L'essentiel à retenir :
Le parcours client regroupe l'ensemble des étapes vécues par un client, de la découverte d'un besoin jusqu'à la recommandation. Sa cartographie aide les entreprises à repérer les points de friction et à harmoniser chaque canal d'interaction.
- Huit étapes structurent le parcours, de la recherche d'information à la recommandation
- Les points de contact se répartissent en trois catégories : possédés, payés et gagnés
- Une stratégie centrée client et la résolution des irritants améliorent durablement la satisfaction
- Le suivi d'indicateurs comme le CSAT, le NPS ou le taux de rétention permet de mesurer la performance du parcours
Le client est roi et il le sait. Les entreprises en ont elles aussi conscience et s'attellent désormais à mettre le client au cœur de leur stratégie. Face à des cycles de vente plus longs et plus complexes qui se poursuivent bien au-delà du point de vente physique, les marques doivent repenser leur approche. L'expérience proposée devient un facteur de différenciation aussi important que les produits ou services eux-mêmes. Dans ce contexte, comprendre et optimiser le parcours client représente un levier stratégique incontournable pour assurer la croissance et la pérennité de toute activité commerciale. Le logiciel de service client de HubSpot centralise chaque interaction et aide les équipes à suivre ce parcours du premier contact jusqu'à la fidélisation.
Sections
- Qu'est-ce que le parcours client ?
- Pourquoi le parcours client est-il important ?
- La cartographie du parcours client
- Quelles sont les étapes du parcours client ?
- Que sont les points de contact dans le parcours client ?
- Comment optimiser le parcours client ?
- Comment mesurer la performance du parcours client ?
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client (customer journey) se définit par les différentes étapes qu'un client potentiel peut traverser lorsqu'il interagit avec une marque. Il englobe non seulement la phase d'achat, mais aussi les moments clés qui la précèdent et la suivent. Le parcours client reflète l'éventail d'émotions, qu'elles soient positives ou négatives, éprouvées par le client tout au long du processus.
Pourquoi le parcours client est-il important ?
Analyser le parcours client est essentiel en marketing, car cela permet de mieux cerner les besoins des clients. Chaque étape par laquelle ils passent est étudiée afin de :
- Comprendre précisément quels sont les points de friction.
- Améliorer les interactions avec le client pour mieux le fidéliser.
- Harmoniser les informations sur chaque canal pour offrir une expérience omnicanale de qualité.
- Mettre en avant des opportunités de développement.
La cartographie du parcours client
La cartographie du parcours client (customer journey mapping) est une représentation visuelle de l'ensemble des interactions entre un client et une entreprise. Cette méthode permet de visualiser le cheminement complet du client, depuis la prise de conscience initiale jusqu'à l'après-achat et la fidélisation. En identifiant chaque point de contact et en analysant les actions, pensées et émotions du client à chaque étape, les entreprises peuvent repérer les opportunités d'amélioration et développer une stratégie centrée sur les besoins réels des utilisateurs.
Une cartographie efficace intègre plusieurs dimensions : les actions du client, ses attentes, ses émotions, ainsi que les canaux utilisés. Cette approche holistique permet d'identifier les écarts entre l'expérience attendue et l'expérience vécue, facilitant ainsi l'optimisation du parcours. La visualisation claire des interactions aide également à aligner les différents services de l'entreprise autour d'une vision commune de l'expérience client.
Quelles sont les étapes du parcours client ?
- La recherche d'information.
- La comparaison.
- La prise de décision.
- La réception.
- L'évaluation.
- Le service après-vente.
- La fidélisation.
- La recommandation.
1 - La recherche d'information
Au début du parcours client, le client exprime un besoin et cherche des informations pertinentes. L'entreprise doit comprendre son problème et lui fournir un contenu informatif de qualité sur ses produits ou ses services. Intégrés à un tunnel de conversion, les différents contenus mis à sa disposition doivent inciter le prospect à prendre une décision.
Le conseil de HubSpot
Une présence digitale robuste s'appuie sur un site optimisé, des stratégies de référencement efficaces et une activité régulière sur les réseaux sociaux. Un contenu de qualité qui répond aux questions potentielles des clients renforce une empreinte mémorable dès les premières étapes du parcours. Le guide de référencement propulsé par l'IA de HubSpot aide à structurer cette présence en ligne.
2 - La comparaison
Pendant la phase de comparaison, l'acheteur explore en magasin ou en ligne, évaluant les caractéristiques, les prix, les garanties et les avis clients. L'entreprise doit mettre en avant ses offres et créer un lien de confiance avec le prospect. Vendeurs en magasin et site internet sont des atouts clés, guidant le choix du client et renforçant la perception positive de la marque.
3 - La prise de décision
Une fois le produit sélectionné, l'achat est effectué. Cependant, le parcours client continue dans la phase de relation client, où l'entreprise doit :
- Assurer un accueil de qualité.
