Vous avez décidé d'acquérir un logiciel CRM. Félicitations ! Déterminer le bon moment pour acquérir un CRM peut représenter une décision majeure en soi.
Voilà un premier cap franchi, mais un second défi, encore plus grand, se présente alors : choisir le système à adopter. Lors de mes premières recherches sur les CRM, il m'a été difficile de faire le tri entre les fonctionnalités accessoires et celles qui sont réellement nécessaires.
N'hésitez pas à recourir à des aides pour vous guider dans l'univers parfois déroutant des systèmes CRM. Avoir une idée claire de ce que l'on souhaite accomplir avec son CRM facilite grandement le processus. C'est pourquoi ce guide a été conçu pour vous aider à distinguer l'essentiel du superflu.
Table des matières
Fonctionnalités du CRM
Avant toute chose, un système CRM doit avant tout être utile à ses utilisateurs finaux : commerciaux, responsables et dirigeants. Un système CRM proposant les 19 fonctionnalités suivantes représentera un véritable avantage pour votre équipe commerciale.
1. Gestion des contacts
Le choix d'un système CRM sans la fonctionnalité de gestion des contacts n'aurait pas grand intérêt. D'après une enquête récente, 50 % des répondants considèrent la gestion des contacts comme l'un des trois principaux enjeux que les entreprises espèrent résoudre avec un CRM.
Tous les systèmes CRM permettent aux commerciaux de créer des fiches d'informations de contacts et d'enregistrer les informations concernant les prospects et les clients. Cependant, les meilleurs systèmes CRM permettent de réduire et de simplifier au maximum la saisie des données des contacts. Évaluez cette fonctionnalité selon sa simplicité d'utilisation.
Conseil : la gestion des contacts peut également donner accès à des notes détaillées sur les interactions des clients avec l'équipe de support, ainsi qu'à des rappels de calendrier et de suivi. Cette fonctionnalité est particulièrement utile, car elle permet de disposer d'un contexte plus riche sur chaque client lors de la consultation des données et des activités en cours.
2. Phases de transaction
La plupart des systèmes CRM peuvent être personnalisés pour s'adapter à un processus de vente spécifique. Que votre processus compte 3 ou 15 phases, vous devez être en mesure de les programmer dans le logiciel et y associer les valeurs correspondantes.
Faire avancer une transaction phase après phase dans le processus de vente doit rester facile. Dans le CRM de HubSpot, faire avancer une transaction se fait par un simple glisser-déposer :
Conseil : les phases ne sont pas les mêmes pour chaque entreprise. Il est donc préférable de choisir un CRM qui permet de créer des phases personnalisées en fonction du produit, du secteur d'activité et d'autres besoins spécifiques.
3. Tableau de bord quotidien
Il est nécessaire de disposer d'un tableau de bord performant car les commerciaux doivent pouvoir voir certaines données au quotidien, telles que l'avancement de la réalisation de leur objectif, le nombre de transactions dans leurs pipelines selon les phases et les tâches qu'il leur reste à accomplir De même, les responsables et les dirigeants doivent pouvoir surveiller ces informations pour l'ensemble de l'équipe. Il est recommandé d'évaluer cette fonctionnalité en fonction de son attrait visuel et de sa simplicité.
Conseil : pour de meilleures prises de décision, il est conseillé d'adapter le tableau de bord à un groupe d'utilisateurs spécifique. Ainsi, les commerciaux voient les informations leur permettant de prendre des mesures directes.
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4. Gestion de tâches
La technique qui consiste à passer d'un système à l'autre pour afficher et réaliser ses tâches quotidiennes n'est pas idéale pour un commercial. Les systèmes CRM proposant une fonctionnalité de gestion des tâches permettent de simplifier le workflow quotidien des commerciaux et d'assurer correctement leur suivi.
Conseil : l'approche en matière de gestion des tâches dépend du type de travail effectué. Pour l'informatique, les tableaux Kanban sont les plus adaptés, tandis que dans le domaine créatif, les cartes mentales conviennent davantage pour organiser les tâches.
5. Répertoire de contenu
Les commerciaux passent beaucoup de temps à rechercher du contenu de développement des ventes. Si cela ne vous incite pas à agir, rien ne le fera. Pour réduire le temps perdu à rechercher du contenu, il est préférable de choisir un système CRM doté d'un répertoire de contenu intégré.
