Les meilleures pratiques pour choisir le CRM gratuit le plus adapté

Au lancement d'une entreprise, il est naturel de recourir à des outils simples comme des tableurs pour gérer les contacts et les données clients. À mesure que l'entreprise se développe, l'investissement dans un CRM prend tout son sens. Le CRM de HubSpot permet aux entreprises de centraliser l'ensemble de leurs données clients, d'automatiser les tâches répétitives et d'améliorer la collaboration entre les équipes commerciales et marketing.

Ce guide complet consacré aux CRM commence par une présentation de ce qu'est un CRM et de ses principaux avantages et fonctionnalités essentiels. Il propose ensuite des conseils pour sélectionner le CRM le mieux adapté aux besoins de l'entreprise, avant de détailler les meilleures pratiques en matière de CRM.

Les CRM faisaient historiquement office de simples outils passifs de gestion des données. Plus récemment, l'intégration de fonctionnalités d'IA dans de nombreux CRM a rendu possible non seulement le stockage et l'organisation des données, mais aussi l'automatisation de tâches et la génération d'analyses exploitables. Si l'IA ne fait pas l'unanimité, elle a considérablement amélioré l'efficacité du CRM moderne.

Comme John Cheney, PDG de la plateforme CRM Workbooks, l'explique, « l'IA offre le potentiel de révolutionner le CRM en automatisant les tâches, en fournissant des analyses prédictives et en améliorant l'engagement client. »

Les CRM optimisés par l'IA ne sont évidemment pas une solution miracle, mais lorsqu'ils sont utilisés efficacement, ils se révèlent incroyablement puissants pour les équipes commerciales et marketing.

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Une entreprise a-t-elle besoin d'un CRM ?

Les avantages du CRM sont indéniables. Cela ne signifie pas pour autant que toutes les entreprises en ont besoin. En réalité, deux types d'entreprises tirent principalement parti d'un CRM :

• Les entreprises B2B qui suivent les leads dans des cycles de vente consultatifs plus longs (par exemple, les entreprises de logiciels, les agences ou les sociétés de recrutement).
• Les entreprises B2C à achat réfléchi (par exemple, les agents immobiliers, les services financiers ou les services d'aménagement paysager).

Bien entendu, même pour les entreprises relevant de l'une de ces deux catégories, le recours à un CRM n'est pas automatique. Pour déterminer si un CRM est nécessaire, les questions suivantes méritent d'être posées :

• Est-il nécessaire d'enregistrer les informations concernant les prospects et les clients ?
• Ces informations sont-elles actuellement dispersées dans de nombreux endroits différents ?
• La gestion des données devient-elle compliquée ?
• Les clients interagissent-ils régulièrement avec plusieurs membres de l'équipe ?
• Faut-il une méthode plus efficace pour mesurer la productivité de l'équipe commerciale ?
• L'équipe est-elle ralentie par la nécessité de naviguer entre différents systèmes pour trouver les données relatives aux leads ou aux clients ?

Si la réponse à l'une de ces questions est affirmative, un CRM peut être utile à l'entreprise. L'adoption d'un CRM le plus tôt possible permet d'éviter bien des frustrations et d'économiser un temps précieux.

Quels sont les avantages d'un CRM ?

L'atout le plus précieux d'une entreprise est sa base de clients. Malheureusement, dans de nombreuses entreprises, la connaissance client est répartie dans une multitude d'emplacements : de la mémoire du dirigeant à la boîte de réception d'un commercial, en passant par le carnet de notes d'un comptable.

Le problème de cette approche fragmentée est qu'à mesure que l'entreprise grandit, il devient de plus en plus difficile pour l'équipe commerciale de retrouver les informations relatives aux leads et aux clients. Les processus de vente deviennent alors de plus en plus chronophages et frustrants, au détriment de l'équipe comme des clients.

Les CRM ont été conçus pour résoudre ce problème. De manière générale, l'avantage principal d'un système CRM est de centraliser l'ensemble des informations clients dans une base de données unique. Plus concrètement, les CRM offrent cinq avantages majeurs.

Gestion des données automatisée

En regroupant toutes les informations sur les clients et les leads au même endroit et en automatisant la saisie des données, le CRM facilite le bon déroulement du processus de vente.

Rapports commerciaux

Un CRM permet de suivre la réalisation des objectifs et les indicateurs d'activité tels que les e-mails envoyés, les appels effectués, les rendez-vous pris, les opportunités créées et les transactions conclues.

Prévision des ventes précise

Plutôt que de recourir à des formules complexes ou à des estimations approximatives, un CRM génère un entonnoir de vente précis, facilitant ainsi les prévisions commerciales et la planification stratégique.

