Blogging d'entreprise : une stratégie pertinente dans tous les secteurs

Certaines entreprises sont encore réticentes à tenir un blog, considérant que publier régulièrement du contenu est chronophage, doutant de l'intérêt dans leur secteur d'activité, ou ne sachant tout simplement pas comment s'y prendre.

Si réussir un blog professionnel demande d'y investir des ressources et du temps, un blogging bien pensé au service d'une stratégie inbound marketing s'avère pourtant aujourd'hui beaucoup moins chronophage et moins coûteux pour accroître la notoriété d'une marque, booster le trafic sur son site web et générer des leads qualifiés que de multiplier les sollicitations frontales traditionnelles, désormais largement inefficaces.

Le blogging occupe aujourd'hui une place de choix dans la stratégie marketing et de très nombreuses entreprises l'ont bien compris : publier du contenu pertinent pour sa cible est désormais la voie à privilégier pour capter son attention et l'attirer à soi dans un contexte d'hypersollicitation des audiences qui crée chez elles de la saturation et les amène à rejeter les incitations directes de l'outbound marketing, jugées agressives et intrusives.

Le blogging n'est pas réservé à certains plus qu'à d'autres : tous les secteurs d'activité ou presque peuvent tirer profit d'une stratégie de contenu qui pourra susciter l'intérêt de la cible, lui être utile et l'accompagner dans le parcours d'achat. Mais comment procéder et comment trouver les bonnes idées de contenu lorsque le secteur d'activité semble ne pas se prêter au blogging ? Voici les éléments de réponse à ces questions, présentés en examinant les principaux types d'articles que peut décliner une stratégie de blogging, en montrant comment intégrer dans son contenu les trois phases principales du parcours d'achat, et en analysant le contenu de 5 blogs existants réussis dans des secteurs d'activité inattendus.

Alimenter son blog d'entreprise : 9 types d'articles génériques à mixer

Pour qu'un blog fonctionne, il est important d'y proposer du contenu pertinent de qualité, mais également de se tenir à une certaine fréquence de publication. Plus les publications sont fréquentes, plus le blog attire de visiteurs et plus les opportunités de conversion augmentent. Voici un tour d'horizon des principaux types d'articles les plus générateurs de trafic et de partages que toute entreprise peut décliner pour alimenter régulièrement son blog professionnel.

1 - Les éclairages de fond

Les articles de ce type se prêtent idéalement au traitement approfondi des questionnements types de votre cible, en phases initiale ou intermédiaire de son parcours d'achat, dans le but de l'aider à comprendre les tenants et aboutissants d'un problème qu'elle rencontre, d'une part, et la façon de le résoudre, d'autre part.

Exemples :

• « Le phénomène du… : décryptage »
• « S'équiper d'un… les clés pour ne pas se tromper »
• « Tout ce qu'il faut savoir pour bien choisir son… »

En créant du contenu répondant à ces questionnements, pour tous les problèmes/besoins auxquels votre offre de produits ou de services est en mesure de répondre, vous mettez toutes les chances de votre côté d'attirer à vous du trafic très ciblé, auquel vous inspirerez confiance.

• Armes de choix pour s'affirmer dans sa thématique, établir son expertise et sa crédibilité.
• Génèrent du trafic ciblé et récurrent.
• Produisent souvent de bons liens entrants et partages sur les réseaux sociaux, en prenant le statut d'articles de référence.

2 - Les tutoriels

Les tutoriels sont des modes opératoires détaillés qui guident pas à pas le lecteur dans la réalisation d'une tâche donnée.

Exemples :

• « Créer un… en 5 étapes »
• « Comment installer un… ? »

L'idée est ici d'accompagner très concrètement l'intéressé dans l'exécution de la tâche en lui montrant comment procéder dans la pratique au moyen d'une procédure détaillée. Des visuels illustrant les explications renforceront l'efficacité de l'article. Tout comme les éclairages de fond, les tutoriels sont très appréciés pour l'aide qu'ils apportent.