Non seulement les commerciaux peuvent enregistrer les documents qu'ils envoient le plus souvent aux prospects dans un emplacement facile d'accès, mais ils peuvent également archiver des modèles d'e-mails personnalisables pour avoir une base pour chaque nouveau contact.
Conseil : la création de buyer personas facilite la segmentation de l'audience et l'attribution de contenu pertinent. Il n'est ainsi plus nécessaire de se demander quoi envoyer à chaque type de client, puisque leurs préférences sont déjà identifiées.
6. Collecte automatisée des données
Pouvoir mieux suivre les interactions avec les clients et les prospects est l'une des principales raisons pour lesquelles une entreprise décide d'adopter un CRM. Toutefois, dans de nombreuses applications de CRM, les commerciaux doivent copier leurs e-mails dans le système ou transférer les enregistrements de leurs appels. Ces étapes supplémentaires peuvent rapidement devenir pénibles pour les commerciaux passant 50 ou 100 appels par jour.
Grandview Research a révélé que 82 % des entreprises automatisent leurs processus et génèrent des rapports commerciaux grâce aux solutions CRM. Pour leur simplifier la vie, le CRM de HubSpot enregistre automatiquement les appels passés et les e-mails envoyés depuis le système et les affiche de façon similaire à la chronologie sur la fiche d'informations d'un contact :
Conseil : l'un des avantages de cette fonctionnalité est la possibilité de personnaliser les contacts autant que souhaité. Des notes supplémentaires sur les préférences des clients permettent ainsi d'offrir une expérience plus personnalisée.
Consultez ce tutoriel pour découvrir les fonctionnalités du CRM de HubSpot :
[Vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=Ihu9rr1wRa0 ]
7. Rapports
L'efficacité d'un système CRM se mesure aux informations qu'il fournit. Assurez-vous que votre CRM propose des fonctionnalités de reporting, qui facilitent l'export et la diffusion des tendances révélées par le système.
Conseil : il est préférable de choisir un CRM doté de fonctionnalités de reporting complètes et intuitives. Il est également utile que chaque membre de l'équipe puisse générer des rapports, des champs et des tableaux de bord personnalisés.
8. Mobile
La mobilité du système CRM est particulièrement importante pour une équipe commerciale sur le terrain. Les commerciaux qui sont constamment en déplacement doivent pouvoir utiliser un système CRM auquel ils peuvent accéder à tout moment. La majorité des systèmes actuels permettent aux commerciaux de se connecter à l'application depuis des tablettes et des smartphones, par exemple. Assurez-vous que le système que vous envisagez d'acquérir leur permet de le faire également.
Conseil : 65 % des entreprises ayant mis en place un CRM mobile ont atteint leurs objectifs de vente à ce jour. Les entreprises recherchent donc une plateforme CRM dotée d'une application mobile riche en fonctionnalités, leur permettant de répondre aux demandes et de conclure des transactions en déplacement.
Il est conseillé de privilégier les systèmes cloud et le travail à distance, car les solutions CRM mobiles se révèlent de plus en plus précieuses.
9. Intégration avec le marketing automation
Si votre entreprise utilise un logiciel de marketing automation, assurez-vous que le CRM que vous choisirez pourra s'y intégrer. En effet, le concept sous-jacent de « gestion de la relation client » consiste à fournir une vue complète du cycle de vie pour chaque prospect et client. Une mauvaise communication entre le logiciel de marketing automation et le CRM peut entraîner la perte d'informations et d'opportunités.
Conseil : une étude récente a révélé que 81 % des répondants utilisent désormais un logiciel CRM doté de fonctionnalités d'automatisation. L'introduction d'un nouvel outil peut toutefois poser des problèmes de qualité des données. Il est donc préférable d'utiliser un système unique pour la saisie et le suivi des données. Les équipes commerciales et marketing seront ainsi parfaitement synchronisées.
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10. Séquences personnalisées
Envoyez des modèles d'e-mails ciblés et opportuns à vos prospects au moment précis où ils ont besoin de vous lire. L'important est de s'assurer que le CRM désinscrit automatiquement les prospects d'une séquence lorsqu'ils répondent ou prennent rendez-vous, afin d'éviter d'envoyer des e-mails automatisés à des contacts ayant déjà répondu.
Le CRM doit également proposer des rappels de suivi automatisant la communication avec les leads, pour ne laisser passer aucune opportunité commerciale.
Conseil : il peut être difficile de déterminer quels modèles d'e-mails fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas lorsqu'il s'agit de lancer une séquence. Il est donc judicieux d'intégrer les modèles les plus performants dans les séquences pour garantir de bons résultats.