Segmentation des clients

En segmentant les prospects selon des paramètres tels que leur emplacement géographique, le montant de la transaction ou la date de conclusion, il devient possible d'identifier des régions ou des secteurs spécifiques dans lesquels vendre, et d'évaluer le cycle de vente de l'entreprise.

Développement d'un processus de vente

Pour développer l'activité, il est nécessaire de tester différentes stratégies. Sans les données stockées dans un CRM, ces démarches se font à l'aveugle. Un CRM offre la visibilité nécessaire pour identifier les tendances comportementales, repérer les évolutions du marché et distinguer les tactiques commerciales efficaces de celles qui ne le sont pas.

Quelles sont les fonctionnalités essentielles d'un CRM ?

Les avantages d'un CRM pour les entreprises sont clairement établis. Mais comment fonctionne-t-il concrètement, et quelles fonctionnalités propose-t-il ?

Fonctionnalités de base d'un CRM

Les fonctionnalités essentielles d'un CRM incluent les éléments suivants :

• Gestion des contacts. Les CRM fournissent une base de données exploitable pour consigner les informations des clients et des prospects, ainsi qu'enregistrer les documents pertinents.
• Gestion du pipeline et prévision des ventes. Un CRM permet de visualiser l'intégralité du pipeline commercial et de faire progresser les transactions d'une étape à l'autre du processus de vente.
• Reporting et analyse. Les responsables commerciaux peuvent utiliser le CRM pour suivre l'activité de leur équipe et l'augmentation du chiffre d'affaires, afin d'adapter leur accompagnement et d'ajuster la prévision des ventes.
• Standardisation des processus. Le CRM facilite la standardisation des processus opérationnels grâce à des listes de tâches, des calendriers, des alertes et des modèles uniformisés.

Fonctionnalités de CRM avancées

Au-delà de ces fonctionnalités de base, un système CRM peut également proposer :

• Intégration des e-mails. De nombreux CRM s'intègrent au client de messagerie existant, rendant possible l'enregistrement automatique des interactions avec les prospects et l'extraction de contexte utile directement dans la boîte de réception.
• Suivi des e-mails. Grâce au suivi des e-mails, les commerciaux savent si leur e-mail a été ouvert, si un lien a été cliqué ou si un document a été consulté.
• Enregistrement des appels. Grâce à l'enregistrement des appels, les commerciaux peuvent contacter les prospects directement depuis le CRM et consigner l'interaction, facilitant ainsi le coaching des managers et la formation continue.
• Suivi des interactions. Un CRM simplifie le quotidien des commerciaux en enregistrant automatiquement chaque point de contact avec un prospect (e-mail, appel téléphonique, message sur les réseaux sociaux ou visite du site web).
•  Intégration des logiciels. La plupart des entreprises utilisent un grand nombre de logiciels différents. Un CRM qui s'intègre aux outils existants permet de réduire le temps perdu à passer d'une application à l'autre.
• Compétitivité. Certains CRM stimulent une saine compétition grâce à des tableaux de classement qui suivent et affichent les niveaux d'activité et les pipelines prévisionnels des commerciaux.
• CRM mobile. Un CRM adapté aux appareils mobiles est particulièrement important pour les commerciaux souvent en déplacement, car il leur permet d'accéder à la plateforme en dehors du bureau.
  
  

Fonctionnalités CRM optimisées par l'IA

Au-delà des fonctionnalités standard et avancées proposées par les CRM traditionnels, les progrès récents en matière d'IA ont permis le développement de nouvelles fonctionnalités.

• Chatbots. Parmi les fonctionnalités CRM basées sur l'IA, les chatbots se distinguent particulièrement. Un chatbot peut exploiter l'IA générative pour répondre aux questions et réaliser une première qualification avant que le lead n'échange avec un commercial.
• Analyse des appels. Un outil automatisé optimisé par l'IA analyse les enregistrements d'appels, extrait des informations exploitables et identifie les axes d'amélioration en un clic.
• Nettoyage des données. Grâce à un CRM optimisé par l'IA, les données peuvent être nettoyées rapidement et facilement, garantissant qu'aucune mise à jour n'est manquée et qu'aucun client n'est confondu avec un autre.
• Analyse de la clientèle. L'un des autres atouts majeurs des CRM optimisés par l'IA est leur capacité à fournir des analyses automatisées et fondées sur les données concernant les tendances clients.

Si l'IA ne peut pas tout résoudre, les fonctionnalités d'IA intégrées au CRM apportent une valeur ajoutée considérable aux équipes commerciales et marketing.

