Enquête NPS (Net Promoter Score) : définition et conseils

L'enquête NPS, pour Net Promoter Score, est une méthode conçue pour évaluer la satisfaction client. Telle que décrite par l'auteur américain Frederick F. Reichheld dans sa publication de 2003, The One Number You Need to Grow, l'enquête NPS se résume à une question : « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? ».

Le logiciel de service client de HubSpot permet de créer, de diffuser et d'analyser des enquêtes NPS directement depuis le CRM, pour transformer chaque retour client en action concrète.

Origine du Net Promoter Score

Le Net Promoter Score est une métrique développée par Frederick F. Reichheld, l'entreprise Satmetrix et le cabinet de conseil Bain & Company au début des années 2000, et déposée en tant que marque. Frederick F. Reichheld estime que les entreprises dépensent beaucoup de temps et d'argent en enquêtes de satisfaction complexes, alors que l'unique question « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? » est le meilleur prédicteur de croissance.

L'auteur explique qu'en effet, recommander une entreprise met en jeu la réputation du client : celui-ci ne risque sa propre réputation que s'il est parfaitement convaincu par la proposition de valeur de la marque. D'après le magazine Fortune, deux tiers des mille plus grandes entreprises américaines utilisent le NPS (donnée 2020).

Quels sont les avantages de l'enquête de satisfaction client NPS ?

Mesurer la satisfaction client et la fidélité client

L'enquête NPS permet d'évaluer, simplement et rapidement, la satisfaction, l'engagement et la fidélité client. Lorsqu'un client répond qu'il recommanderait probablement l'entreprise, cela implique qu'il a eu une bonne expérience avec la marque, au point non seulement de réitérer cette expérience, mais aussi de promouvoir la marque auprès de son entourage.

Déterminer les forces et les faiblesses de l'expérience client

L'enquête NPS fournit aux entreprises des informations qui éclairent les raisons du score donné par les clients. Elles peuvent ainsi identifier les points forts et les points faibles de leur produit ou service. En distinguant les clients en différentes catégories, à savoir les promoteurs, les passifs et les détracteurs, il devient possible de déterminer les domaines où la satisfaction client est la plus élevée et ceux qui nécessitent des améliorations.

Sonder les clients en toute simplicité

L'enquête NPS se caractérise par sa simplicité : la création de ce questionnaire en ligne nécessite seulement quelques minutes, et sa diffusion peut être assurée très simplement par e-mail ou sur le site web de l'entreprise. Pour les clients, ce type de sondage est facile à comprendre et à remplir grâce à des questions courtes, précises et sans ambiguïté. Côté entreprise, le score NPS est aisément compréhensible.

Simplifier le benchmarking

Les entreprises peuvent se servir de l'enquête à des fins d'étude concurrentielle. En comparant leur score à celui de leurs concurrents, elles déterminent leur positionnement sur leur secteur d'activité. Un NPS élevé signifie que l'offre ou la marque se distingue, ce qui confère un réel avantage concurrentiel.

Trouver des ambassadeurs

Le score attribué par les clients dans l'enquête NPS permet aux entreprises de porter leur attention sur une catégorie de clients précise : les promoteurs. Il s'agit d'un bon moyen d'identifier des ambassadeurs de marque. Plus les clients sont satisfaits et fidèles, plus les chances de les convertir en ambassadeurs augmentent.

Booster la croissance de l'entreprise

Une entreprise qui obtient un bon score peut légitimement miser sur ses ambassadeurs de marque pour se développer, alors qu'un mauvais score l'alerte : la proportion de détracteurs met en péril la réputation de l'entreprise. En se concentrant sur le NPS comme indicateur clé, les entreprises peuvent mieux orienter leurs efforts et accélérer leur croissance grâce aux recommandations des clients.

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Comment calculer son NPS ?

Une fois l'enquête menée et les réponses collectées, le score se calcule ainsi :

NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs

Les trois catégories de répondants

L'enquête NPS classe les répondants en trois catégories :

• Les « détracteurs » sont ceux qui attribuent une note de 0 à 6.
• Les « passifs » sont ceux qui attribuent une note de 7 ou 8.
• Les « promoteurs » sont ceux qui attribuent une note de 9 ou 10.

Le NPS s'obtient en déduisant le pourcentage de clients ayant donné une note entre 0 et 6 du pourcentage de clients ayant répondu avec une note de 9 ou 10, ce qui donne la formule suivante :

NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs

Interpréter le score obtenu

Le score obtenu est compris entre - 100 si tous les répondants sont des détracteurs, et + 100 si tous les répondants sont des promoteurs. Plus le score est élevé, meilleure est la satisfaction client.

• Un NPS supérieur à 0 est généralement considéré comme acceptable.
• Un score au-dessus de 50 est considéré comme excellent.
• Obtenir un score supérieur à 70 est exceptionnel.