11. Blocs de texte prédéfinis
Ces blocs de texte courts et réutilisables permettent de créer des messages réutilisables par e-mail et par chat. Utilisez-les sur les fiches de contacts, d'entreprises et de transactions pour gagner du temps lors de la phase de prospection, avec des réponses prérédigées aux questions fréquentes telles que « Souhaitez-vous en savoir plus sur nos tarifs ? » ou « Souhaitez-vous planifier une démonstration ? »
Conseil : la cohérence est essentielle, en particulier lorsqu'il s'agit de blocs de texte prédéfinis. Il est important de s'assurer que les clients reçoivent toujours le bon message. Il est recommandé de les vérifier régulièrement (chaque trimestre, ou plus souvent en cas de changement d'image de marque) et d'y apporter les modifications nécessaires. Cela garantit que les communications envoyées sont à jour et en adéquation avec les objectifs de l'entreprise.
12. Intégration d'e-mails
Connecter sa boîte de réception au CRM est essentiel pour rationaliser le processus de prospection et tirer le meilleur parti du système. Assurez-vous que le CRM s'intègre au fournisseur de messagerie de votre choix, tel que Gmail ou Outlook.
Le CRM doit ensuite enregistrer les adresses e-mail, les noms et les messages dans les fiches de contacts, afin de suivre facilement les destinataires, les dates et le contenu des e-mails envoyés, sans jamais quitter la boîte de réception.
Conseil : pour ne perdre aucune donnée, il est conseillé de vérifier si le système d'e-mail marketing permet une synchronisation bidirectionnelle. Dans le cas contraire, de nombreux « silos » de données nécessitant des mises à jour manuelles risquent d'interrompre les workflows.
13. Champs de support personnalisés
Souhaitez-vous créer des formulaires personnalisés connectés à la base de données de contacts ? Le CRM doit offrir cette possibilité. Assurez-vous que le vôtre propose des fonctionnalités intuitives de création de formulaires, comme le glisser-déposer.
Chaque personne remplissant un formulaire doit être automatiquement redirigée vers le CRM, ce qui facilite la mise en place de rappels pour un suivi personnalisé par e-mail ou par téléphone. Le CRM doit également permettre d'intégrer ces formulaires sur un site web en quelques secondes, sans compétences techniques avancées.
Conseil : il arrive que des formulaires demandent trop d'informations pour le processus en cours. C'est pourquoi il est préférable d'utiliser des formulaires en vue rapide qui ne collectent que les données nécessaires, comme les numéros de téléphone ou les contacts principaux. Cela permet de localiser rapidement les données nécessaires pour travailler sur une fiche sans avoir à consulter un autre formulaire.
14. Planification de rendez-vous
Les commerciaux organisent de nombreux rendez-vous. Le CRM ne devrait-il pas s'en charger également ? Assurez-vous qu'il dispose d'une application ou d'une intégration dédiée, avec un outil de planification de rendez-vous se synchronisant avec Google Agenda ou Office 365, partageant les disponibilités avec les prospects et se mettant à jour en temps réel.
Conseil : il est particulièrement utile de pouvoir intégrer l'outil de planification de rendez-vous directement sur un site web. Cela évite les échanges répétés pour trouver un créneau convenant aux deux parties. Les prospects peuvent ainsi prendre rendez-vous rapidement et choisir parmi les créneaux disponibles sans avoir à changer de fenêtre.
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15. Gestion des leads
Tout au long du cycle de vente, un logiciel CRM de gestion des leads permet d'identifier les leads et leurs actions. Le score des leads permet dans ce cas de filtrer les leads et de les attribuer aux membres de l'équipe appropriés. La plupart des CRM dotés de fonctionnalités de score des leads permettent d'évaluer chaque lead dans l'entonnoir de vente en fonction de sa correspondance avec le profil de client idéal.
Il arrive malheureusement que des leads inactifs restent dans le CRM pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Un outil de gestion des leads performant peut toutefois aider les responsables commerciaux à suivre les leads et à réattribuer les prospects inactifs ou apparemment perdus à d'autres commerciaux pour raviver leur intérêt.
Conseil : quel que soit le CRM choisi, il est utile de pouvoir sélectionner les critères exacts utilisés pour noter les leads. Cela peut être réalisé à l'aide de données comportementales telles que l'engagement par e-mail, la localisation, le secteur d'activité ou la tranche de revenus.
