Comment gérer le processus de découverte d'un client dans le B2B ?

Le processus de découverte constitue l'une des phases clés du début de chaque nouvelle relation. Il permet d'établir une relation basée sur la confiance et de créer les bases d'un projet réussi. 

Ce processus a pour but d'aider le client à découvrir ce qu'il attend d'une stratégie marketing et à définir la meilleure façon d'atteindre ses objectifs.

Au cours de la phase de découverte, il faut mettre à jour les besoins et les défis du client, ainsi que les résultats souhaités afin d'utiliser ces données pour définir une stratégie marketing et commerciale pertinente adaptée à ses objectifs. 

En général, le processus de découverte commence après la conclusion d'un contrat, mais certains le proposent sous la forme d'un projet facturé avant la signature d'une offre formelle ou d'un contrat de prestation de services.

Pour les clients hésitant à signer un contrat d'un an, l'engagement est minime et cette option permet, en outre, d'établir une relation basée sur la confiance et le partage d'informations. Les livrables d'un processus de découverte peuvent comprendre des buyer personas définis, des recherches de mots-clés ainsi qu'une analyse concurrentielle. 

Pourquoi réaliser une découverte client B2B ?

La découverte client B2B est une phase essentielle car elle permet d'éviter les erreurs coûteuses en corrigeant rapidement les mauvaises hypothèses sur les besoins des clients et de gagner sa confiance. Sur le long-terme, les futures interactions se révéleront productives, augmentant les chances de les satisfaire et fidéliser. Pour une start-up, la découverte client est bénéfique car elle permet une meilleure compréhension du marché cible : en obtenant des informations sur les besoins et problématiques du client, la prise de décision sur le développement de produits ou services peut aboutir à un livrable plus réussi et personnalisé. La phase de découverte favorise également l'augmentation de la satisfaction client : en s'assurant d'améliorer un produit répondant aux besoins d'un marché cible, la marque peut se positionner pour un succès à long-terme.

Qui doit gérer le processus de découverte d'un client ?

La réunion qui initiera le processus de découverte doit être menée ou dirigée par un membre de l'équipe chargée de définir la stratégie et les objectifs des campagnes des clients.

Par exemple, un gestionnaire de compte junior ne disposera peut-être pas des connaissances et des compétences suffisantes pour assurer des conversations approfondies avec les clients ou retranscrire ces conversations dans un document stratégique, comme une proposition, un brief créatif ou une stratégie de projet marketing, indiquant la direction des campagnes et des projets à venir. Il est également essentiel d'impliquer le service client dans ces discussions, car leur interaction directe avec les clients leur permet de recueillir des informations précieuses sur leurs besoins et leurs préférences.

1 - Définir les objectifs

Vous devez commencer par définir les objectifs du client. Ce processus guidé doit permettre au client d'exprimer ce qu'il souhaite accomplir et à votre équipe d'affiner et d'ajuster ces objectifs selon des critères SMART (spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis).

Il arrive fréquemment que les clients manquent de précision lorsqu'ils expriment leur objectif. Par exemple, l'un de vos clients déclarera vouloir davantage de leads, mais en poussant la conversation plus avant, vous vous rendrez peut-être compte qu'il recherche en réalité des leads de meilleure qualité et un taux de conversion plus élevé. Il s'agit alors d'un problème tout à fait différent qui nécessite une solution bien différente.

Votre mission consiste à poser les bonnes questions et à découvrir les véritables problèmes du client afin de les aligner avec les résultats que peut obtenir votre équipe grâce à sa stratégie marketing et publicitaire.

Les questions suivantes vous permettront de mieux comprendre ce que recherche réellement le client :

• Quelle part de revenus devez-vous générer grâce à votre stratégie marketing d'ici la fin de l'année ?
• Quel est le coût moyen des ventes ?
• Quel est votre taux de conclusion ?
• Combien de MQL et SQL devez-vous générer ?
• Quelle part de revenus provenant de clients existants devez-vous générer ?
  
  

2 - Réaliser une analyse concurrentielle

Déterminer la stratégie des futures campagnes d'un client exige une connaissance approfondie de son secteur d'activité, de ses concurrents actuels et potentiels, ainsi que des tactiques marketing et commerciales qu'ils utilisent. Pour une équipe de service client, cette analyse leur permet de se préparer à répondre aux questions éventuelles liées aux offres concurrentielles et expliquer les avantages distinctifs des produits ou services de leur entreprise par rapport à ceux des concurrents.

Une fois la liste de ses concurrents dressée, posez-lui les questions suivantes :

• Pour quelles raisons un client se tournerait-il vers vous plutôt que vers l'un de vos concurrents ? Pour quelles raisons pourriez-vous perdre une transaction face à un concurrent ?
• Quelles sont les objections des prospects au cours du processus de vente ? Quelles objections expriment-ils vis-à-vis de vos concurrents ?
• Quelles sont les différences entre votre tarification et celle de vos concurrents ?
• Quelles tactiques marketing vos concurrents utilisent-ils ? Sont-elles efficaces ?
• Quelle est la qualité du service client de vos concurrents ?
• Qui recommande vos concurrents ?
• Quels sont les meilleurs contenus de vos concurrents ?

