Rupture de stock : ce que cela signifie et comment l'éviter

De l'enseigne de grande distribution alimentaire à la boutique de vêtements en ligne : quels que soient le secteur d'activité et la stratégie de distribution, les commerçants doivent disposer d'un stock suffisant pour satisfaire la demande sans délai. Quand un produit est en rupture de stock, le commerçant prend le risque de manquer une opportunité de vente et de décevoir un client. De bonnes pratiques permettent de parer à une rupture de stock.

La défaillance d'un acteur de la chaîne d'approvisionnement

Producteur de matières premières, fabricant et transporteur : la chaîne d'approvisionnement fait intervenir plusieurs acteurs clés. La défaillance de l'un d'entre eux peut entraîner une rupture de stock, dans la mesure où le commerçant ne peut plus être approvisionné. Illustrations :

• Une pénurie de matières premières ralentit de facto la production, auquel cas le commerçant ne reçoit plus le produit en quantité suffisante. Récemment, une période de grande sécheresse a impacté les récoltes de graines de moutarde, entraînant ainsi une rupture de stock dans des supermarchés.
• Une société de transport en faillite n'honore plus ses contrats, ce qui peut provoquer une rupture de stock.
• Une grève dans une usine de fabrication arrête momentanément la production, et le commerçant en subit les conséquences. L'exemple des grèves survenues dans les raffineries illustre cette situation, où la pénurie de carburant a créé une rupture de stock dans des stations-services.

En dehors de ces situations exceptionnelles, la rupture de stock peut survenir parce que :

• Le fournisseur n'est pas réactif au moment de la commande, et le commerçant est livré tardivement.
• Un problème de transport retarde la livraison.
• La commande n'est pas enregistrée correctement, à cause d'une erreur humaine ou logicielle côté fournisseur.

Le commerçant a intérêt à vérifier la fiabilité de ses fournisseurs pour éviter la rupture de stock.

Une mauvaise gestion des stocks en entreprise

Côté commerçant, une erreur humaine ou logicielle peut également entraîner une rupture de stock. C'est le cas par exemple lorsque :

• Le commerçant a sous-estimé le volume de la demande : un produit n'est pas disponible en quantité suffisante, il se retrouve en rupture de stock.
• Les données informatiques du logiciel de gestion de stock ne reflètent pas le stock réel, à cause d'un problème d'inventaire ou autre erreur logicielle. Le commerçant ne passe pas commande et se retrouve en rupture de stock.
• Le commerçant n'a pas anticipé un pic d'activité pourtant prévisible, en périodes de fêtes de fin d'année par exemple.
• Le local d'entreposage des produits est sous-dimensionné eu égard à la demande.
• Le commerçant veut rationaliser ses coûts de stockage en utilisant la méthode Juste à temps, ou « flux tendu », et en pâtit à cause d'une erreur de gestion.

Une augmentation inattendue de la demande client

Une augmentation de la demande côté clients n'est pas toujours prévisible. Au démarrage d'une nouvelle marque, par exemple, la jeune entreprise anticipe difficilement son volume de ventes. De même au lancement d'un nouveau produit : malgré les études de marché les plus avancées, prévoir avec précision le volume de la demande s'avère complexe. Dans ces situations, un engouement inattendu et brusque pour un produit peut créer une rupture de stock.

À noter qu'un évènement exceptionnel peut également conduire à un accroissement fort et subit des ventes. Cela a été le cas par exemple pendant le confinement en 2020 : la crainte des consommateurs de manquer de produits alimentaires et ménagers du quotidien a provoqué une rupture de stock dans certains rayons de supermarchés.

Quelles sont les conséquences d'une rupture de stock ?

Rarement, une rupture de stock peut créer d'autant plus d'engouement pour un produit, par effet de rareté. Certaines marques l'intègrent dans leur stratégie marketing : les montres de la collaboration Swatch x OMEGA, par exemple, sont distribuées en très petites quantités. Quand la marque Supreme a été créée, de même, la rupture de stock immédiate, et alors involontaire, a participé au succès de la marque.

En règle générale, néanmoins, les conséquences d'une rupture de stock sont négatives. L'indisponibilité momentanée d'un produit, en effet, a un impact néfaste sur les ventes, sur l'image de marque et sur les coûts logistiques à la charge de l'entreprise.

