Bibliothèque publicitaire Facebook : comment s'en servir ?

La bibliothèque publicitaire Facebook est une base de données en ligne qui répertorie toutes les publicités diffusées en temps réel, par les annonceurs du monde entier, sur Facebook et sur Instagram. Particuliers et professionnels : tout le monde peut consulter la base de données, même une personne qui n'a ni compte Facebook ni compte Instagram. L'accès en outre est gratuit. Pour les utilisateurs de Facebook et d'Instagram ciblés par les publicités, la bibliothèque permet de connaître l'identité de l'annonceur ainsi que ses intentions. Les gestionnaires de marque et de réseaux sociaux quant à eux peuvent utiliser la bibliothèque publicitaire pour faire de la veille et se renseigner sur les activités des concurrents. Les entreprises qui font du marketing sur Facebook et sur Instagram peuvent notamment s'inspirer des pratiques de leurs concurrents pour créer leurs propres campagnes publicitaires.

Qu'est-ce que la bibliothèque publicitaire Facebook ?

La bibliothèque publicitaire Facebook est un répertoire des publicités qui sont diffusées sur Facebook et sur Instagram. L'outil est accessible à tous, gratuitement : n'importe qui peut consulter la bibliothèque, et visualiser les campagnes publicitaires menées par n'importe quel annonceur dans le monde entier. L'accès se fait facilement : grâce au moteur de recherche, l'utilisateur de la bibliothèque sélectionne un pays de diffusion des publicités, ainsi que le nom du compte Facebook ou Instagram de son choix. L'utilisateur accède alors aux publicités diffusées par ledit compte dans le pays indiqué, et à certaines informations à propos de ces publicités.

Quelles sont les caractéristiques de la bibliothèque publicitaire Facebook ?

La « Bibliothèque des publicités », nom officiel de la bibliothèque publicitaire Facebook, est un outil développé par Meta, nouveau nom de Facebook depuis 2021, dans un objectif de transparence. Meta veut mettre en libre accès certaines informations à propos des publicités diffusées sur Facebook et sur Instagram, pour renforcer la confiance des utilisateurs ciblés par ces publicités.

À noter que l'outil sert à garantir en particulier la transparence des publicités portant sur des enjeux sociaux, électoraux ou politiques. Grâce à la bibliothèque, une personne touchée par ce type de publicité peut obtenir une information renforcée. La personne sait notamment qui est l'annonceur, ce qui lui permet de connaître son parti-pris éventuel. Illustration : les utilisateurs Facebook doivent savoir, le cas échéant, que la campagne publicitaire est diffusée par un groupe militant ou un parti politique.

La bibliothèque publicitaire Facebook se caractérise notamment par son exhaustivité et sa simplicité d'utilisation :

• La base de données est exhaustive, c'est-à-dire qu'elle présente l'intégralité des campagnes payantes actives sur le réseau social au moment de la recherche. Un annonceur sur Facebook ou sur Instagram ne peut en aucun cas empêcher que ses données de campagne soient rendues publiques : dès lors qu'il publie une publicité, la bibliothèque la recense et l'intègre à la base de données.
• La base de données propose un moteur de recherche pour faciliter la recherche. L'utilisateur choisit d'abord un pays de diffusion des publicités, puis renseigne dans un champ libre dédié soit le nom du compte Facebook ou Instagram à propos duquel il souhaite obtenir les informations, soit un mot-clé. S'il renseigne le nom d'une marque, même de manière inexacte, il est très probable que le moteur de recherche le redirige vers le compte Facebook ou Instagram de cette marque. Si l'utilisateur renseigne un mot-clé, le moteur de recherche lui suggère tous les comptes dont le nom inclut ce mot-clé. L'utilisateur en revanche ne peut pas utiliser le moteur de recherche de la bibliothèque pour trouver tous les annonceurs dans un domaine d'activité spécifique. Illustration : l'utilisateur de la bibliothèque veut accéder à toutes les publicités diffusées sur Facebook et sur Instagram en France par les annonceurs dans le domaine des cosmétiques ; si l'utilisateur renseigne le mot-clé « cosmétique », le moteur de recherche le redirige vers les comptes Facebook et Instagram dont le nom inclut « cosmétique », mais ne lui suggère pas des marques telles que Maybelline ou Sephora.