3 - Analyser les données

Comprendre l'état actuel des performances marketing d'un client est nécessaire pour définir les faiblesses et les points forts de sa stratégie, les opportunités de la marque et les étapes suivantes.

Commencez par l'audit du contenu, de la structure et du design du site web, de l'e‑mail marketing, des analytics et des profils sur les réseaux sociaux du client.

Analysez ensuite les performances numériques de la marque (visites, leads, abonnés, principales sources de leads, taux de conversion, taux d'ouverture et de clics des e-mails, classement des mots-clés, liens entrants, performances du site, etc.).

4 - Contrôler les atouts marketing du client

Au cours du processus de découverte, vous devez analyser les contenus existants (articles de blog, campagnes par e-mail, brochures, outils de développement des ventes, vidéos, etc.). Vous pourrez ainsi les classer selon les différentes étapes du parcours d'achat et identifier leurs lacunes et les opportunités perdues lors de tentatives de progression dans l'entonnoir.

Vous pouvez également rechercher des contenus facilement transformables en une campagne efficace et rapide pour renforcer la confiance du client grâce à un succès précoce.

5 - Réaliser un audit SEO

Il n'est pas question ici de réaliser un audit SEO complet, sauf si votre tarification vous le permet, mais plutôt de chercher, avec l'aide d'un expert SEO, à mieux comprendre la visibilité en ligne du client, ses concurrents et son audience cible.

Commencez par identifier au maximum 10 mots‑clés à forte valeur ajoutée pour le client, puis déterminez s'il est référencé pour ces termes, leur niveau de difficulté, et quel classement ils lui ont permis d'obtenir.

Vous pouvez utiliser un outil comme celui proposé par SEMrush pour savoir quels mots-clés sont ciblés par ses concurrents, l'objectif n'étant pas ici de créer une liste de mots-clés. Un outil comme Open Site Explorer de Moz vous permettra de savoir quels sites renvoient vers ceux de ses concurrents, et Social Crawlytics vous indiquera qui partage leurs contenus.

Cet audit vous permettra de mieux comprendre le paysage concurrentiel du client et de lui proposer un aperçu des différentes solutions qui l'aideront à réaliser ses objectifs.

6 - Discuter avec tous les intervenants

Obtenir l'adhésion de chaque département concerné est crucial, en particulier celle de l'équipe de direction. Si le processus de découverte venait à se compliquer, les initiatives peu performantes et celles qu'elle ne comprend pas ou auxquelles elle n'adhère pas seront les premières touchées.

Planifier des entretiens avec tous les intervenants constitue donc un excellent moyen de mieux comprendre les défis de la marque du point de vue des responsables du client.

Ils vous permettront de nouer des relations avec différents interlocuteurs au sein de plusieurs services, vous offrant ainsi l'opportunité de leur exposer l'objectif de votre agence, vos réussites et votre engagement envers leur marque.

Cette étape est cruciale, parce qu'elle doit vous amener à mieux appréhender la situation commerciale du client pour définir des objectifs marketing pertinents et réalisables pour son entreprise.

• Quelles sont vos inquiétudes et vos préoccupations ?
• Quelle entreprise n'est pas actuellement un concurrent mais pourrait le devenir ?
• Quels attributs souhaitez-vous voir associés à votre marque ?
• Qui seront vos clients dans 5 ans ?
• Quel est votre plus grand défi ?
• Comment aura évolué votre entreprise dans 1 ou 5 ans ?
• Quelles pourraient être les conséquences négatives en cas d'échec de notre équipe ?

7 - Découvrir la marque par soi-même

Pour réellement comprendre la marque avec laquelle vous collaborez, vous devez considérer l'entreprise du point de vue du client.

Mettez-vous à la place du consommateur en achetant le produit que propose l'entreprise. Suivez votre processus d'achat habituel : demandez l'avis de vos amis, lisez des avis en ligne, contactez un représentant commercial, etc. Si le produit se vend en magasin, rendez-vous sur place et discutez avec un vendeur, demandez-lui son avis et ce qu'en pensent les autres clients.

Rapportez cette information qualitative au client et racontez‑lui votre expérience en abordant les points forts et les points à améliorer. 

Votre agence sera sélectionnée non seulement pour ses succès précédents et pour la qualité de son travail, mais aussi pour l'objectivité de son point de vue. Expliquez au client avec empathie les améliorations qu'il pourrait apporter à l'expérience d'achat de ses produits.

Pour aller plus loin, télécharger ce modèle gratuit de calculateur et identifiez facilement les points de référence et les indicateurs clés de performance les plus importants pour les équipes de service client, de support et d'accompagnement client de votre entreprise.