La perte d'opportunités de vente

Un client peut réagir de diverses manières à une rupture de stock. Les chiffres de la grande distribution, par exemple, indiquent à cet égard que si l'article qu'ils veulent acheter est indisponible :

• Près de 14 % des clients changent de magasin.
• Plus de 12 % des clients annulent leur achat.
• La moitié des clients achètent un produit de substitution lorsque cela est possible.

Le comportement du consommateur, bien entendu, varie selon l'attachement à la marque et le type de produit. Un fort attachement à la marque peut ainsi inciter le client à différer son achat en cas d'indisponibilité momentanée du produit, mais rien ne garantit qu'il l'achètera plus tard ; sur un produit essentiel du quotidien, le client aura davantage tendance à changer de magasin.

Quoi qu'il en soit, il existe un manque à gagner manifeste pour le commerçant : la rupture de stock expose au risque de perdre une opportunité de vente, voire de perdre un client qui change d'enseigne.

La dégradation de l'image de marque

Quand un consommateur se rend en boutique ou sur un site de e-commerce pour acheter un produit, il risque d'être déçu s'il ne peut pas l'obtenir immédiatement. Une rupture de stock peut en outre être associée, dans l'esprit du consommateur, à un manque de fiabilité ou à un défaut d'organisation dans l'entreprise. Résultat : l'image de marque du commerçant se dégrade.

Lorsque les ruptures de stock sont récurrentes, les clients peuvent délaisser progressivement la marque : le commerçant perd des clients fidèles.

En B2B, une rupture de stock impacte d'autant plus la relation commerciale, au point parfois de provoquer la rupture d'un contrat et de décrédibiliser le fournisseur.

L'augmentation du budget logistique

Lorsque la rupture de stock est très préjudiciable à l'entreprise, en termes d'image de marque ou de chiffre d'affaires, le commerçant prend des mesures d'urgence, dans la précipitation. Solution de transport accélérée, recours exceptionnel à un fournisseur inhabituel ou encore offre promotionnelle sur un produit de substitution : ces mesures, souvent, induisent un surcoût. Le commerçant préserve sa clientèle, mais subit des pertes financières.

Comment éviter les ruptures de stock ?

Une bonne stratégie d'anticipation, un logiciel de gestion des stocks performant et la constitution d'un stock de sécurité permettent d'éviter les ruptures de stock.

• Pour anticiper les ruptures de stock, le commerçant peut se fier aux chiffres des ventes des années précédentes. Il tient compte également du contexte. Si l'automne est particulièrement chaud, par exemple, un supermarché vend plus de glaces que d'habitude ; lorsqu'une marque de vêtements fait un partenariat avec une personnalité connue, elle doit anticiper une hausse des ventes sur le produit promu. En tout état de cause, l'approvisionnement doit être accru à l'occasion des évènements qui incitent à consommer. Un confiseur passe une plus grosse commande avant la fête de la Saint-Valentin, par exemple.
• Pour faciliter son organisation, et éviter les erreurs humaines, le commerçant peut s'équiper d'un logiciel de gestion des stocks. Livraisons fournisseurs, ventes et retours clients : le logiciel enregistre les entrées et les sorties de produits de manière à fournir une vision fiable sur les stocks. En cas de rupture de stock imminente, le commerçant est alerté et réagit promptement.
• À condition de disposer de la trésorerie suffisante, le commerçant veille à commander du stock de sécurité pour tenir compte de sa marge d'erreur.

Si une rupture de stock survient malgré les précautions du commerçant, il en informe les clients et leur propose des solutions alternatives. Le client peut être redirigé vers un produit de substitution, ou le commerçant peut lui proposer de lui faire livrer le produit ultérieurement, par exemple. Sur un site de vente en ligne, le commerçant veille à tenir à jour les informations de disponibilité des produits, pour éviter que les clients commandent un produit en rupture de stock. En cas d'indisponibilité, le e-commerçant peut proposer d'envoyer une notification au client dès que le produit est de nouveau disponible.

Pour aller plus loin dans votre stratégie commerciale, téléchargez le modèle de prévision de ventes.