- Minimiser les délais d'attente.
- Garantir la disponibilité et la qualité du service client.
4 - La réception
Le client réceptionne et essaie le produit. L'entreprise doit accompagner le client dans son utilisation. Elle doit lui fournir des contenus simples et compréhensibles pour l'aider à installer le produit ou à en faciliter le montage. Accompagner le client pendant cette phase garantit une expérience positive, encourageant la fidélité.
5 - L'évaluation
Lors de cette étape du parcours client, le client évalue son expérience, marquant le passage de la conversion à la fidélisation. L'entreprise peut réaliser une enquête de satisfaction pour obtenir l'avis de son client sur son produit et sur les services qu'elle lui a apportés.
6 - Le service après-vente
En cas de problème, le client contacte le service après-vente. L'entreprise doit veiller à la rapidité du traitement des demandes faites auprès de son logiciel SAV. Elle doit proposer un support technique performant, capable de résoudre au plus vite les problèmes des clients.
Il est important de noter que 62 % des consommateurs déclarent préférer un échange entièrement humain, sans intervention de l'intelligence artificielle. Cette donnée souligne l'importance de maintenir un contact humain de qualité dans le parcours client, même à l'ère du digital. Les entreprises qui équilibrent solutions automatisées et accompagnement personnalisé obtiennent généralement de meilleurs résultats en matière de satisfaction client. Les clients du Service Hub qui utilisent les outils d'intelligence artificielle passent d'ailleurs 65 % moins de temps à fermer leurs tickets.
7 - La fidélisation
L'acheteur décide s'il souhaite poursuivre ou non sa relation avec l'entreprise. Celle-ci peut envoyer des e-mails de remerciement ou proposer des offres promotionnelles personnalisées pour fidéliser son client et l'inciter à réitérer son acte d'achat.
8 - La recommandation
La recommandation est la preuve d'une expérience client réussie. Lors de cette dernière étape du parcours client, l'acheteur devient un ambassadeur. Il faut le recontacter quelques semaines après son achat pour l'inciter à donner son avis et lui demander de le partager. L'entreprise peut, par exemple, envoyer un SMS à tous les clients qui ont réalisé un achat récemment.
Cette étape est d'autant plus cruciale que l'entourage et le bouche-à-oreille constituent des relais d'influence majeurs dans la décision d'achat : 74 % des consommateurs citent le bouche-à-oreille comme une influence majeure sur leurs décisions d'achat, et un client est jusqu'à 77 % plus susceptible d'acheter un produit si un proche le lui recommande. Ces chiffres confirment l'importance stratégique de transformer les clients satisfaits en véritables ambassadeurs de marque.
Que sont les points de contact dans le parcours client ?
Les points de contact (touchpoints) représentent chaque interaction entre un client et une entreprise tout au long du parcours client. Ces moments cruciaux façonnent la perception globale de la marque et influencent directement la décision d'achat et la fidélisation. Les points de contact peuvent être physiques (magasin, événement), numériques (site web, application mobile, réseaux sociaux), ou humains (service client, vendeurs).
L'identification et l'optimisation de ces points de contact constituent un élément fondamental dans la stratégie d'expérience client. Chaque interaction représente une opportunité de renforcer la relation avec le client ou, au contraire, un risque de le perdre. Les points de contact se répartissent généralement en trois catégories :
- Points de contact possédés : contrôlés directement par l'entreprise (site web, e-mails, magasins).
- Points de contact payés : résultant d'investissements marketing (publicités, sponsoring).
- Points de contact gagnés : générés par les clients eux-mêmes (avis, bouche-à-oreille, réseaux sociaux).
Pour maximiser l'efficacité de chaque point de contact, les entreprises doivent analyser leur impact sur l'expérience globale et s'assurer de leur cohérence. Un message uniforme délivré à travers tous les canaux renforce la confiance et facilite la progression du client dans son parcours d'achat.
Le conseil de HubSpot
Pour identifier efficacement les points de contact, il est recommandé de réaliser un exercice de cartographie complet en réunissant des représentants du marketing, des ventes et du service client, puis de lister ensemble chaque interaction possible. Le modèle de parcours client de HubSpot permet ensuite de centraliser ces informations et de suivre les interactions à chaque étape, pour obtenir une vision à 360° souvent invisible depuis un seul service.
Comment optimiser l'expérience client ?
Conseils et tendances pour faire du service client un avantage concurrentiel.
- Tendances 2025
- Optimisation multicanale
- Intégration de l'IA
- KPI clés
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Comment optimiser le parcours client ?
Adopter une approche centrée sur le client (customer centric)
L'adoption d'une approche centrée sur le client se révèle cruciale. Pour y parvenir, l'entreprise peut élaborer des buyer personas détaillés, ce qui lui permet de proposer un parcours client de qualité et personnalisé.
Bon à savoir : l'implication de l'ensemble de l'équipe reste indispensable pour adopter une stratégie centrée client efficace.
