Audit réseaux sociaux : comment évaluer l'efficacité de sa stratégie social media ?

Les réseaux sociaux, lieux privilégiés du Snack content, occupent aujourd'hui une place prépondérante dans la stratégie marketing des entreprises. Cependant, comme le disait l'auteur Mari Smith « Le social media est un marathon, pas un sprint. Il faut être constant et engagé pour obtenir des résultats ».

Chaque entreprise doit donc connaître les résultats de sa stratégie social media pour l'optimiser. L'audit de réseaux sociaux est alors un outil indispensable pour disposer d'une vision globale des réussites et axes d'amélioration de l'entreprise.

Pourquoi faire un audit des réseaux sociaux ?

L'audit des réseaux sociaux consiste à analyser les données des comptes de l'entreprise sur les réseaux sociaux, ainsi que les conversations à propos de la marque et de ses concurrents. Réaliser l'audit de réseaux sociaux permettra de :

• Développer ou modifier la stratégie sur les réseaux sociaux, afin de l'aligner sur des objectifs commerciaux spécifiques et concrets.
• Découvrir les tendances dont tirer parti pour créer ou modifier les campagnes sur les réseaux sociaux.
• Rassembler des informations précieuses sur le ressenti des clients et sur l'image de marque.
• Fournir aux dirigeants et à l'équipe un aperçu des forces et des faiblesses, pour ainsi mieux gérer et justifier les dépenses consacrées aux réseaux sociaux.

Un audit permet de contrôler l'évolution de l'engagement de l'audience et des performances des contenus, ainsi que les forces et les faiblesses de la marque. Il s'agit d'une façon pour l'entreprise d'analyser toute son activité sur les réseaux sociaux et d'obtenir une visibilité accrue sur la notoriété de la marque.

Certains instants de la vie d'une entreprise constituent des moments opportuns pour réaliser un audit des réseaux sociaux.

• Lors de la refonte du site web, pour aligner la présence sociale de l'entreprise avec les objectifs redéfinis et la nouvelle image de marque.
• Avant le lancement d'un nouveau produit ou service, pour adapter la stratégie sociale et maximiser l'impact de la stratégie de communication.
• Après une campagne particulière, un événement important, les fêtes de fin d'année ou les saisons fortes, pour en évaluer les retombées.
• À chaque changement des algorithmes des réseaux sociaux utilisés par la marque.
• Si l'audience affiche une forte croissance, pour analyser le nouveau public et répondre à ses besoins.
• Pour répondre au mieux aux commentaires et retours négatifs, puisque l'audit permet d'identifier ces difficultés et d'y apporter des réponses.

En dehors de ces temps, l'audit s'effectue généralement une fois par trimestre, laissant ainsi suffisamment de temps aux équipes pour mettre en place les améliorations définies à sa suite. Cependant, cette temporalité peut varier en fonction du succès de la marque sur les réseaux sociaux. Lorsque l'entreprise apporte peu de modifications à sa stratégie, elle peut auditer ses réseaux tous les 6 mois. En revanche, en cas de mécontentement des utilisateurs, ce délai peut être réduit à un mois pour obtenir régulièrement des informations sur l'impact des correctifs apportés.

L'audit de réseaux sociaux s'appuie sur les objectifs préalablement établis par le service marketing pour chaque plateforme.

Recenser les comptes sur les plateformes

Tous les comptes ouverts au nom de l'entreprise doivent être identifiés, y compris ceux qui ne sont plus utilisés, mais toujours accessibles. Il faudra ensuite référencer les profils selon leur statut : actif, inactif, prioritaire, secondaire, incomplet, en attente de validation… Pour dresser cette liste, les recherches se font directement sur les réseaux, mais également sur les moteurs comme Google grâce au nom de l'entreprise.

Vérifiez l'image de la marque

Différentes données sont à vérifier concernant l'image de la marque sur chaque canal. Tous les réseaux sociaux ont-ils une apparence et un aspect similaires ? Les images du profil (couverture, icônes, avatars, etc.) doivent respectent les directives de la marque, un ton et une voix cohérents sur tous les canaux.

Le logo et la charte graphique de la marque doivent également apparaître clairement sur les comptes pour rassurer les internautes et les informer qu'il s'agit bien du compte officiel de l'entreprise.

Écouter les réseaux sociaux

Tout audit social média implique de faire du social listening qui permettra de recueillir des informations pertinentes sur la présence de l'entreprise et de définir les KPI des réseaux sociaux.

