Comment faire une zone de chalandise ? [avec exemple]

Bien définir la zone de chalandise d'un point de vente est important pour son implantation et son développement commercial. La définition de cette zone permet de comprendre d'où peut venir la clientèle, comment l'attirer en ciblant la communication et de mesurer la force de la concurrence locale.

Il s'agit d'un élément déterminant dans le cadre d'une ouverture de magasin qui permet de réaliser un business plan et de mettre en place son projet. Dans cette optique, cet article explique comment créer la zone de chalandise d'un point de vente en 4 étapes.

Pour concevoir la zone de chalandise d'un point de vente, il faut réaliser plusieurs étapes d'études stratégiques qui sont : la récolte de données, l'étude de la concurrence, la segmentation de la zone et la réalisation de cartes isochrones et isométriques.

1 - Récolter les données nécessaires

Un certain nombre de données est nécessaire pour créer une zone de chalandise. Étant un périmètre géographique, il est nécessaire de récolter toutes les données qui lui sont propres afin de pouvoir tirer des conclusions concernant le futur point de vente. C'est une phase d'étude par analogie.
Plusieurs types de données seront utiles à récolter pour créer une zone de chalandise.

Les critères sociaux démographiques

Cela inclut par exemple :

• Le nombre d'habitants.
• La répartition de la population selon les âges.
• La composition des ménages.
• La répartition des ménages selon leurs revenus.
• Les revenus moyens.

Le profil des consommateurs

Cela inclut par exemple :

• Leurs identités.
• Leurs classes sociales.
• Leurs habitudes de consommation.
• Leurs motivations d'achat.
• Leurs paniers moyens.

Créer un buyer persona vous aidera à concevoir un profil idéal détaillé.

L'analyse de l'activité commerciale

Cela inclut par exemple :

• Les entreprises qui y sont implantées.
• Les secteurs d'activités.
• Le chiffre d'affaires généré.

L'analyse de la facilité d'accès à la zone

Cela inclut par exemple :

• La présence d'infrastructure de transport.
• Les temps et distances d'accès au point de vente.
• Les flux journaliers.
• L'attractivité et la proximité avec un pôle économique.

2 - Étudier la concurrence

Il est indispensable d'identifier et d'étudier la concurrence directe qui est déjà implantée. Cela permet de proposer une offre différente à la clientèle pour conquérir des parts de marché et de mesurer les investissements publicitaires qui seront nécessaires (street marketing, achat d'espace ou campagne SMS par exemple).

Ainsi, il est impératif d'identifier chez les concurrents directs :

• Leurs emplacements exacts dans la zone.
• Leurs superficies de vente.
• Leurs forces de vente.
• Leur trafic en magasin.
• Leurs chiffres d'affaires et bilans comptables.

Le dépôt des bilans comptables et des comptes de résultat au greffe du Tribunal de Commerce est une obligation légale. Il est possible d'avoir accès à ces documents via le site internet d'Infogreffe ou via la plateforme Societe.com.

3 - Segmenter sa zone de chalandise

Une zone de chalandise peut être très étendue. Pour avoir une vision plus claire, mesurer les actions publicitaires et marketing à réaliser, il est judicieux de la segmenter en quatre sous-zones :

• La zone primaire : il s'agit de la zone la plus importante qui garantit un fond minimum, car c'est dans celle-ci que le point de vente est au plus près de ses clients potentiels.
• La zone secondaire : il s'agit de la zone dans laquelle les concurrents sont aussi présents. Les clients potentiels ont alors le choix, il est important de les attirer et de les fidéliser.
• La zone tertiaire : dans cette zone, les chances d'attirer les clients sont faibles. Il est donc nécessaire d'y mettre en place des actions pour acquérir de la visibilité.
• La hors zone : cette zone se constitue de clients dits « de passage » qui viendront ponctuellement consommer dans ce périmètre géographique. Cette zone peut être importante si le point de vente se situe près d'un carrefour stratégique ou d'une station de transport en commun.

4 – Réaliser une carte isochrone et une carte isométrique

Deux méthodes existent pour cartographier une zone de chalandise : créer une carte isochrone ou une carte isométrique. Ces deux types de cartes sont utiles pour visualiser la zone de chalandise dans son ensemble, délimiter les zones primaires, secondaires et tertiaires. Des données comme l’adresse postale des clients peuvent être ajoutées au tracé des cartes afin de le préciser.

Exemple de trois secteurs d’une zone de chalandise sur smappen.fr

La zone de chalandise isométrique

La carte isométrique détermine la zone de chalandise en fonction de la distance de déplacement qui est nécessaire pour se rendre au point de vente.

La zone de chalandise isochrone

Cette méthode constitue à calculer des courbes selon un maximum de temps de déplacement donné. Les différentes courbes calculées ne sont généralement pas concentriques, car elles sont influencées par les axes routiers et les transports en commun.

Ce type de carte est souvent jugé moins pertinent que la carte isochrone, car ce qui compte pour le consommateur est plus le temps de déplacement que la distance à parcourir.

3 outils gratuits pour créer une zone de chalandise

1 – Smappen

Smappen est un outil de géomarketing utilisé par des centaines d’entreprises. Il permet de définir des zones de chalandise isométriques ou isochrones et de les visualiser facilement. Les zones peuvent être créées en fonction de moyens de transport variés : en voiture, en camion, par les transports en commun, à vélo ou à pied. Il est possible de tracer et calculer jusqu’à 10 zones simultanées.

Smappen a pour avantages d’être simple d’utilisation et de disposer d’une interface intuitive. C’est donc la solution idéale pour les personnes qui débutent dans la création de zones de chalandise.

L’outil Smappen permet aussi l’accès aux données des bases INSEE et SIREN enrichies de données web. Ces éléments sont essentiels pour réaliser une étude locale de marché complète.

2 – Easypoint

Plus de 400 enseignes utilisent Easypoint pour d’étudier facilement son emplacement commercial. C’est un outil intuitif et fiable qui permet aux entreprises de calculer leur zone de chalandise de manière illimitée et de découvrir le potentiel de leur emplacement rapidement. Avec Easypoint, les entreprises peuvent aussi générer des études de marché.

Easypoint propose un panel de fonctionnalités qui permettent aux entreprises d’obtenir les données dont elles ont besoin en quelques clics :

• Calcul automatique des zones primaires, secondaires et tertiaires.
• Vue de la zone de chalandise et des bâtiments en 3D.
• Accès aux indicateurs socio-économiques.
• Accès aux données de flux piétons.
• Visualisation de la position des concurrents.
• Génération d’ELM, ou études locales de marché, personnalisables.
• Génération de rapports avec intégration aux business plans et aux ELM.

3 - Owlapps

Owlapps est un logiciel d'analyses géomarketing qui appartient à l'INSEE. Cet outil permet de créer une zone de chalandise et d'évaluer son potentiel. Le logiciel Owlapps dispose d'une interface très épurée et propose des fonctionnalités gratuites comme le calcul de zones isochrones. Cependant, le choix du mode de calcul reste assez limité.

La création de la zone de chalandise n'est pas seulement utile lors de la création d'un point de vente. Elle permet à un magasin déjà existant de mettre à jour ses connaissances sur son implantation locale et de budgétiser ses futures actions commerciales, publicitaires et marketing.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle de création de zone de chalandise afin de comprendre d'où peut venir la clientèle, comment l'attirer en ciblant la communication et de mesurer la force de la concurrence locale.