Les questions que vous posent votre audience ou vos clients vous donneront naturellement de la matière pour créer une série de tutoriels utiles.

Avantages :

• Vous positionnent comme une ressource pertinente de support.
• Génèrent du trafic ciblé et récurrent.
• Produisent souvent de bons liens entrants et partages sur les réseaux sociaux, en prenant le statut d'articles de référence.

3 - Les analyses comparatives

Ce type d'article vise à donner au lecteur une vision comparée de votre offre par rapport à celle de vos principaux concurrents pour un besoin donné. L'idée est ici de lui fournir une synthèse objective des choix qui s'offrent à lui, en comparant les solutions sur la base de différents critères appropriés, tels que leurs caractéristiques, leurs avantages et inconvénients, leur prix, le service après-vente ou encore la facilité d'utilisation.

Exemples :

• « Les X meilleurs… en 2020 »
• « Technologies de… : les forces en présence »

S'il se doit d'être honnête et équitable, ce type d'article se prête idéalement à la mise en valeur des atouts de votre offre, et accompagne utilement l'acheteur en phase de prise de décision

Avantages :

• Vous positionnent comme une ressource objective de conseils et d'aide à la décision.
• Vous permettent d'exposer et de différencier votre offre sans donner dans l'auto-promotion primaire.
• Génèrent du trafic ciblé et récurrent.

4 - Les études de cas client

Les études de cas client vous permettent d'exposer les bénéfices concrets tirés par vos clients existants de l'usage de vos produits ou services. Elles sont idéales pour démontrer à votre cible la capacité de votre offre à répondre efficacement à ses besoins et constituent à cet égard un puissant outil de conversion en phase de prise de décision. Si vous n'avez pas une section dédiée sur votre site, les publier sur votre blog apportera une preuve sociale à votre audience et permettra à vos commerciaux de les partager facilement avec les prospects.

Exemples :

• « Comment… a triplé ses ventes avec… »
• « Comment ... se développe à l'international avec ... »
• « Comment ... devient autonome en ... avec notre solution dédiée »

Ce type d'article doit positionner votre offre comme étant la réponse à adopter et en apporter des preuves concrètes, idéalement au moyen de données chiffrées, en dressant un état des lieux de son impact positif chez vos clients.

Avantages :

• Donnent vie à vos produits et services au travers de récits concrets et illustrés.
• Aident à convaincre en donnant la parole à vos clients satisfaits.
• Génèrent du trafic ciblé et récurrent.

5 - Les actualités

Avec une veille efficace sur des outils tels que Feedly par exemple, il n'est pas difficile de rester au fait de l'actualité de son secteur d'activité. Rendez-vous sectoriels, faits marquants, dernières tendances et nouveautés, ou encore évolutions réglementaires : relayer cette actualité est un moyen tout trouvé d'alimenter régulièrement votre blog.

Il peut également être pertinent de profiter des vagues de « viralité » à plus grande échelle et lorsque l'événement s'y prête, de surfer sur la vague en faisant du newsjacking pour générer des pics de trafic et étendre son audience.

L'actualité de votre entreprise, elle aussi, peut faire l'objet d'articles. Lancement d'un nouveau produit ou service, arrivée d'un nouvel employé, nouveaux locaux ou encore journée portes ouvertes : toutes les occasions sont bonnes.

Avantages :

• Vous positionnent comme une source centrale d'information sur l'actualité du secteur.
• Articles souvent rapides à rédiger dans la mesure où la « matière première » est de fait fournie.
• Génèrent du trafic récurrent.

6 - Les retours d'expérience

Suite à votre présence ou participation à un salon, une conférence, un débat ou autre événement physique ou en ligne, le fait d'en rendre compte sur votre blog au travers d'un retour d'expérience non seulement générera du trafic, mais profitera aussi directement à votre image de marque.

