entreprise durable, nombreuses sont les possibilités d'engagement en faveur des enjeux sociétaux actuels. De l'environnement au social, les marques peuvent choisir une ou plusieurs préoccupations à défendre, impacts à améliorer et valeurs à promouvoir pour leur projet d'entreprise. En effet, la démarche de la responsabilité sociétale des entreprises permet de déployer une constellation d'engagements et de pratiques en faveur des enjeux de développement durable actuels.
Proposer une offre cohérente
L'offre de produits ou services de l'entreprise va mettre en valeur les engagements pris et apporter la preuve de leur réalité et de leur authenticité. Ainsi, garder une cohérence entre ses discours et ses actes est primordial en marketing RSE. Pour ne pas risquer de faire du greenwashing, la marque ne peut donc pas afficher sa volonté éco-responsable sans la décliner dans sa gamme de produits. Pour être crédible, son offre doit ainsi prôner et promouvoir une consommation durable et responsable.
Étudier le ciblage
Avant de déployer une campagne marketing RSE, l'entreprise doit travailler sur ses buyer personas, lesquels lui permettront d'identifier sa cible. Ainsi, elle pourra atteindre ses prospects et clients avec plus de précision et d'efficacité, ce qui réduira les coûts environnementaux liés à sa communication et sa publicité.
Il lui faut également prendre en compte les différentes typologies de cibles et leur degré de sensibilisation au développement durable. En effet, si les enjeux RSE sont de plus en plus normalisés par les consommateurs, tous n'ont pas le même niveau d'attente quant aux produits et discours communicationnels. La clé pour les entreprises est de comprendre les enjeux inhérents à leur domaine d'activité et les arguments qui fonctionneront ou non auprès de leurs clients.
Penser ensemble le marketing stratégique et opérationnel
La signature RSE d'une campagne marketing s'aligne sur ses différentes composantes, stratégiques et opérationnelles. Il est en effet nécessaire de caractériser les grandes orientations et éléments de ce marketing : objectifs, choix du positionnement, définition des actions et de l'offre, manières de les promouvoir. Se surajoute à ces éléments le fait de devoir communiquer le bon message, à la bonne cible, sur le bon support, au bon moment et avec le bon rythme.
Réduire l'impact des publicités
Pour diminuer les conséquences environnementales de sa campagne, l'entreprise peut ajuster simplement un ensemble de caractéristiques liées à la conception et à la diffusion de ses supports :
- Réduire la taille des fichiers pour abaisser leur coût de stockage. Les photos et vidéos peuvent par exemple être compressées ou créées au bon format pour optimiser leur taille.
- Ne pas dépasser le seuil de répétition pour chaque campagne et donc éviter le gaspillage, notamment d'énergie. La publicité doit avoir un impact réel sur la cible pour éviter le phénomène « ad blindness ».
- Utiliser le bon format d'affichage pour chaque éditeur. Pour écarter tout risque de non-exploitation d'un contenu, la marque doit se renseigner auprès du site pour connaître le format GIF ou HTML utilisé pour l'affichage des bannières.
Mettre en valeur sa démarche RSE
Au même titre que son expertise et la qualité de ses produits, la démarche d'une entreprise est une plus-value pour sa stratégie commerciale. Elle peut être mise en avant au travers de campagnes publicitaires et communicationnels standards, mais peut également être valorisée par un système de labellisation.
À titre d'exemple, depuis 2006, la certification B corp labellise les marques qui déploient une démarche RSE concrète sur des objectifs sociétaux, sociaux et environnementaux. Celle-ci s'obtient en répondant à un formulaire comportant 200 questions sur cinq thématiques : la gouvernance, les collaborateurs, les clients, les communautés et l'environnement. Elle permet aux entreprises d'améliorer leur performance RSE en bénéficiant d'une reconnaissance internationale.
6 idées de campagnes RSE
1 - Planter des arbres avec Treedom
L'entreprise de l'économie sociale et solidaire Treedom a obtenu le label B Corp pour ses actions en faveur de l'environnement. L'entreprise s'est notamment fait reconnaître dans le financement de projets de reforestation. Elle milite également en faveur de la démarche RSE des entreprises et propose des cadeaux d'entreprise tant pour les collaborateurs que pour les clients des marques B2B.
2 - Gattefossé raconte son engagement
L'entreprise Gattefossé conçoit, produit et commercialise des excipients pharmaceutiques et des ingrédients cosmétiques d'origine naturelle de haute qualité depuis 1880. Aujourd'hui, elle raconte son histoire, met en avant ses engagements RSE et sa stratégie basée sur une compréhension spécifique des besoins de ses clients. Pour ce faire, elle a ouvert un site internet dédié à son parcours et a publié une vidéo à destination de ses clients, fournisseurs et collaborateurs.
3 - BackMarket et la seconde main
La startup française BackMarket a déployé plusieurs campagnes publicitaires qui célèbrent les bénéfices de la consommation de seconde main. En 2019, elle détourne les publicités Appel « shot on iPhone » pour éveiller la curiosité des consommateurs sur la qualité de ses produits. Aujourd'hui, elle proclame son engagement écologique avec comme base une étude de l'ADEME pour susciter l'intérêt des prospects.
4 - Somfy
Pour sa campagne RSE, Somfy Group s'est non seulement intéressé à son impact environnemental, mais a aussi étudié les habitudes de ses clients pour comprendre les freins liés à leur consommation. Comprenant que le confort restait une priorité pour la majorité des consommateurs finaux, la marque a décidé d'adapter sa campagne B2B et B2C pour rappeler que ses produits pouvaient faire rimer engagement et confort. Son slogan, « Société et durabilité des produits éco-conçus pour ne rien changer aux habitudes de vos clients, sauf leur impact ! », garantit à Somfy d'être plus concurrentiel pour ses fournisseurs en leur proposant qualité et écoresponsabilité.
5 - Le Crédit Agricole
Engagée sur son territoire, le Crédit Agricole Sud Méditerranée a lancé une campagne marketing institutionnelle mettant en avant les actions menées pour soutenir les agriculteurs et plus largement l'économie locale. Cette communication lui a permis de valoriser ses actions RSE auprès de l'ensemble de ses clients et partenaires, tout en promouvant ses prestations auprès d'une cible qualifiée : les agriculteurs. Pour appuyer sa démarche, l'entreprise a notamment rédigé un publireportage ensuite diffusé dans la presse spécialisée « L'agri ».
6 - L'association de la Fondation Yves Rocher et de Minecraft
La collaboration entre les deux marques s'est développée en faveur de la biodiversité et pour lutter contre la déforestation. Ils ont réussi à relier le monde réel et le virtuel en permettant aux joueurs de créer des arbres dans le jeu qui sont par la suite plantés dans la vraie vie. Un objectif de 100 000 arbres avait été envisagé, mais il a été largement dépassé. De plus, la plateforme a proposé des mini-jeux pour sensibiliser les joueurs aux causes défendues et pour leur permettre de visiter les sites de plantation de la fondation Yves Rocher.
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