Chaque réseau social diffère légèrement en fonction des indicateurs disponibles et mesurables, mais il existe certains points communs :

1. Canaux utilisés : quels canaux l'entreprise utilise-t-elle officiellement ? Plus une entreprise est grande, plus elle est susceptible d'utiliser plusieurs canaux.
2. Comptes et abonnés non officiels : des comptes utilisent-ils illégalement les ressources et les logos de la marque, et monopolisent-ils éventuellement une part des abonnés ? Existe-t-il des comptes de fans qui récupèrent le branding de l'entreprise ? Il peut être judicieux de déposer des demandes de fermeture de ces comptes ou de trouver comment interagir avec les propriétaires de ces comptes.
3. Performances du contenu : il s'agit d'un élément essentiel, pour lequel il est recommandé d'analyser chaque canal individuellement. Il est également possible d'utiliser ces données pour déterminer si une partie de ce contenu peut susciter davantage d'intérêt ou un intérêt différent sur d'autres canaux.
   • Posts les plus et les moins performants
   • Posts obtenant le plus d'engagement
   • Fréquence de publication
   • Types de contenu ayant les meilleures et les moins bonnes performances
   • Heures des posts ayant le meilleur engagement
   • Nombre de vues des vidéos
   • Taux de clics
   • Portée/impressions des posts
   • Nombre de mentions sur Twitter
   • Mots-clés efficaces
   • Taux de réponse
   • Opinion (certains outils vous permettent de mesurer l'opinion positive et négative)
4. Publicité : procéder à un audit distinct et approfondi en la matière peut être intéressant en suivant les mêmes indicateurs que ceux décrits plus haut et en analysant les performances de ces contenus. Il est également nécessaire d'examiner les budgets, le retour sur investissement, les résultats des A/B tests et les domaines présentant des opportunités d'amélioration.
5. Concurrents : quelle utilisation les concurrents de la marque font-ils des réseaux sociaux ? Combien d'abonnés compte-t-ils ? Identifier l'efficacité de leur contenu, les types de contenu qui fonctionnent le mieux, et comment ils interagissent avec leurs abonnés est primordial. En étudiant la concurrence, les équipes marketing se feront une meilleure idée de leurs performances, mais également des domaines dans lesquels il existe des lacunes à combler.

Répertorier les données

L'audit nécessite d'examiner un grand nombre de données. Il existe plusieurs manières de sauvegarder toutes ces informations, mais de nombreux responsables des réseaux sociaux recommandent d'utiliser une feuille de calcul avec plusieurs onglets. Faire appel à un outil d'analyse tel que Netbase, Sysomos, Brandwatch ou tout autre outil permettant d'agréger vos données peut également s'avérer opportun. Cependant, il est toujours possible d'extraire manuellement les données et de les compiler à partir des indicateurs de chaque canal. Certains de ces indicateurs sont faciles à obtenir, notamment avec :

• Facebook Business (sur votre compte, accédez à Audience Insights)
• Statistiques sur X
• Statistiques de page sur LinkedIn
• Analytics sur Pinterest

Malheureusement, certains réseaux sociaux ne facilitent pas l'analyse des performances. Sur Instagram et Snapchat, vous devez consulter manuellement les publications et déterminer vous-même les indicateurs. Il existe certaines entreprises qui proposent de gérer ces informations pour vous. Par exemple, Snaplytics peut vous aider dans la gestion d'Instagram et de Snapchat.

Évaluer l'efficacité des publications

Cette étape permet de définir la ou les plateformes les plus performantes pour la stratégie marketing de la marque, ainsi que les contenus les plus efficaces. Il s'agit d'identifier les publications ayant obtenu les meilleurs résultats au regard des objectifs définis pour chaque réseau. Il sera ensuite nécessaire de définir les schémas récurrents les concernant pour lister les éléments expliquant leur notoriété. Pour ce faire, l'entreprise doit se poser certaines questions sur le type de contenu, l'engagement reçu, les différentes réactions générées et la population touchée. Cette analyse permet de connaître les contenus qui participent à la croissance de l'entreprise.

Apprendre de l'audience

La question ici est de savoir qui est touché par les publications en fonction de la plateforme concernée. Pour pouvoir étudier les données collectées sur l'audience de la marque sur les réseaux sociaux, des Buyer personas doivent être définis au préalable. Pour connaître le public de la marque, les collaborateurs devront ensuite segmenter l'audience des réseaux sociaux. Les données sociodémographiques de cette population permettront à l'entreprise de définir les contenus les plus appropriés et pertinents pour susciter l'engagement de son public.

Redéfinir les objectifs et mettre à jour la stratégie

Pour faire suite à l'audit, un rapport social media contenant toutes les données collectées, les commentaires et les suggestions sera rédigé. En effet, une fois les données collectées, elles doivent être organisées et analysées. Le rapport permet de mettre en forme toutes ces informations. Par la suite, de nouveaux objectifs seront définis pour chaque réseau social et certains anciens seront repris. Ils permettront alors de mettre à jour une stratégie social media efficace.

