L'essentiel du travail des chefs d'entreprise et des managers consiste à prendre des décisions. Quel client prioriser, avec quel fournisseur travailler, sur quels supports déployer sa campagne marketing : quand plusieurs choix sont ouverts, il est judicieux de dérouler par écrit chaque scénario possible, de manière schématisée, pour entrevoir les différentes issues et décider en connaissance de cause. C'est l'objet de l'arbre de décision. On parle d'arbre car le schéma rappelle la forme d'un arbre, avec des branches et des nœuds. Comme sur un arbre, chaque branche, qui représente un choix, peut donner naissance à des sous-branches. Ce sont autant de scénarios possibles à analyser pour décider.
Qu'est-ce qu'un arbre de décision ?
Un arbre de décision est un schéma de type organigramme, qui figure et développe les choix possibles face à une décision. Un décideur visualise ses options et leurs conséquences respectives, puis décide en fonction du rapport coût-avantages de chaque option. L'arbre de décision est un outil d'aide à la prise de décision.
Faire un arbre de décision offre plusieurs avantages :
- Un arbre de décision permet d'envisager plusieurs alternatives, puis de décider sur la base de critères objectifs. C'est un moyen efficace de lutter contre la tendance au biais de confirmation.
- Contrairement à la technique du brainstorming à l'oral, l'arbre de décision fixe les débats par écrit sous forme de schéma. Cela aide à visualiser la problématique et ses issues, d'autant plus dans le cadre de décisions complexes.
- À la différence du tableau des pour et des contre, l'arbre de décision fait apparaître des critères de choix quantifiables. Les choix peuvent ainsi être hiérarchisés : le manager prend une décision basée sur les données chiffrées.
- En tant qu'outil d'aide à la prise de décision, l'arbre de décision conforte les choix des décideurs. Ils s'assurent ainsi de minimiser les risques liés à la fatigue décisionnelle.
Exemple d'utilisation d'un arbre de décision
Une équipe marketing dispose d'un budget limité pour déployer sa prochaine campagne digitale. Elle identifie deux stratégies possibles : lancer la campagne avec Google Ads et faire un partenariat avec un influenceur. Le manager fait un arbre de décision pour trancher.
- Le nœud initial figure la problématique : « Où investir le budget de la prochaine campagne de marketing digital ? ».
- Dans l'exemple, l'équipe marketing hésite entre deux choix : deux branches partent du nœud initial. Les branches, matérialisées par des flèches, aboutissent chacune sur un nœud, figuré par un encadré.
- Le premier encadré est intitulé « Google Ads ». Deux branches partent de cet encadré, chacune représentant un scénario possible : le ROI est bon ou mauvais.
- Dans l'encadré « Bon ROI », il faut noter la probabilité du scénario et le revenu attendu si ce scénario a lieu.
- Les autres nœuds de l'arbre de décision sont dessinés selon la même méthode.
- Il est alors possible de calculer les scores respectifs des options « Google Ads » et « Influenceur ».
Dans cet exemple, le choix du partenariat avec un influenceur semble recommandé, car le score est meilleur. Cet arbre de décision fait toutefois apparaître un niveau de risque inférieur sur le choix de la campagne Google Ads. Le manager arbitre selon le critère qui lui semble le plus opportun : niveau de risque ou gains attendus.
Conseils et bonnes pratiques pour créer un arbre de décision efficace
Respecter sa propre logique de compréhension
Il existe diverses manières de dessiner un arbre de décision, aucune convention ne norme l'exercice. Le schéma peut être construit de haut en bas ou de gauche à droite, par exemple. Les couleurs et les symboles utilisés varient également. L'arbre de décision a vocation à faciliter la visualisation et l'analyse des options possibles. Il faut donc utiliser une méthode et des éléments graphiques conformes à sa propre logique de compréhension.
Tempérer les résultats
L'arbre de décision figure les scénarios possibles, ainsi que les données chiffrées associées à chacun. Le score attribué à chaque scénario est calculé sur la base de ces chiffres. Or pour la plupart, ils constituent des probabilités : chiffre d'affaires prévisionnel, pourcentage de chances de succès et ROI estimé, notamment.
- Il faut disposer de données fiables pour calculer les chiffres au plus juste.
- Il faut garder à l'esprit que le scénario choisi n'aboutira vraisemblablement pas au résultat exact figuré sur l'arbre de décision.