Exemples :

• « Salon de la… : un bon cru 2020 »
• « Congrès des... : ce qu'il faut en retenir »
• « Foire internationale de… : nous y étions ! »

Ce type de compte-rendu vous permet de créer une association dans l'esprit de votre audience entre votre marque et les grands événements de votre secteur, et ainsi de lui projeter l'image d'une entreprise aux avant-postes.

Avantages :

• Vous positionnent comme acteur des événements du secteur.
• Génèrent du trafic récurrent à chaque fois que l'expérience est renouvelée.
• Produisent souvent de bons liens entrants et des partages sur les réseaux sociaux, notamment de la part des sites des événements et de leurs partenaires.

7 - Les interviews

Réaliser des interviews d'experts du secteur, de vos partenaires, clients ou fournisseurs pour recueillir leur témoignage, leur vision ou leurs conseils sur un sujet donné, puis les publier, est un autre bon moyen d'alimenter votre blog.

Exemples :

• « Hervé X, expert en… nous éclaire sur l'intérêt du… »
• « Myriame Y, directrice des Achats chez… revient sur les avantages que ses équipes tirent de notre solution… »
• « Julie Z, directrice de la cybersécurité chez…, nous explique comment faire face aux attaques DDoS »

L'idée peut être pensée comme une sorte de « rendez-vous » régulier proposé à votre audience, avec la publication d'une interview par mois par exemple, idéalement au format vidéo.

Avantages :

• Enrichissent votre blog d'interventions tierces qui renforcent votre crédibilité.
• Génèrent du trafic récurrent.
• Produisent souvent de bons liens entrants et partages sociaux, notamment de la part des interviewés.

8 - Les articles FAQ

Répondre aux questions fréquentes qui vous sont posées dans une section FAQ de votre blog est encore un autre moyen simple de le nourrir en contenu.

Exemples :

• « Quelles nouveautés apportent la dernière version de…? »
• « Quels sont les types d'utilisation du modèle… ? »
• « Pourquoi choisir un abonnement… plutôt que… ? »

Et à l'heure où pour bien se positionner sur les moteurs de recherche, il convient désormais de cibler les intentions de recherche plutôt qu'une simple liste de mots clés, ce type de contenu est tout simplement idéal d'un point de vue SEO. En répondant aux questions que se pose votre cible, ces articles traitent de fait une intention de recherche exprimée, et ont par conséquent toutes les chances d'être très bien référencés chaque fois que le moteur reconnaîtra cette intention dans les recherches des internautes.

Avantages :

• Répondent à des besoins en information exprimés et sont donc faciles à produire.
• Génèrent du trafic récurrent et ciblé.
• Moyen très efficace pour mettre Google Hummingbird de votre côté.

9 - Les lexiques

Dans les secteurs où il est utile d'adopter une démarche pédagogique afin de sensibiliser ou d'évangéliser sa cible, ce type de contenu s'avère vite incontournable. Il recense et définit la terminologie spécifique au domaine d'activité de l'entreprise, en s'étendant le cas échéant aux spécificités de son offre. Un article sur la terminologie permet aussi de clarifier et différencier votre offre par rapport aux solutions existantes (ex : « répéteur ou routeur wifi »)

Exemples :

• « Lexique des termes techniques du… »
• « Terminologie de la… »
• « Glossaire de l'industrie du … »
• « ... ou ... comment choisir la solution qu'il vous faut »

Un lexique éduque votre audience, en assurant une compréhension partagée des notions et acronymes dont vous faites usage dans votre communication sur vos produits ou services.

Avantages :

• Vous positionnent comme une référence dans votre domaine.
• Vous permettent de placer un grand nombre de liens vers des pages plus profondes de votre site web.
• Génèrent du trafic récurrent.

Accompagner le parcours d'achat : 3 modèles d'articles applicables dans la plupart des domaines

Si les types de contenu évoqués précédemment ne s'y prêtent pas tous directement, il est indispensable qu'un blog inclue des articles spécifiquement alignés sur les trois grandes phases du parcours d'achat type, à savoir les phases de prise de conscience, de considération et de décision, de manière à se positionner comme une ressource pertinente pour accompagner ce parcours. Et ce, pour tout le spectre des problèmes/besoins de la cible de l'entreprise, identifiés en amont, auxquels ses produits ou services sont en capacité de répondre.