Ainsi, même si réaliser un audit peut paraître fastidieux, la valeur qu'il apportera sera importante, notamment pour :

• Développer de nouvelles références et de nouveaux indicateurs de performance.
• Déterminer la meilleure combinaison de contenu, les canaux les plus pertinents et le meilleur moment pour publier du contenu.
• Identifier les opportunités pour mieux interagir avec les clients.
• Ajuster les budgets et calculer le retour sur investissement.
• Identifier comment modifier vos ressources pour dynamiser les efforts de la marque sur les réseaux sociaux.

Quelles sont les tendances des réseaux sociaux ?

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Modèle d'audit des réseaux sociaux

Pour faire montre d'expertise en la matière, il est possible d'utiliser le modèle d'audit réseaux sociaux de HubSpot qui permet d'évaluer et d'optimiser les profils et les stratégies de l'entreprise sur les plateformes.

Quels outils utiliser pour effectuer un audit des réseaux sociaux ?

De nombreux réseaux sociaux proposent des outils natifs et gratuits d'analyse, cependant, pour disposer d'options plus performantes, les plateformes spécialisées s'avèrent intéressantes.

Sprout Social

Sprout Social centralise les données des différents profils de l'entreprise pour les principales plateformes. Il met à disposition des équipes un tableau de bord, mais également des rapports d'analyse. Cet outil permet de faire du social listening en surveillant les contenus tendances comme les hashtags performants ou les publications d'influenceurs, mais également les données de la marque elle-même. L'analyse se fait sur un seul emplacement pour tous les réseaux avec les rapports de performances de l'entreprise et de la concurrence. Son prix s'élève à 199 $ par mois et par utilisateur dans sa formule standard.

L'avis de HubSpot : Certes, Sprout Social nécessite un investissement important, cependant, il présente les avantages d'un outil intégral de gestion des réseaux sociaux accessible aux débutants. Il permet également d'éditer des rapports statistiques particulièrement efficaces, car faciles à comprendre tout en étant ultra-personnalisables en fonction des KPI choisis.

L'outil de gestion des réseaux sociaux de HubSpot

HubSpot propose un outil spécifique de gestion et d'analyse des réseaux sociaux : HubSpot Social Tool. Il est principalement accessible aux entreprises disposant de collaborateurs avec une certaine expertise. En effet, il ne se focalise pas uniquement sur les réseaux sociaux, mais prend en charge une approche marketing globale. De plus, il permet de recevoir toutes les informations utiles dans la boîte de réception sociale. Pour les petites structures, HubSpot propose une gamme d'outils dans une formule gratuite, les autres potentialités du logiciel peuvent être débloquées à partir de 41 € par mois.

L'avis de HubSpot : Il n'est certes pas aisé de défendre nos propres intérêts, cependant, il est à noter que HubSpot Social Tool s'intègre parfaitement à notre CRM gratuit ce qui permet d'avoir une vision globale des performances de l'entreprise. L'outil offre d'ailleurs de multiples choix tant dans la gestion des réseaux sociaux que dans l'analyse de leurs performances.

Hootsuite

Parmi ses outils, la série renommée de Hootsuite propose une section d'analyse des réseaux sociaux : Hootsuite Analytics. Cette suite d'outils permet la gestion, la publication de contenus, l'écoute et l'analyse sur les principales plateformes. La fonction veille y est également comprise avec la surveillance de 20 concurrents et celle du secteur d'activité de l'entreprise. Les forfaits de la marque sont disponibles à partir de 99 € par mois pour un utilisateur et 10 comptes de réseaux sociaux.

L'avis de HubSpot : Cet outil s'adresse tant aux entrepreneurs individuels qu'aux grosses équipes marketing. Hootsuite Analytics rend accessibles les données globales de performance multi-réseaux sans besoin de vérifications individuelles sur chaque profil. Cet outil multifonctionnel est effectivement très efficace par la personnalisation de ses rapports et analyses.

Google Analytics

Google Analytics constitue un des meilleurs outils gratuits pour connaître les visiteurs d'un site web. N'étant pas un outil spécifique de l'analyse des réseaux sociaux, il apporte moins d'information que ses concurrents, cependant, il est le premier quand il s'agit de savoir d'où provient un flux. Il reste donc un outil indispensable pour étudier le trafic généré par les réseaux sociaux et les publications d'une entreprise.

L'avis de HubSpot : Aucune stratégie de marketing social media n'est aboutie sans Google Analytics. En effet, il permet de connaître des informations essentielles que ce soit pour identifier les réseaux pourvoyeurs de trafic, les contenus générant des contacts ou pour connaître les caractéristiques de son public.

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