Comment établir un benchmark UX : 4 étapes à suivre

Nombreux sont les internautes à quitter immédiatement une page web quand un bandeau de cookies en masque le contenu. Une erreur typique que le benchmark UX permet d'éviter. Le benchmark UX simule et analyse l'expérience utilisateur sur des produits digitaux concurrents. C'est un support très utile à l'UX designer : les résultats obtenus l'aiguillent lors de la conception ou de la mise à jour du site web ou de l'application mobile.

Quel est l'intérêt d'un UX benchmark ?

En naviguant sur le site web d'une entreprise concurrente, le chef de produit remarque une fonctionnalité très pratique à laquelle il n'avait pas pensé ; il a en revanche des difficultés à trouver une certaine information. Il a fait un benchmark UX, et il va s'en servir pour garantir une bonne expérience utilisateur sur le site web de son entreprise.

La démarche est centrée sur l'expérience utilisateur. À cet effet, les critères d'ergonomie, d'intuitivité, de fluidité, d'esthétisme ou encore d'accessibilité sont examinés avec attention. Une bonne UX sert les enjeux stratégiques d'une entreprise.

• Sur l'aspect ROI : il s'agit de faciliter l'utilisation du produit digital, pour favoriser son adoption par les utilisateurs.
• En matière d'image de marque : il faut proposer un parcours utilisateur agréable pour générer de la satisfaction client.
• À titre subsidiaire, l'UX participe à améliorer le référencement d'un site web.

Faire un benchmark UX présente des intérêts très concrets lors du développement d'une application ou d'un site web, et à l'occasion de son amélioration.

Adopter les bonnes pratiques de l'UX sur son secteur

En B2B et en B2C, les pratiques diffèrent. De même, les mœurs digitales varient en fonction de la tranche d'âge des utilisateurs. Enfin, les utilisateurs n'attendent pas les mêmes fonctionnalités sur un site de e-commerce et sur une application de réservation d'hôtels. L'analyse concurrentielle en ergonomie permet de rendre un produit digital conforme aux exigences sur son secteur.

Regarder et tester ce que font les concurrents permet de savoir ce qui fonctionne bien en termes d'UX. Ainsi, l'UX designer n'oublie aucune fonctionnalité phare pour l'application ou le site web qu'il développe.

S'adapter aux tendances UX pour rester concurrentiel

Le benchmark UX est d'autant plus utile que de nouvelles tendances émergent régulièrement en matière d'expérience utilisateur. Exemples de tendances UX en 2023 :

• Le mode sombre, ou contraste élevé, pour économiser la batterie, améliorer la lisibilité et réduire la fatigue oculaire.
• L'interface utilisateur vocale (VUI), pour interagir à l'oral avec l'ordinateur ou le téléphone, de manière à faciliter l'accès aux informations.
• La réalité augmentée, pour lever l'obstacle de la distance et proposer une expérience ludique.

En faisant un benchmark UX, le chef de produit constate que de nombreux concurrents ont adopté une certaine fonctionnalité, et qu'elle constitue un élément positif de son expérience utilisateur. L'UX designer déploie cette fonctionnalité sur le produit digital qu'il développe.

Observer les pratiques pour s'aligner sur les règles ergonomiques fondamentales permet de gagner du temps. Au lieu de mener un long travail de recherche, il suffit de regarder ce que font les autres.

Éviter des erreurs nuisibles à l'expérience utilisateur

Comme il adopte les bonnes pratiques, l'UX designer évite les erreurs notoires recensées lors du benchmark UX. Les bénéfices s'en ressentent à deux égards.

• En termes d'image de marque : l'entreprise ne risque pas de mauvais retours des utilisateurs.
• Financièrement : en cas d'impair, l'entreprise doit immédiatement corriger son erreur, et cela entraîne des coûts.

Concrètement : lors de l'analyse concurrentielle en ergonomie, l'expert identifie les points de friction dans son parcours utilisateur. Si un élément l'agace ou ralentit sa navigation, par exemple, c'est un point de friction. Il note l'erreur du concurrent, pour s'assurer que l'UX designer ne la reproduit pas. Cela réduit le nombre d'itérations du prototypage de l'interface, et augmente les chances de succès des éventuels tests utilisateurs.

Faciliter le processus décisionnel et justifier les choix

Le benchmark UX est un support documenté. À ce titre, il constitue un précieux outil d'aide à la décision et il facilite le travail d'équipe.

• Lors de la conception du produit digital, l'équipe produit se fonde sur un document écrit. Les collaborateurs disposent tous du même niveau d'information, ils travaillent dans la même direction.
• Le rapport du benchmark UX s'appuie sur une analyse avancée des produits digitaux concurrents. Les arguments pour et contre l'efficacité des divers éléments d'ergonomie sont tangibles : c'est une bonne manière de mettre tout le monde d'accord.
• Tout au long du déploiement du site ou de l'application, l'équipe est en mesure de justifier ses choix auprès de la direction de l'entreprise.

Innover pour se démarquer de la concurrence

À l'occasion de l'analyse concurrentielle en ergonomie, le chef de produit consulte un grand nombre d'applications ou de sites web. En immersion dans les usages du digital, il est capable d'anticiper les tendances et d'imaginer de nouveaux éléments d'UX. Ainsi, il crée des éléments qui différencient son produit digital, s'offrant alors un avantage concurrentiel.