16. Gestion du pipeline
La gestion du pipeline est une autre fonctionnalité CRM indispensable, car elle permet de créer des pipelines de vente visuels. De quoi s'agit-il ? Elle indique le nombre d'étapes composant le processus de vente. Des critères peuvent être définis à chaque niveau, que le prospect doit remplir pour passer à la phase de pipeline suivante.
Dès que ces critères sont remplis, les leads ou prospects peuvent être transférés d'une phase à l'autre. Cela permet de tirer le meilleur parti de chaque interaction avec les clients potentiels. Dans certains cas, les entreprises peuvent gérer et collecter des leads, coordonner les ventes et suivre les résultats grâce à l'IA prédictive. L'IA prédictive est alors utilisée pour déterminer la meilleure marche à suivre pour chaque opportunité.
Conseil : la gestion du pipeline offre une visibilité permanente sur la position du client dans l'entonnoir. Il est recommandé d'exploiter ces données pour identifier les difficultés rencontrées par les clients à chaque phase et élaborer des plans pour les anticiper.
17. Service client
Pour offrir un service client d'excellence, il est essentiel de disposer en permanence des données clients à jour et de proposer des solutions rapides et efficaces. Si un centre de support est déjà en place, il est conseillé de l'intégrer au CRM pour que les opérations de support client fonctionnent plus efficacement.
Les informations clients et les tickets sont ainsi accessibles depuis un seul emplacement. Cela contribue à améliorer le service client, à se souvenir des interactions passées, à gérer les tickets actifs et à suivre les préférences des clients.
Conseil : le suivi des niveaux de satisfaction client dans le temps est facilité, car il est possible de consulter et de rouvrir les dossiers antérieurs. Outre l'amélioration de la satisfaction des clients, il est également possible d'introduire de l'automatisation, comme la personnalisation des communications client grâce à un chatbot optimisé par l'IA.
18. IA générative
L'IA générative fait désormais partie du quotidien professionnel depuis l'arrivée de ChatGPT. Le rapport sur l'état de l'IA de HubSpot a également révélé que 81 % des participants estiment que l'IA pourrait réduire le temps consacré aux tâches manuelles. Cependant, seuls 14 % des répondants considèrent l'utilisation d'outils d'IA et d'automatisation dans leur travail quotidien comme indispensable.
Il est possible de créer du contenu personnalisé, des publications sur les réseaux sociaux et des campagnes d'e-mail marketing directement intégrées au CRM. L'IA générative peut même être exploitée pour rédiger des e-mails marketing plus rapidement, en intégrant l'IA aux fonctionnalités d'e-mail du CRM.
Conseil : grâce aux données clients, l'IA générative intégrée aux CRM crée des descriptions de produits multilingues, des articles pour la base de connaissances de l'équipe de service, des campagnes marketing ciblées, et bien plus encore.
19. Gestion de documents
La gestion de documents est l'une des fonctionnalités principales des CRM leaders du marché, et elle est loin d'être négligeable. Elle est en réalité indispensable pour gérer efficacement sa relation client.
Il est possible de charger, enregistrer, organiser et gérer les documents essentiels à l'ensemble du processus de vente. Des fonctionnalités telles que le contrôle de version, la sécurité des dossiers, le stockage sécurisé et le partage collaboratif garantissent que chaque membre de l'équipe a accès aux documents importants. Certains CRM dotés d'intégrations de gestion documentaire permettent également de trouver des modèles pour les contrats ou les propositions commerciales.
Conseil : la gestion de documents permet de centraliser toutes les informations en un seul endroit. Cela change véritablement la donne en matière de gestion de la relation client et de création de campagnes, car toutes les informations sont immédiatement accessibles.
Optimisez vos performances commerciales avec un CRM
Cette checklist a été rédigée pour vous aider à choisir non seulement votre premier système CRM, mais également le meilleur pour votre entreprise. L'expérience montre qu'il est également important de vérifier si les fonctionnalités du CRM pourront accompagner la croissance de l'entreprise. Au final, l'essentiel est de déterminer comment le CRM peut contribuer à la croissance de l'entreprise, aujourd'hui et demain.
N'oubliez pas que si vous souhaitez adopter un système CRM, mais que vous n'avez pas le budget nécessaire, le CRM de HubSpot est complètement gratuit. Il vous suffit de vous inscrire et vous pouvez commencer à l'utiliser.
Note de l'éditeur : cet article a été publié initialement en juillet 2019 et a été mis à jour pour en garantir l'exhaustivité.
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