Comment calculer le taux de rétention client ?

Également appelé taux de fidélité, le taux de rétention est intrinsèquement lié à la satisfaction client. Ce ratio a en effet pour objectif de mesurer votre propension à fidéliser vos clients sur une période donnée.

Désormais, l'enjeu n'est pas de vendre plus, mais de vendre mieux. La politique de rétention a elle aussi un impact sur la performance des résultats : une hausse du taux de fidélité client de 5 % induit une augmentation des bénéfices allant de 25 à 55 %, comme le démontre l'étude Bain & Company réalisée par Frederick Reichheld, inventeur du Net Promoter Score.

Sommaire :

Qu'est-ce que le taux de rétention ?

Calcul du taux de rétention client

Pas à pas pour calculer le taux de rétention

Comment interpréter ce ratio ?

En quoi est-il important de mesurer le taux de rétention ?

Comment optimiser le taux de rétention et la satisfaction client ?

Qu'est-ce que le taux de rétention ?

Le taux de rétention est un indicateur clé qui mesure la rentabilité des actions de recrutement clients sur le moyen et long terme. Savoir calculer ce ratio, mais aussi et surtout l'interpréter correctement est un prérequis incontournable.

Pas à pas pour calculer le taux de rétention

Le calcul du taux de rétention n'a rien de complexe, comme le démontrent les étapes ci-dessous.

Définir une période de référence

Cette première étape consiste à choisir la périodicité (mois, trimestre, année) la plus significative et pertinente en fonction de la spécificité de votre secteur, vos produits ou services.

Obtenir le nombre de clients à différentes étapes de cette période

Pour cette seconde étape, il suffit de relever le nombre de clients en début et fin de période, sans oublier le nombre de nouveaux clients ajoutés à votre base de données tout au long de votre période de référence :

• Clients initiaux : Nombre de clients au début de la période.
• Clients nouveaux : Nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période.
• Clients finaux : Nombre de clients en fin de période.

Comment interpréter ce ratio ?

Tout l'enjeu consiste à donner du sens à cet indicateur en l'analysant et en le comparant comme indiqué ci-après.

Comparer votre taux sur des périodes antérieures

Observer l'évolution de votre taux de rétention sur des périodes antérieures à votre période définie initialement vous permettra d'évaluer votre efficacité à fidéliser vos clients. Si l'évolution est à la baisse, il vous faudra comprendre les causes de la déperdition de vos clients et définir une marge de progression.

Comparer votre taux à ceux de votre secteur

Les taux de rétention sont disparates d'un secteur d'activité à l'autre. Si le secteur bancaire peut enregistrer des taux de rétention à hauteur de 75 % selon Review Trackers, en e-commerce, un taux de fidélité de 30 % sera considéré comme excellent. Comparer votre taux de rétention à ceux des acteurs de votre marché vous éclairera sur votre performance relative.

Selon un benchmark de Mixpanel datant de 2017, plateforme d'analytics mesurant les interactions des utilisateurs avec les applications web et mobiles :

• Dans les secteurs des médias ou de la finance, une rétention supérieure à 25 % est considérée comme supérieure à la moyenne.
• Dans l'industrie SaaS, une rétention supérieure à 35 % se situe au-dessus de la normale.

En quoi est-il important de mesurer le taux de rétention ?

Le taux de rétention n'est pas un indicateur de plus qu'il faut ajouter à votre tableau de reporting. Ce ratio a une réelle portée stratégique dont la preuve est aujourd'hui avérée.

Savoir mesurer pour progresser

La rétention client à un coût dont il faut savoir justifier le bénéfice et l'impact sur les résultats de l'entreprise. Or, le taux de rétention mesure la rentabilité des dispositifs d'acquisition client sur le moyen et long terme. À partir de ce ratio, il sera possible de définir une marge de progrès relative à la déperdition de clients.

Un indicateur clé synonyme de ROI

Désormais, l'efficacité de la rétention est prouvée. De nombreux chiffres et études, notamment fournis par Invesp, attestent de la pertinence et de l'impact d'une politique de satisfaction client. En comparaison à de nouveaux clients, vos clients déjà acquis :

• Testent davantage vos nouveautés : 50 %.
• Dépensent plus : 31 %.

Enfin, les probabilités de conversion parmi vos clients existants (qui s'élèvent entre 60 et 70 %) sont supérieures à celles de convaincre un nouveau client (qui ne dépassent pas 20 %).

Comment optimiser le taux de rétention et la satisfaction client ?

L'écoute client et la connaissance client sont des prérequis non négociables à l'optimisation d'un taux de rétention. En effet, comment construire une relation client pérenne sans prendre la peine de donner la parole à ses clients ni de connaître leurs motivations et attentes ?

L'écoute client

L'écoute active est une posture commerciale qui fait partie intégrante de la méthodologie de vente inbound. Son objectif est double :

• Retenir les clients insatisfaits.
• Fidéliser les clients existants.

L'enjeu est de donner la parole à vos clients sous la forme de questionnaires, par exemple, pour évaluer leur satisfaction sur l'ensemble du parcours d'achat et des interactions avec votre marque. Ce processus vous permettra d'identifier les pain points afin d'y apporter des solutions, voire d'anticiper la déperdition de vos clients.

La finalité de la fidélisation est d'anticiper le départ de vos clients les plus fidèles à la concurrence. Il suffit d'identifier l'instant où ils se désengagent de votre marque. L'écoute des besoins et attentes de vos clients les plus fidèles vous permettra assurément d'améliorer votre offre pour diminuer les risques de « décrochage ».

La connaissance client

La connaissance client découle de la pertinence de votre processus d'écoute. Cette démarche consiste à :

• Analyser le cycle de vie de vos clients pour personnaliser votre offre, adapter votre discours commercial ou encore apporter des solutions sur mesure en fonction de leur ancienneté.
• Créer un nouveau profil de persona sur la base de vos clients les plus fidèles pour optimiser vos chances de conversion.

Un programme de fidélité

Il s'agit ici d'élaborer un programme de fidélité pertinent et efficace, au service de l'expérience client. Ce programme devra offrir :

• Un parcours simple et accessible pour faciliter et encourager l'adhésion de vos clients existants.
• Des offres contextualisées et à la mesure de l'engagement de vos clients, sous peine de générer frustration et déception.

Un accompagnement non intrusif et efficace

La rétention induit une notion de contrainte, mais vous ne pouvez retenir un client contre son gré. Ce ne sont pas spécifiquement vos produits qui fidélisent votre client, mais bien plus le relationnel de confiance que vous avez établi avec lui. En ce sens, rien ne sert de multiplier les démarches commerciales intrusives. Pour maintenir ce lien, les bonnes pratiques à adopter consistent à :

• Identifier les signes de désengagement : l'analyse de métriques spécifiques, comme le taux d'ouverture de votre newsletter ou la connexion à vos applications, vous alerteront pour intervenir de manière opportune, au bon moment.
• Déployer des outils numériques favorisant l'autonomie : la mise en place de FAQ dynamiques, chatbots ou tutoriels en vidéo vous permettra de fluidifier la relation client en lui garantissant un certain niveau d'autonomie.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle d'analyse de l'attrition client et découvrez comment analyser et limiter cette attrition pour optimiser votre stratégie de fidélisation de la clientèle.