L'exemple pris ici dans un domaine inattendu, celui de l'arrosage automatique, est déclinable dans la plupart des secteurs d'activité. Dans ce domaine, il serait ainsi parfaitement possible d'accompagner les visiteurs confrontés à un problème de brunissement du feuillage de leurs plantes, identifié comme courant chez les jardiniers amateurs, au moyen de 3 articles du type :

1. « Pourquoi les feuilles de mes plantes brunissent ? »
2. « Quelles sont les meilleures techniques d'arrosage ? »
3. « Comparatif des solutions de l'entreprise par rapport à la concurrence. » 
   
   

Prise de conscience : « Pourquoi les feuilles de mes plantes brunissent ? »

Lors de cette phase initiale du parcours d'achat, confronté à un problème qu'il souhaite résoudre, l'internaute entame des recherches pour mieux comprendre les enjeux et mieux définir son problème. En disposant d'un contenu répondant à ce premier questionnement, vous êtes en position de l'attirer à vous et de l'aider à y voir plus clair.

Pour un fournisseur de solutions d'arrosage automatique, donc, le problème courant du brunissement des feuilles des plantes vertes pourrait ainsi être couvert par un article expliquant les principales causes de ce phénomène, dont la plus courante : un arrosage manuel inapproprié n'apportant pas suffisamment d'eau à la plante ou au contraire, trop d'eau. L'article serait complété par une série de conseils pour éviter la survenue du problème ou le corriger, dont l'installation d'un arrosage automatique adapté pour garantir l'apport de la juste quantité d'eau.

Considération : « Quelles sont les meilleures techniques d'arrosage ? »

À ce stade, renseigné lors de la phase précédente, l'internaute a une idée claire et bien définie du problème, et il a pris conscience de son besoin. Il cherche alors à identifier les possibilités qui s'offrent à lui pour combler au mieux ce besoin. En couvrant ce deuxième questionnement sur votre blog, vous êtes en capacité ici aussi de lui apporter une aide utile et de poursuivre votre accompagnement de son parcours d'achat.

Dans notre exemple, un contenu présentant les différentes techniques d'arrosage automatique qui existent (arrosage en surface, statique, rotatif ou oscillant, arrosage goutte à goutte, ou encore enterré), précisant leurs cas d'usage et décrivant les avantages et inconvénients de chaque option serait tout indiqué pour aider l'acheteur à cerner le champ des possibles et à identifier le type de solution à adopter pour résoudre son problème.

Prise de décision : « Comparatif des solutions de l'entreprise par rapport à la concurrence »

Parvenu à ce troisième et dernier stade, l'internaute sait ce dont il a besoin et il cherche à identifier la meilleure solution pour lui dans la sphère des possibles. En couvrant ce questionnement final de manière appropriée, vous êtes à même de l'aider à arrêter un choix avisé parmi les offres disponibles, dont la vôtre.

Dans le cas de notre fournisseur d'arroseurs automatiques, cet éclairage prendrait dans cette logique la forme d'une analyse détaillée des principales solutions disponibles sur le segment de marché concerné, amenant l'acheteur à considérer son offre au regard de celle de ses concurrents. L'article s'attacherait à donner une vision objective des forces en présence, en comparant les solutions sur tous les critères pertinents, dont notamment leurs fonctionnalités, leurs atouts et faiblesses, ainsi que leur coût.

Si vous avez su vous positionner comme un expert et accompagner utilement l'acheteur lors des deux premières phases, vous aurez gagné sa confiance et, toutes choses égales par ailleurs, votre crédibilité sera un atout certain pour l'emporter.