L'outil NPS de HubSpot mesure et analyse le Net Promoter Score au sein du CRM, pour affiner la connaissance client et renforcer la relation.

Comment formuler les questions d'une enquête NPS ?

La première question essentielle interroge le client sur sa propension à recommander l'entreprise. La seconde, facultative, lui demande de justifier sa réponse.

La question principale de recommandation

L'enquête NPS peut poser une ou deux questions. La première question interroge le client sur la probabilité qu'il recommande l'entreprise. L'entreprise peut par exemple formuler la question de l'enquête NPS ainsi :

• « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ? »
• « Recommanderiez-vous notre marque à un ami ? »
• « Recommanderiez-vous nos produits et services à votre entourage ? »
• « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/ce service à un de vos proches ? »

L'entreprise formule la question de manière plus ou moins ciblée, en fonction de l'objet de l'enquête NPS : l'entreprise interroge le panel à propos d'un produit ou d'un service de son offre commerciale, ou à propos de la proposition de valeur globale de la marque. En tout état de cause, la question doit être facilement et immédiatement compréhensible par tous pour favoriser un taux de réponse élevé.

La question ouverte conditionnelle

La seconde question de l'enquête NPS, facultative, est conditionnelle et qualitative : elle varie en fonction de la réponse du client à la première question, et c'est une question ouverte.

Exemples de formulation de la seconde question de l'enquête NPS :

• Si le répondant est détracteur : « Que pouvons-nous faire pour améliorer ce produit/ce service/notre offre ? » ; « Que devons-nous faire pour avoir la note de 10 ? » ; « Que feriez-vous pour améliorer ce produit/ce service ? » ; « Déconseilleriez-vous notre marque à un proche ? »
• Si le répondant est passif : « Pourquoi avez-vous donné cette note ? »
• Si le répondant est promoteur : « Qu'avez-vous le plus aimé ? » ; « Que diriez-vous à votre entourage à propos de ce produit/ce service/notre marque ? » ; « À qui parleriez-vous de ce produit/ce service/notre marque ? »

Comment réussir une enquête NPS ?

Trois facteurs soutiennent la réussite d'une enquête NPS : la représentativité du panel de répondants, la pertinence de l'analyse du score et l'efficacité des actions déployées en conséquence.

Obtenir les réponses d'un panel représentatif

Comme tout questionnaire de satisfaction, l'enquête NPS doit être menée auprès d'une cible représentative. L'entreprise, à cet effet, procède par étapes : elle détermine l'objectif de l'enquête pour définir la cible, puis elle incite le panel à répondre grâce à un formulaire attractif.

Voici des exemples pour bien comprendre comment déterminer la cible en fonction d'un objectif.

• Pour évaluer la marque employeur : l'entreprise interroge les collaborateurs sur la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise.
• Pour évaluer la pérennité des partenariats commerciaux et le développement potentiel du réseau : l'enquête NPS s'adresse aux fournisseurs et revendeurs.
• Pour mesurer la satisfaction client à propos d'un produit en particulier : l'entreprise utilise sa base de données pour soumettre le questionnaire aux seuls clients qui ont acheté le produit.
• Pour évaluer l'image de marque chez les clients de moins de 25 ans : l'entreprise s'adresse à ce segment de clientèle.
• Pour identifier le profil type du client idéal : l'entreprise diffuse massivement l'enquête NPS auprès de tous ses clients, et construit le profil type à partir des répondants promoteurs qui ont attribué la note de 9 ou 10.

L'utilisation de l'outil NPS de HubSpot, intégré au logiciel de service client, permet de déterminer plus facilement la cible de l'enquête en fonction de l'objectif.

Analyser finement le Net Promoter Score

Une fois l'enquête NPS réalisée, l'entreprise calcule son score et l'analyse. L'analyse n'est pas ponctuelle et statique : le score s'apprécie dans le temps, son évolution à la hausse ou à la baisse guide les décisions stratégiques. C'est pourquoi il faut réaliser la même enquête régulièrement, et conserver les résultats sur un support durable.

Sous réserve du consentement des répondants, l'entreprise collecte leurs données pour affiner l'analyse par segment de clientèle. Il convient ensuite de tempérer les résultats de l'enquête NPS, car d'autres indicateurs de satisfaction entrent en ligne de compte, tels que le CSAT.

Utiliser l'enquête NPS pour améliorer la satisfaction client

Une enquête NPS est réussie à condition que l'entreprise déploie en conséquence une stratégie efficace pour maintenir ou améliorer la satisfaction client, notamment en améliorant l'offre.

Quelles actions mettre en place pour améliorer son NPS ?

Traiter les réponses des détracteurs

Les retours des détracteurs sont à traiter en priorité : il faut résoudre les problèmes qu'ils ont rencontrés, en se basant sur les verbatim obtenus à la deuxième question de l'enquête NPS. À défaut de verbatim, il est judicieux d'aller les interroger directement.