Que peut-on trouver sur la bibliothèque publicitaire Facebook ?

• Toute publicité diffusée sur Facebook et sur Instagram, dans un délai de 24 heures à compter de sa première impression. En cas de modification de la publicité en cours de campagne, la bibliothèque publicitaire Facebook met à jour les informations.
• Les publicités actives au moment de sa requête. À noter que les publicités portant sur des enjeux sociaux, électoraux ou politiques restent archivées pendant sept ans : elles sont consultables même si elles sont inactives.
• Les informations clés de la Page Facebook dans l'onglet « À propos », notamment les mentions J'aime et l'historique de la Page Facebook, et des informations relatives aux publicités en cours : date et plateforme de diffusion, et aperçu de la publicité.

Comment utiliser la bibliothèque publicitaire Facebook ?

La bibliothèque publicitaire Facebook peut être utilisée de deux manières : en utilisant le moteur de recherche de la Bibliothèque des publicités, ou directement depuis la Page Facebook d'une marque.

Pour accéder à la collection des publicités d'une marque depuis le moteur de recherche de la bibliothèque publicitaire, l'utilisateur n'a pas besoin d'avoir un compte Facebook ou Instagram. Il faut procéder ainsi :

1. Se rendre sur la Bibliothèque des publicités Meta.
2. Choisir le pays de diffusion de la publicité, sélectionner « Toutes les publicités » et renseigner un mot-clé ou directement le nom de la Page Facebook ou du compte Instagram. Exemple : si une entreprise du secteur de l'hôtellerie veut consulter les publicités de ses concurrents, elle peut renseigner les expressions-clés « hôtel de luxe », « chambres d'hôtes » ou encore « resort » ; le moteur de recherche lui suggère alors les Pages Facebook dont le nom inclut ces expressions ; le moteur de recherche en revanche ne lui suggère pas les Pages Facebook qui n'incluent pas ces expressions : le compte de la marque Club Med, par exemple, n'apparaît pas.

L'utilisateur peut consulter les publicités diffusées par une Page Facebook en se rendant directement sur cette Page :

1. Cliquer sur « Tout afficher » dans l'encart « Transparence de la Page » situé à gauche en bas de la page.

• Cliquer sur « Accéder à la bibliothèque publicitaire » dans l'encart « Pubs de cette Page ». Un nouvel onglet s'ouvre.

Une fois sur la page de résultats, l'utilisateur de la bibliothèque peut utiliser la fonction de filtrage. Il est possible de filtrer les résultats par langue, par plateforme de diffusion, par date et par types de médias utilisés dans la publicité : avec ou sans images ou vidéos, par exemple.

Pour chaque publicité active, l'utilisateur de la bibliothèque visualise la publicité telle qu'elle est diffusée sur Facebook ou Instagram, et peut cliquer sur les liens de redirection inclus dans la publicité. La bibliothèque publicitaire Facebook renseigne également sur la date du début de la campagne publicitaire. Ces informations sont utiles aux gestionnaires de marque et de réseaux sociaux dans le cadre de leur stratégie marketing sur Facebook, pour s'inspirer de la concurrence.

Comment adapter sa stratégie aux concurrents ?

La bibliothèque publicitaire Facebook, librement accessible, permet à toute entreprise d'obtenir des informations sur les campagnes publicitaires menées par ses concurrents sur le réseau social, et de les exploiter dans le cadre de sa propre stratégie de promotion de marque.