Créer un arbre de décision sur Excel
Pour créer un arbre de décision sur Excel, ouvrez un nouveau classeur. Rendez-vous dans l'onglet « Insertion » de la barre du menu Excel, et ouvrez le menu déroulant « Formes ». Vous sélectionnez les rectangles et les lignes de votre choix pour dessiner l'arbre de décision. Vous insérez ensuite des zones de texte pour renseigner les intitulés et les chiffres.
Excel vous permet alternativement de créer un arbre de décision sur la base d'un modèle, en insérant un graphique SmartArt « Hiérarchie ». Les différents modèles sont construits comme des arbres de décision, lisibles de haut en bas ou de gauche à droite. Vous choisissez celui qui vous semble le plus lisible, et vous le personnalisez.
Passées ces considérations d'ordre pratique, voici comment créer un arbre de décision en 5 étapes.
1 - Formuler la problématique
Pour faire un arbre de décision, il faut commencer par formuler la problématique. C'est le point de départ des branches de l'arbre, chaque branche conduisant à un scénario distinct. Pour bien comprendre, voici un exemple.
Vous hésitez entre deux stratégies pour capter une clientèle internationale : traduire le site web et vendre sur une marketplace anglophone. Vous devez décider en équipe, or vous ne trouvez pas d'accord. Vous faites un arbre de décision, en partant de la problématique : capter une clientèle internationale.
2 - Dessiner les choix possibles
Vous dessinez une branche par choix possible. Dans l'exemple, l'arbre de décision a deux branches : traduire le site et vendre sur une marketplace.
3 - Développer chaque scénario
Vous partez de chaque branche pour développer un scénario via des sous-branches. Chaque sous-branche peut donner le choix entre plusieurs options. Quand le résultat d'une option est un chiffre probable, il est recommandé de faire une hypothèse optimiste, ou hypothèse de succès, et une hypothèse pessimiste, et d'associer à chacune un pourcentage.
Dans l'exemple, vous envisagez deux hypothèses pour le scénario de traduction, et deux conséquences en cascade pour chaque hypothèse : des clients internationaux visitent le site traduit, puis achètent.
Pour renseigner les chiffres, basez-vous sur des données fiables. Pour chiffrer les visites de clients internationaux, vous pouvez par exemple vous fier aux données de votre outil de web analytics. Pour évaluer les ventes, vous pouvez regarder votre taux de conversion.
4 - Calculer les scores respectifs
Quand les scénarios sont déroulés jusqu'à leur terme, vous pouvez calculer les scores de chaque choix possible en utilisant les chiffres de l'arbre de décision. Selon la problématique, plusieurs scores peuvent être calculés. Dans l'exemple, on calcule d'une part les revenus générés par les ventes, respectivement sur le site traduit et sur la marketplace, d'autre part le retour sur investissement.
5 - Décider
Vous pouvez décider en comparant les scores de chaque option de l'arbre de décision. Dans la mesure où chaque option fournit plusieurs scores, c'est à vous d'arbitrer en fonction des critères qui vous importent le plus. Dans l'exemple, partant du principe que traduire le site web coûte 5 000 € et l'inscription sur la marketplace coûte 450 €, traduire le site web génère plus de revenus mais moins de rentabilité qu'une marketplace. Vous constatez par ailleurs qu'il n'y a pas un écart significatif en termes de rentabilité.
Autres exemples d'arbres de décision
Exemple 1 : Actions marketing JOP 2024
Une équipe marketing peut utiliser un arbre de décision pour évaluer ses possibilités d'actions à l'occasion des JO de Paris 2024. Sachant que l'afflux de visiteurs sera localisé à Paris, où les consommateurs se déplaceront majoritairement en métro et en taxi ou VTC, l'équipe identifie deux actions marketing efficaces : la publicité digitale sur les applications de taxis et VTC, et l'affichage publicitaire sur les taxis et dans le métro. L'arbre de décision pourrait ressembler à cela :
Exemple 2 : Réseaux sociaux
Un arbre de décision peut être utilisé de la même manière pour décider dans quels réseaux sociaux investir efforts et budget marketing. Les données d'audience des réseaux sociaux sont utiles pour renseigner les chiffres sur le schéma.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et optimisez votre gestion de projet en adoptant la méthode et les outils qui correspondent le mieux à votre activité.