Il faut aussi répondre aux détracteurs, pour leur prouver qu'ils sont écoutés et pris en considération. C'est un moyen efficace pour réduire leur insatisfaction.

Valoriser les promoteurs

Valoriser les promoteurs est très efficace pour toucher de nouveaux clients, et pour renforcer l'attachement de la clientèle existante. En effet, les commentaires positifs des promoteurs mettent en avant ce qui les pousse à recommander les offres proposées à leur entourage : leurs forces, et ce qui les distingue de la concurrence.

Concrètement, il s'agit de diffuser leurs commentaires sur les supports marketing. Dans un objectif d'amélioration continue du NPS, par ailleurs, les entreprises sollicitent leurs promoteurs aux moments opportuns pour déterminer leurs préférences. C'est une manière de les faire participer à l'évolution de la marque : cet engagement va dans le sens de l'amélioration du NPS.

Penser aux clients passifs

Les efforts pour optimiser le NPS ne doivent pas être concentrés sur les promoteurs et les détracteurs. Les clients passifs entrent également en ligne de compte, d'autant plus qu'ils représentent généralement le panel de clients le plus large : ils sont un levier majeur d'amélioration du NPS.

Ces clients indécis sont à la recherche de solutions alternatives. Les entreprises doivent donc les contacter afin de savoir ce qu'ils attendent de leurs produits ou services, tout en leur demandant les raisons de leur neutralité avec des questions directes. En parallèle, il est essentiel de démontrer ce qui démarque l'offre et la marque de la concurrence.

Personnaliser les échanges avec les clients

Lors de la collecte de données et des différents échanges liés à une enquête NPS, les entreprises personnalisent la communication. Cela donne une dimension humaine à la démarche, et les clients apprécient être contactés en tant qu'individus identifiés.

S'adresser au client par son nom est le strict minimum. Respecter ses préférences de communication est également apprécié.

Favoriser la recommandation

Encourager les clients existants à recommander les produits ou services de l'entreprise est une pratique fondamentale pour améliorer le NPS. La mise en place de programmes de récompenses ou de parrainage est efficace à cet effet. Les entreprises doivent aussi encourager les clients identifiés comme promoteurs à partager leurs expériences positives, que ce soit sur les réseaux sociaux ou par bouche-à-oreille.

Pourquoi choisir HubSpot pour créer et piloter ses enquêtes NPS ?

Le Service Hub, logiciel de service client de HubSpot, fournit tous les outils nécessaires aux enquêtes NPS, via une plateforme intuitive, à des tarifs adaptés aux différents stades de croissance de l'entreprise.

Une boîte à outils de feedback intégrée au CRM

Le Service Hub de HubSpot intègre nativement les enquêtes NPS, CES (Customer Effort Score), CSAT et les sondages entièrement personnalisés. Chaque réponse est automatiquement associée aux fiches contacts du CRM, pour enrichir la connaissance client de manière à améliorer la relation.

En plus de centraliser les données clients, le Service Hub permet de déclencher des workflows en fonction du score NPS. Si un client attribue une note de 2, par exemple, un ticket de relance est créé et le responsable reçoit une notification immédiate. Cette automatisation aide à rendre les données de satisfaction réellement actionnables.

L'analyse des verbatim par IA

Les fonctionnalités d'intelligence artificielle du Service Hub de HubSpot fournissent une analyse automatique des commentaires ouverts des enquêtes NPS, pour en extraire les thèmes récurrents et le sentiment global. Cette fonctionnalité supprime le traitement manuel fastidieux des données textuelles et permet aux équipes de service client de se concentrer sur les actions correctives plutôt que sur la lecture de centaines de réponses individuelles.

Les tarifs de l'outil NPS du Service Hub de HubSpot

L'outil NPS de HubSpot est accessible depuis le Service Hub de HubSpot, dans les abonnements Pro et Entreprise.

• L'abonnement Pro, à partir de 90 € par mois, inclut 50 enquêtes NPS mensuelles ainsi que les capacités d'analyse des verbatim par IA.
• L'abonnement Entreprise, à partir de 150 € par mois, ajoute les workflows entre autres fonctionnalités logicielles avancées de service client.

En comparaison avec des logiciels concurrents, HubSpot se distingue ainsi :

• HubSpot intègre nativement les enquêtes NPS dans le CRM, là où d'autres solutions telles que Zendesk et Freshdesk imposent des intégrations tierces qui complexifient l'utilisation du logiciel.
• HubSpot inclut les enquêtes NPS dès son abonnement Pro, au tarif de 90 € par mois, alors que d'autres éditeurs tels que Salesforce et Intercom les facturent en plus via des modules supplémentaires.

Pour aller plus loin, téléchargez le modèle d'enquête de satisfaction client ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.