Améliorer ses produits digitaux en continu

Traditionnellement, ce sont la conception d'un nouveau produit digital et sa mise à jour qui déclenchent la démarche de benchmark UX. Le raisonnement inverse est également très opportun : faire un benchmark UX à échéances régulières, à l'instar d'une veille UX, peut déclencher la conception ou la mise à jour d'une application ou d'un site web.

Se tenir à jour des évolutions grâce à un travail régulier d'analyse concurrentielle en ergonomie permet d'identifier des points d'amélioration. Le benchmark UX, en tout état de cause, est essentiel en cas de mauvais retours utilisateurs ou de données de web analytics décevantes. Le chef de produit dispose ainsi d'éléments actionnables pour refondre l'interface du site ou de l'application.

1 - Choisir les produits digitaux concurrents à analyser

A priori, le benchmark UX analyse l'expérience utilisateur sur les produits digitaux des concurrents directs et notoires de l'entreprise. Une marque de prêt-à-porter, par exemple, sélectionne des sites de vente de vêtements en ligne qui ont une forte présence sur le marché. C'est ainsi qu'il est possible de détecter les attentes du client type sur le secteur, et de se conformer aux bonnes pratiques d'UX.

Le travail d'exploration toutefois peut être étendu. Choisir le top 10 des sites les plus populaires, par exemple, est judicieux. C'est en effet l'opportunité de transposer sur son secteur d'activité certains éléments d'expérience utilisateur qui font leur preuve sur un autre secteur d'activité.

Analyser des sites moins performants en termes d'UX est également pertinent pour relever leurs erreurs.

2 - Fixer le cadre et les objectifs du benchmark UX

À cette étape, il faut encadrer la démarche d'analyse :

• Dans le cadre d'une mise à jour suite à un mauvais retour utilisateur, il suffit de se concentrer sur la fonctionnalité qui pose problème. Au moment d'analyser les produits concurrents, la simulation du parcours utilisateur porte sur cette fonctionnalité en particulier.
• Au lancement d'un nouveau produit digital, l'intégralité du parcours utilisateur sur les produits concurrents doit être évalué.

Déterminer les objectifs stratégiques, ensuite, permet de lister les critères de l'analyse concurrentielle en ergonomie. Exemples :

• Une entreprise veut un parcours utilisateur rapide sur son site de e-commerce. Lors du benchmark UX, elle comptabilise, sur les sites concurrents, le nombre de clics de l'entrée sur le site jusqu'au paiement.
• Une marque veut générer des contacts. Au moment d'analyser les pratiques concurrentes, elle évalue la visibilité et la facilité de remplissage du formulaire d'inscription à la newsletter.

Les critères peuvent être quantitatifs et qualitatifs. Il est possible par exemple de noter la satisfaction et le ressenti à l'utilisation du site ou de l'application. Une fois les critères d'analyse listés, il faut déterminer un système de notation.

3 - Simuler le parcours utilisateur sur le site ou l'application

Cette troisième étape du benchmark UX est opérationnelle. Pour chaque produit digital concurrent sélectionné, un expert simule le parcours utilisateur et attribue une note pour chacun des critères d'analyse. Pour obtenir des résultats fiables, il est important d'appliquer le même scénario pour l'ensemble du panel. Il faut en outre penser comme l'utilisateur type du site ou de l'application, car les attentes varient d'un utilisateur type à un autre.

4 - Rédiger le rapport d'analyse concurrentielle en ergonomie

Le rapport du benchmark UX restitue les résultats de la simulation. Le document se présente sous forme de tableau comparatif ou de grille d'évaluation : chaque site ou application fait l'objet d'une colonne, et chaque critère d'analyse fait l'objet d'une ligne. Le rapport fait apparaître les notes, ainsi que les commentaires et des captures d'écran.

Exemple de benchmark UX sur deux produits, pour cinq critères d'analyse :

• Ergonomie du menu de navigation : le produit 1 obtient la note de 3 sur 10, le produit 2 obtient la note de 9 sur 10. Les commentaires indiquent que le produit 1 a un menu hamburger, et que le produit 2 a un menu horizontal déroulant. L'UX designer privilégiera le menu horizontal déroulant.
• Accessibilité de l'information : le produit 1 obtient la note de 7 sur 10, le produit 2 obtient la note de 4 sur 10. Les commentaires mettent en évidence l'efficacité du chatbot sur le produit 1 : l'UX designer empruntera l'astuce.
• Performance du site : le produit 1 est très mal noté en comparaison avec le produit 2. Les commentaires et les captures d'écran permettent de constater que les images n'y sont pas optimisées : l'UX designer y sera attentif pour éviter de ralentir son site.
• Fluidité de la navigation : le nombre de clics pour accéder à une page stratégique est largement supérieur sur le produit 2. Sur le produit 1, un bouton de type « Quick Shop » accélère la navigation : l'UX designer s'en inspire.
• Ressenti global : la note du premier produit est détériorée, à cause de nombreux encarts pop-in. Pour améliorer la satisfaction utilisateur, l'UX designer les évite.

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