Assurer la croissance d'une entreprise n'est pas chose facile, surtout à l'heure actuelle. Les entreprises tentent de prédire leur croissance dans un environnement global imprévisible. L'économie est en berne, le marché est volatile, les difficultés politiques et sociales sont galopantes et le travail hybride est un concept encore très récent. Chaque semaine, de nouveaux facteurs sont à prendre en compte.

Pour ajouter à l'incertitude, les entreprises font face à un profond changement : depuis un an environ, les stratégies qu'elles appliquent pour attirer des clients, interagir avec eux et les fidéliser ne sont plus aussi efficaces qu'avant. Il devient plus difficile de générer de la demande, d'attirer des leads, d'atteindre les prospects et de répondre aux attentes élevées des clients. Au plus fort de la pandémie, de nombreuses entreprises ont prospéré dans un monde digital, mais cet élan faiblit et le relationnel client est de plus en plus laborieux.

 

Le cycle inbound semble bloqué. Pourquoi ?

La mission de HubSpot est d'aider les organisations à accélérer leur croissance et les équipes HubSpot ont à cœur d'atteindre cet objectif en guidant les entreprises en période d'incertitude. C'est pourquoi HubSpot a interrogé des centaines de clients pour mieux comprendre les obstacles à leur croissance et comment les surmonter.

Un mot est ressorti de ces différents entretiens : déconnexion. Les entreprises d'aujourd'hui font en effet face à une déconnexion d'ampleur, dont les trois composantes sont les systèmes, les équipes et les clients. Voici l'occasion de partager ce que HubSpot a retenu de cette analyse et comment les entreprises peuvent venir à bout de cette déconnexion.

 


Les systèmes sont déconnectés

Premier constat : les systèmes déconnectés qu'utilisent les entreprises engendrent des difficultés. Cette situation n'a rien de nouveau, mais elle s'est aggravée au cours des dernières années. HubSpot a mené cette année une enquête pour analyser les principaux obstacles que rencontrent actuellement les entreprises, et la déconnexion des systèmes arrive en tête des réponses.

Ce constat n'a rien de surprenant. Pendant la pandémie, les entreprises ont rapidement adopté un modèle 100 % digital et se sont massivement tournées vers des solutions disparates en achetant un outil pour chaque tâche, chaque équipe et chaque département. De ce fait, une entreprise en croissance dispose aujourd'hui de 242 outils SaaS en moyenne. Le problème n'est pas que les entreprises ont trop d'outils, mais plutôt que trop peu d'entre eux sont connectés : chaque logiciel comprend des données et des processus, mais il n'y a pas de centralisation.

En conséquence, les entreprises passent plus de temps à connecter leurs données qu'à établir des relations avec leurs clients. Elles doivent passer des heures à organiser les données et à rapprocher les informations provenant de différents systèmes pour en tirer des conclusions pertinentes. Pire encore, les équipes de mise sur le marché ne disposent pas d'une vue unifiée du parcours client et travaillent en silos, ce qui a un impact négatif sur l'expérience client.

Il est temps de se rendre à l'évidence : les solutions disparates et déconnectées ne favorisent pas la croissance.


Les équipes sont déconnectées

Le second facteur de déconnexion est dû au fait que les équipes sont de plus en plus isolées, une situation qui s'est généralisée avec les confinements, la distanciation sociale et le télétravail. Mais les êtres humains ont profondément besoin de lien social et du soutien de leurs semblables.

Pour un salarié qui a besoin d'aide au travail, il est naturel de se tourner vers ses pairs : des mentors, des collègues ou son réseau. Hélas, les situations d'entraide ne sont plus aussi naturelles qu'avant, lorsqu'il était habituel de se rencontrer au bureau ou à des événements de réseautage. D'ailleurs, 45 % des personnes interrogées rapportent une baisse du nombre de collègues inclus dans leurs interactions au travail, et 57 % indiquent participer moins souvent à des activités sociales. Ce n'est pas un hasard si les cours de sport en ligne étaient prisés pendant la pandémie : ce n'est pas qu'une question d'exercice physique, mais surtout d'appartenance à un groupe.

De nombreux clients de HubSpot partagent aussi ce point de vue et souhaitent avant tout se sentir intégrés à une communauté. Ils veulent établir des relations plus étroites avec leur collègues, leurs clients et leur réseau mais ils constatent que ce n'est pas aussi facile qu'avant. 


Les entreprises sont déconnectées de leurs clients

Le troisième facteur de déconnexion est lié au fait que les entreprises sont plus que jamais déconnectées de leurs clients. Elles rédigent des articles de blog à un rythme effréné mais ne parviennent pas à générer du trafic. Elles contactent leurs prospects par e-mail mais n'obtiennent pas de réponse. Les canaux et les stratégies qui fonctionnaient pour les entreprises semblent maintenant se retourner contre elles. Pourquoi ?

Après analyse, HubSpot a identifié deux changements majeurs à l'œuvre. Premièrement, les consommateurs sont fatigués de l'afflux constant d'informations numériques : réseaux sociaux, boîtes de réception, SMS. Par conséquent, ils n'interagissent plus autant qu'avant avec les entreprises, et les données traduisent cette baisse d'engagement. En 2020, 65 % des recherches Google ont pris fin sans clic et la fréquentation moyenne des blogs a diminué de 1,64 % en 2021. D'après les données rassemblées par HubSpot, le taux de réponse aux e-mails a chuté de 40 % par rapport à l'avant-Covid. Les canaux précédemment utilisés par les entreprises pour attirer des clients et interagir avec eux sont maintenant saturés, ce qui a pour effet de détourner les consommateurs et d'accroître les coûts publicitaires.