Plusieurs informations permettent à l'entreprise qui utilise la bibliothèque d'adapter sa stratégie aux concurrents :

• Le nombre de publicités en cours donne une indication sur le budget publicitaire de la marque concurrente, et sur la dynamique de sa stratégie. Quand l'entreprise qui consulte la bibliothèque constate que le concurrent a plusieurs centaines de publicités actives sur Facebook, par exemple, elle peut décider de s'orienter vers un autre réseau social, voire un autre support marketing, faute de budget suffisant pour se démarquer. Si l'entreprise qui consulte la bibliothèque constate à l'inverse que l'ensemble de la concurrence ne fait actuellement pas de publicité sur Facebook, elle peut en déduire que Facebook ne propose pas une audience adaptée, ou au contraire lancer une campagne publicitaire opportune pour toucher sa cible dans un contexte concurrentiel favorable.
• Le support de diffusion des publicités est une piste de réflexion pour comprendre les mœurs d'une clientèle cible. La bibliothèque publicitaire Facebook en effet indique si le concurrent mène sa campagne sur Facebook ou sur Instagram. Si toutes les publicités du concurrent sont diffusées sur Instagram, l'entreprise qui consulte la bibliothèque peut en déduire que sa propre audience est majoritairement sur Instagram.
• La date de début de la diffusion d'une publicité active est un indicateur de qualité. Si la publicité est active depuis longtemps, elle est probablement rentable pour l'annonceur. L'entreprise qui fait de la veille concurrentielle sur la bibliothèque publicitaire Facebook peut alors analyser cette publicité diffusée par le concurrent, et s'en inspirer pour créer à son tour une publicité efficace.
• Le Call-To-Action (CTA) de la publicité renseigne sur l'objectif de la campagne publicitaire menée par une marque concurrente. La marque peut faire de la publicité pour améliorer sa notoriété ou pour générer des ventes, par exemple : le CTA porte alors respectivement des intitulés de type « En savoir plus » ou « Acheter ».
• La bibliothèque publicitaire Facebook permet de savoir si la concurrence fait de la publicité uniquement en France, ou également à l'international. L'entreprise qui fait de la veille sur la bibliothèque peut alors en déduire qu'il existe ou non un marché à l'international.
• L'aperçu de la publicité du concurrent est une source d'inspiration. L'entreprise qui la consulte analyse le texte d'accroche ainsi que le média qui illustre la publicité, carrousel d'images ou vidéo par exemple, pour anticiper les tendances et pour trouver des idées en vue de se renouveler régulièrement. L'entreprise surveille en outre les éventuelles offres promotionnelles mises en avant par ses concurrents dans les publicités Facebook.

Il est intéressant de constater que lorsqu'un concurrent diffuse une publicité portant à la fois sur un enjeu social et sur la vente d'un produit ou d'un service, la bibliothèque publicitaire Facebook délivre une information très enrichie sur ladite publicité, qui reste disponible même après que la campagne s'est terminée. Le gestionnaire de marque et de réseaux sociaux peut en effet accéder, pendant sept ans, aux données suivantes :

• La taille estimée de l'audience du concurrent sur Facebook.
• Le montant dépensé par le concurrent pour la diffusion de la publicité.
• Le nombre d'impressions de la publicité ainsi que les données démographiques de la cible effectivement touchée : sexe, âge et localisation géographique.

Ces informations approfondies, sur les seules publicités portant sur un enjeu social, permettent d'adapter d'autant plus facilement sa stratégie publicitaire aux concurrents, et offrent une vision précise de l'audience potentielle. En pratique toutefois, peu de publicités entrent dans cette catégorie.

• Lorsque le nom ou l'activité de la marque se rapporte indubitablement à un enjeu social, comme pour les marques SO'BIO étic et Helios par exemple, les chances sont élevées que Facebook considère les publicités comme portant sur un enjeu social alors même que la marque ne les signale pas comme telles. Une entreprise peut en profiter pour collecter des données utiles à adapter sa stratégie à la concurrence.
• Certaines campagnes marketing reliées à un objectif RSE sont identifiées par Facebook comme portant sur un enjeu social, électoral ou politique. Dès lors, les données enrichies de la publicité en cause sont accessibles dans la bibliothèque publicitaire Facebook. Souvent, pour éviter de divulguer publiquement des informations jugées confidentielles, la marque retire rapidement la publicité. Exemple : IKEA n'a diffusé cette publicité que pendant 24 heures. Les informations sont alors difficilement exploitables.

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