Comme le montre l'exemple pris à la section précédente, le blogging n'est en rien réservé à certains plus qu'à d'autres, et ce levier de visibilité et de conversion fait désormais partie intégrante de la stratégie digitale de très nombreuses entreprises de toutes tailles dans tous les secteurs d'activité. Voici quelques exemples choisis de blogs réussis pour s'en convaincre. (Le trafic mensuel de ces blogs est une estimation fournie par ahrefs à la date de publication.)

Envouthé, le blog de l'actualité du thé

Envouthé est un site marchand dédié à l'univers du thé qui comptabilise plus de 2 000 visites par mois. Son blog s'articule autour de conseils pratiques et de recettes pour décliner le thé à l'infini, mais aussi d'interviews de producteurs et « d'envouthés » invités à partager leur passion pour ce produit de consommation phare. Des articles de fond complètent la stratégie de contenu, qui mettent à l'honneur telle ou telle variété en explorant son histoire, sa manufacture et ses bienfaits.

Le design sobre et zen de ce blog d'entreprise, en symbiose avec l'univers du thé, sert la stratégie de contenu en créant une expérience utilisateur agréable.

EspritBois, le blog de la maison en bois

EspritBois est un fabricant de maisons en bois installé en Charente. Son blog professionnel de qualité regroupe l'essentiel de ce qu'il faut savoir sur ce type de construction et délivre des informations pratiques utiles pour appréhender au mieux son projet de construction.

Atouts d'une maison en bois, description des étapes de la construction, tour d'horizon des aides financières, détail des garanties constructeur, ou encore guides pratiques pour son projet, le contenu est conçu pour répondre efficacement à toutes les questions et faciliter la conversion. La stratégie de blogging laisse également une large place à la dimension « développement durable » de la construction bois et met en avant son intérêt tant pour la santé que pour la planète, ce qui appuie le tout.

Oleo-Mac, le blog du jardin

Le blog d'Oleo-Mac est un bon exemple de blog d'entreprise dans un domaine où la concurrence est rude, celui du matériel de jardin. Véritable mine d'informations, ce blog positionne le fabricant comme un expert du potager, du jardin et de la forêt en informant et en éduquant sur les végétaux, en accompagnant la pratique au fil des saisons au travers de conseils et de trucs et astuces de professionnels, et en traitant des sujets de fond divers et variés en lien avec l'univers du végétal.

Avec plus de 3 000 visites mensuelles, il inspire confiance aux visiteurs qui y trouvent les réponses à leurs questions ; une confiance qu'ils seront dès lors enclins à projeter naturellement sur les produits de l'entreprise.

Lemarchedubois.com, le blog du bois de chauffage

Annuaire en ligne de fournisseurs de bois de chauffage couvrant tout le pays, lemarchedubois.com permet de trouver rapidement près de chez soi un distributeur-livreur de bois bûche, de granulés ou de plaquettes forestières. Ce site comptabilise par ailleurs plus de 22 000 visites mensuelles.

Conseils pratiques en tous genres (de la manière de sélectionner son bois et de le stocker jusqu'à la façon d'optimiser le rendement de son système, de limiter le rejet de particules fines, ou encore de bien choisir sa bûche de ramonage), gros plans sur les fournisseurs référencés sur l'annuaire, mais aussi articles de fond sur le bois énergie en tant que ressource écologique et économique, actualités du secteur de l'énergie et de la filière bois, et même avis clients et jeux-concours : le blog de la plateforme s'appuie sur un très large spectre de types de contenu pour attirer du trafic, faciliter la conversion et fidéliser l'audience.

La Poule à Pois, le blog des jeux et jouets originaux

La Poule à Pois est une boutique en ligne de jouets pour les enfants et leurs parents qui misent sur l'originalité. Son blog ludique propose de nombreux guides d'achat pour les parents, des conseils pratiques, des rappels des règles des jeux ainsi que des zooms sur certains produits phares.

Servi par un design acidulé, son contenu invite au jeu et guide judicieusement les visiteurs dans leurs choix de cadeau.

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