Deuxièmement, les utilisateurs accordent désormais une priorité absolue à la confidentialité des données. La récente campagne publicitaire d'Apple illustre parfaitement cette tendance : la marque positionne la confidentialité au centre de la proposition de valeur de l'iPhone. Il n'est pas anodin que l'une des entreprises les plus prospères au monde se positionne aussi fortement sur cette valeur. Ainsi, dans un monde axé sur la confidentialité, les entreprises ne peuvent plus compter sur les cookies et les outils de suivi qu'elles utilisaient auparavant.

En résumé, les acheteurs d'aujourd'hui sont fatigués du flux constant d'informations numériques et se méfient des entreprises en ce qui concerne la gestion de leurs données. Ce comportement entraîne une déconnexion croissante pour les entreprises et leurs clients, et c'est aussi ce qui ressort des témoignages fournis par les clients de HubSpot. Ils ont du mal à gagner en visibilité, à atteindre leurs prospects et à établir des relations avec leurs clients en suivant les méthodes qu'ils appliquaient jusqu'ici. En définitive, ils peinent à accepter que leurs stratégies passées de mise sur le marché ne fonctionnent plus dans le contexte actuel.

D'après les recherches et les conversations menées par HubSpot auprès de ses clients, une déconnexion majeure se dessine, en trois volets : les systèmes, les équipes et les entreprises vis-à-vis de leurs clients.

Dans ce contexte, les entreprises peinent à soutenir leur croissance. Leur chiffre d'affaires est imprévisible, leur cycle inbound est bloqué et leurs équipes s'épuisent.

Une évolution des entreprises est désormais indispensable. Elles ne peuvent continuer à s'appuyer sur des données, des processus et des stratégies fragmentés. La seule façon de résoudre cette déconnexion est de s'adapter et de trouver de nouveaux moyens de favoriser la croissance dans cette nouvelle ère.


L'ère du client connecté

Pendant des années, les entreprises ont utilisé leur CRM hérité pour gérer leurs relations clients, mais ce ne sera pas suffisant dans l'époque actuelle. La réussite à venir des entreprises dépendra de l'importance qu'elles accordent au relationnel, plutôt qu'à la gestion de leurs clients. En clair, si les données sont importantes, le contexte est fondamental. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de leads et de contacts, elles ont surtout besoin de créer du lien et un sentiment d'appartenance à une communauté.

À l'ère du client connecté, les entreprises ont besoin d'une stratégie de croissance qui leur permette d'optimiser chaque étape du parcours client pour renforcer le relationnel. Il s'agit de replacer de la valeur et de la pertinence au cœur des stratégies actuelles destinées à attirer les clients, à interagir avec eux et à les fidéliser. Un bon point de départ est de se poser les questions suivantes : Quels sont les 20 % du contenu proposé qui génèrent 80 % de la valeur dont bénéficient les clients ? Comment utiliser les données pour enrichir le contexte des conversations menées avec les clients ? Comment faciliter le processus d'achat pour les clients ? Ce type de questions permet d'identifier des méthodes simples pour optimiser son cycle inbound et renforcer la connexion et le relationnel client.

Cependant, l'évolution de la stratégie d'entreprise n'est qu'un premier pas. Il est essentiel de disposer de la bonne technologie pour faciliter la connexion entre les données, les équipes et la communauté d'utilisateurs. C'est pour répondre à ce besoin que HubSpot rassemble trois composantes en une même solution.

       Des outils connectés : le Marketing Hub, le Sales Hub, le Service Hub, le CMS Hub et le Operations Hub sont conçus pour connecter toutes vos activités centrées sur les clients et pour donner aux équipes de mise sur le marché une vue unifiée du parcours client.

       Une plateforme CRM connectée : elle assure le lien entre les données pour optimiser le fonctionnement des outils connectés. Elle est aussi extensible et personnalisable avec plus de 1 000 intégrations d'applications partenaires pour que chaque entreprise dispose de la flexibilité nécessaire.

       Une communauté connectée : pour assurer leur croissance, les entreprises ont besoin d'un logiciel, mais pas seulement. HubSpot propose des formations HubSpot Academy ainsi que des ressources et une expertise via son réseau de partenaires.

 

Ce sont les trois composantes de la plateforme CRM connectée de HubSpot. Pour en savoir plus sur les avancées de HubSpot et découvrir de nouvelles fonctionnalités qui renforcent la connexion, rendez-vous sur hubspot.fr/new.

Au cours de l'année à venir, HubSpot annoncera des nouveautés pour renforcer la connexion, faciliter le relationnel et optimiser les stratégies, et dévoilera l'évolution de sa plateforme pour relier les données, les stratégies et les équipes. Dans cette nouvelle ère, la déconnexion est un défi de taille, mais j'ai confiance en la capacité des entreprises en croissance à le relever pour en sortir renforcées.

HubSpot se tient aux côtés des entreprises pour accélérer leur croissance sous le signe de la connexion.

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Publication originale le 12 septembre 2022, mise à jour le 12 septembre 2022

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