Le temps de chacun est précieux, et chaque minute consacrée à un prospect qui ne se convertira pas en client viable est une minute perdue. Développer un processus de qualification est donc une étape essentielle pour distinguer les prospects qui visitent un site web sans but précis de ceux qui affichent des intentions plus sérieuses.

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Les prospects ayant aujourd'hui accès à davantage d'informations, ils s'impatientent plus rapidement lors de ce processus. Ils ont d'ores et déjà effectué leurs propres recherches et ils contactent l'équipe commerciale essentiellement pour obtenir des réponses à leurs questions. Celles des commerciaux peuvent donc leur sembler intrusives ou prématurées.

Pour recueillir les informations dont ils ont besoin sans créer de contraintes pour les prospects, il faut être capable de définir leurs besoins autant que leur potentiel d'acheteur. Faute de quoi, la probabilité de conclure des transactions risque de fortement s'amenuiser. Selon les consommateurs, fournir des informations et des réponses pertinentes dans des délais raisonnables constitue le principal élément que les entreprises doivent améliorer. Dans le cas contraire, leur sérieux et leur fiabilité sont susceptibles d'être remis en question.

Lors de la qualification des prospects, il est important d'éviter les trois écueils suivants.

1 - Poser des questions qui servent uniquement les intérêts de l'entreprise

Les questions relatives aux besoins des prospects sont opportunes et pertinentes. À l'inverse, celles qui se focalisent sur leur capacité à conclure une transaction sont malvenues, car elles ne servent pas leurs intérêts.

Toutefois, certaines informations sont indispensables. Il est en effet nécessaire d'identifier le décisionnaire et toutes les parties prenantes, de définir des échéances et un budget, et d'analyser la solution en place ainsi que les options alternatives envisageables.

Il n'y a pas de contre-indication à chercher à obtenir ces informations, mais la formulation des questions peut avoir un impact significatif sur la suite de la collaboration. Les questions axées sur les besoins du client témoignent d'un intérêt sincère pour ce dernier, alors que celles qui se concentrent sur le processus de vente le marginalisent. Pour recueillir ces informations sans nuire au facteur confiance de la relation, il est judicieux :

  • D'expliquer l'objectif des questions au prospect en des termes qui témoignent de la volonté de l'aider. Par exemple : « Je sais que votre temps est précieux, et je n'ai que quelques questions à vous poser pour déterminer comment répondre au mieux à vos besoins. »
  • De varier les questions. Commencer par une question générique ouverte pour définir les besoins du prospect permet d'obtenir de nombreuses informations exploitables, voire des réponses à certaines des questions pour le qualifier. Par exemple : « Commençons par parler de vos besoins professionnels actuels. Comment vous ont-ils conduit à vous intéresser à nos produits ? »
  • De combiner les questions pour en réduire le nombre. Par exemple : « Parlons de votre méthodologie et de votre processus décisionnel » ou « Quels sont vos principaux objectifs en matière de tarification, d'échéances et de prise de décision ? »

2 - Manquer de flexibilité

Voici un exemple de cas de figure classique où les processus en place peuvent nuire aux opportunités de vente : chez un grand fournisseur de solutions logicielles, les représentants commerciaux doivent obtenir un rendez-vous avec le décisionnaire qui approuve le budget et la décision finale. Une transaction s'élevant à plusieurs centaines de milliers d'euros sur le point d'être finalisée a finalement échoué, car une représentante commerciale a refusé d'organiser un rendez-vous définissant la suite des opérations avec le vice-président, insistant sur le fait que la présence du PDG était indispensable. Elle ne pouvait accepter la garantie que le PDG suivrait les recommandations du vice-président, ni accepter qu'il ne rencontre pas ses fournisseurs. Suite à cette déconvenue, le vice-président, qui était jusqu'alors un fervent partisan des solutions offertes par ce fournisseur, a fini par se tourner vers la concurrence.

Si le processus de qualification d'une entreprise exige de disposer d'informations sur l'emplacement géographique des prospects, la somme qu'ils sont susceptibles de dépenser, le nombre d'utilisateurs envisagés, ou toute autre donnée permettant de les segmenter, il est important de tenir compte de leur point de vue : ils s'attendent à être traités avec respect, et non classés en catégories.

Les représentants commerciaux perdent également en crédibilité lorsqu'ils ne sont pas capables de répondre à une question technique simple et cherchent à réorienter un prospect vers un de leurs collègues. Ceci se produit par exemple lorsqu'un commercial insiste pour qu'un prospect s'inscrive à une démonstration avec l'équipe technique ou un gestionnaire de compte, alors que celui-ci cherche simplement à obtenir des réponses à ses questions. Cette démarche est généralement perçue comme un stratagème visant à lui imposer l'argumentaire de vente.

Il est donc essentiel de répondre rapidement aux questions des prospects et de leur fournir des informations de base sans leur imposer une démonstration de produit, et de s'assurer que les processus internes ne font pas obstacle à la conclusion de transactions.

3 - Sous-entendre qu'un prospect n'est pas l'interlocuteur adéquat

La question « Êtes-vous le décisionnaire ? » est problématique, car elle implique que seule cette personne représente un quelconque intérêt pour le commercial. Pour un prospect qui a la responsabilité de recueillir des informations, elle peut suggérer qu'un commercial est sur le point de mettre fin à la relation sans lui fournir les informations dont il a besoin.

Les prospects répondent souvent partiellement aux questions qui leur sont posées. Certains sont mandatés par le décisionnaire pour prendre en charge les phases initiales de la collaboration avant d'intervenir lors de la prise de décision finale. Parallèlement, de plus en plus de comités de décision sont nommés, mais ne sont révélés que lorsque cela est absolument nécessaire. Il n'est pas rare que le processus de prise de décision se compose de plusieurs strates. Le premier interlocuteur est donc bien un décisionnaire, mais uniquement pour une phase précise du processus d'achat.

Cette question est en réalité plus dommageable qu'elle n'est bénéfique. Elle risque d'offusquer le prospect et de fonder la suite des opérations sur des informations inexactes. S'enquérir du niveau d'autorité d'un prospect entrave la fluidité de la collaboration et affaiblit la confiance mutuelle censée la définir.

Il est donc préférable de considérer le premier interlocuteur comme le décisionnaire final, tout en établissant la nécessité de faire intervenir certains de ses collègues ou responsables dans la suite des opérations, en lui demandant par exemple : « Qui devrions-nous tenir informé de la suite des événements et comment puis-je vous faciliter la tâche ? »

Éviter ces trois écueils permet de qualifier les prospects sans les froisser et de ne pas leur donner le sentiment que le seul objectif visé est la conclusion d'une transaction.

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Publication originale le 12 avril 2019, mise à jour le 12 avril 2019

Sujet(s):

Qualification commerciale