Identifier et résoudre les pain points
Les pain points (points de douleur) représentent les difficultés, frustrations ou obstacles rencontrés par les clients durant leur parcours. Ces irritants peuvent survenir à n'importe quelle étape et constituent souvent la principale cause d'abandon ou d'insatisfaction. L'identification systématique de ces points de friction nécessite une analyse approfondie des données clients, des retours directs et des indicateurs de performance à chaque étape du parcours.
Pour résoudre efficacement ces pain points, l'entreprise doit adopter une approche méthodique en trois temps :
- Priorisation : évaluer l'impact de chaque point de douleur sur l'expérience globale et classer les problèmes par ordre d'importance.
- Analyse des causes profondes : déterminer si le problème provient d'un processus inefficace, d'un manque d'information, ou d'une attente client non satisfaite.
- Implémentation de solutions : développer des améliorations ciblées, les tester auprès d'un groupe restreint de clients, puis les déployer à plus grande échelle.
L'entreprise qui parvient à éliminer systématiquement ces points de friction transforme chaque obstacle en opportunité d'amélioration, renforçant ainsi la satisfaction client et se différenciant de la concurrence par une expérience plus fluide et agréable.
L'avis de HubSpot
Identifier efficacement les pain points suppose d'analyser les données comportementales des utilisateurs sur le site web et les applications : pages à taux de rebond élevé, formulaires abandonnés, étapes du tunnel de conversion où les prospects se perdent. Cette analyse quantitative, complétée par des entretiens clients ou des tests d'utilisabilité, permet d'identifier non seulement où se situent les problèmes, mais aussi pourquoi ils surviennent. Le logiciel de service client de HubSpot centralise ces retours pour accélérer cette analyse.
Proposer une expérience fluide et homogène
L'utilisation judicieuse de leviers de conversion, tant physiques que digitaux, assure une transition aisée entre les canaux. La cohérence dans l'ensemble du parcours d'achat, l'accès facile aux touch points avec une centralisation des échanges dans un CRM, simplifie le processus.
Recueillir les feedbacks des clients
La collecte proactive des retours des clients à chaque étape du parcours client est incontournable, que ce soit sur les réseaux sociaux, via les canaux digitaux ou par des enquêtes de satisfaction. Ces retours, qu'ils soient positifs ou négatifs, aident à mieux cerner les attentes des clients et permettent à l'entreprise d'optimiser rapidement son offre.
Bon à savoir : la collecte des retours clients peut s'appuyer sur le logiciel pour créer un questionnaire de satisfaction de HubSpot.
Créer un lien avec le client
La création d'un lien émotionnel fidélise le client et augmente le volume des ventes. En effet, un client fidèle est plus susceptible de recommander un produit ou un service et de le racheter.
L'entreprise doit proposer un service client de qualité pour inciter l'acheteur à revenir. Inspirer confiance et montrer au consommateur une attention particulière constitue un moyen efficace de le séduire sur le long terme.
Comment mesurer la performance du parcours client ?
Sensibilisation et engagement
La première étape du parcours client consiste à susciter l'engagement. Les indicateurs clés de performance à ce stade incluent le nombre de visites sur le site, les interactions sur les réseaux sociaux, ainsi que la croissance de la notoriété de la marque.
Taux de conversion
Il est essentiel de mesurer le taux de conversion des prospects en clients, en suivant des actions telles que les téléchargements de ressources, les inscriptions à la newsletter, ou encore les interactions sur les pages produits, pour évaluer l'efficacité de la transition du prospect à l'étape suivante.
Acquisition
L'étape d'acquisition et de transaction se concentre sur les ventes. Les indicateurs clés de performance comprennent, à ce stade :
- Le taux de conversion final.
- La valeur moyenne des commandes.
- Le coût d'acquisition client.
- Le CSAT (score de satisfaction client).
- Le NPS (Net Promoter Score).
Satisfaction et fidélisation
Après l'achat, il est crucial de mesurer la satisfaction client à travers les avis, les enquêtes de satisfaction et les interactions post-achat. La fidélisation se reflète dans la récurrence des achats, le NPS et le taux de rétention client, ainsi que dans la recommandation de la marque. Ces données fournissent un aperçu des efforts nécessaires pour maintenir la satisfaction et la fidélisation client.
FAQ sur le parcours client
Comment une entreprise qui manque de visibilité sur ses interactions clients peut-elle cartographier son parcours client ?
Pourquoi une entreprise confrontée à un taux d'attrition élevé devrait-elle prioriser l'identification des pain points ?
Quand une équipe marketing engagée dans une refonte de sa stratégie doit-elle revoir sa cartographie du parcours client ?
Quel outil un responsable service client débutant peut-il utiliser pour mesurer la satisfaction à chaque étape du parcours ?
Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, consultez le guide de l'expérience client, ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.
Expérience client