Comment choisir le bon CRM

Le choix du bon CRM peut sembler intimidant. Mais avant de pouvoir évaluer les options disponibles, il est important de cerner les besoins en se posant les questions suivantes :

• Quelles sont les raisons expliquant le besoin d'investir dans un CRM ?
• Quels sont les défis commerciaux existants ?
• Quels nouveaux processus doivent être mis en œuvre ?
• Combien de personnes devront utiliser le CRM ?
• Quel est le volume de données clients existant ?
• Avec quel autre logiciel le CRM doit-il s'intégrer ?
• Quel est le budget ?

En réfléchissant à ces questions, les axes susceptibles d'apporter une réelle valeur ajoutée à l'entreprise commencent à se dessiner.

Par ailleurs, le choix d'un système plus robuste implique généralement un investissement plus important en configuration et en personnalisation, ce qui peut constituer un gaspillage de ressources si les fonctionnalités les plus avancées ne sont pas réellement nécessaires. Il est donc généralement plus simple de commencer par un CRM basique et de migrer vers une solution plus complète par la suite.

Enfin, une fois les types de fonctionnalités recherchées identifiés, les étapes suivantes sont recommandées pour faire le bon choix :

• Contacter les principaux fournisseurs de CRM et passer en revue la liste des exigences avec leurs équipes commerciales.
• Lire des avis en ligne et demander à d'autres entreprises quel logiciel elles utilisent.
• Comparer les prix et se concentrer sur les fonctionnalités nécessaires.

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Bonnes pratiques d'utilisation d'un CRM

Une fois les fonctionnalités nécessaires identifiées et la plateforme CRM sélectionnée, il est temps de passer à la mise en œuvre. Voici une compilation des meilleurs conseils pour configurer efficacement un CRM et en tirer le maximum de valeur sur le long terme.

1. Définir des objectifs clairs

Avant toute chose, il est essentiel de définir des objectifs clairs et bien structurés. Les meilleurs objectifs sont SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps.

Définir un nombre restreint d'objectifs spécifiques de cette manière permet de s'assurer que la configuration et l'utilisation des fonctionnalités CRM les plus importantes pour l'entreprise restent prioritaires. Par exemple, pour renforcer l'efficacité de l'équipe, il peut être judicieux de se concentrer sur l'automatisation de tâches comme la prospection, le suivi et la facturation.

2. Former l'équipe

La formation est un élément déterminant de tout plan de déploiement CRM. Le meilleur outil du monde n'apportera aucune valeur si personne ne sait l'utiliser.

L'experte en marketing Janette Novak résume parfaitement cet enjeu : une faible adoption par les utilisateurs est l'une des principales raisons d'échec d'un CRM. Si l'équipe ne comprend pas les avantages du CRM ou n'est pas correctement formée à son utilisation, l'outil est voué à l'échec. C'est pourquoi l'élaboration d'un programme de formation efficace constitue une bonne pratique CRM essentielle.

Pour former efficacement l'équipe, il est primordial d'identifier toutes les personnes susceptibles d'utiliser le CRM. Il convient ensuite de partager les ressources et d'organiser des sessions de formation pour accompagner chaque utilisateur dans la prise en main de l'outil. La mise en place d'un canal dédié permettant aux utilisateurs de poser des questions et de partager leurs astuces s'avère également très utile.

3. Si le CRM est adopté, il doit l'être pleinement.

Stephanie Henson, directrice commerciale et marketing chez Six Ticks Limited, dirige des équipes à distance depuis plus de dix ans. Elle souligne la nécessité d'une utilisation constante et complète : « Il faut être rigoureux dans l'utilisation du CRM, sans demi-mesure. Si le CRM est adopté, il faut l'utiliser pleinement. »

Selon Stephanie Henson, utiliser pleinement le CRM signifie n'y importer que les meilleures données. Un CRM ne peut en effet être aussi performant que les données qui y sont saisies. Elle poursuit : « Prendre le temps de nettoyer les données avant de les importer permet d'économiser énormément de temps à long terme. »

4. Exploiter l'automatisation pour gagner en efficacité.

Maret Reutelingsperger, consultante en communication digitale chez Mobe Digital, recommande d'exploiter l'automatisation pour que les commerciaux restent au fait de leurs transactions. Elle préconise de « miser sur l'automatisation : qu'il s'agisse de créer une tâche lorsqu'une transaction atteint un certain stade, ou d'envoyer des e-mails internes aux responsables des transactions inactives, ces rappels permettent à l'équipe de rester réactive. »

En exploitant les fonctionnalités d'automatisation du CRM, les équipes évitent de manquer des leads et réduisent les risques d'erreur humaine. Pour les entreprises ayant des contrats récurrents, l'automatisation peut même déclencher la conversation au bon moment à partir de la date de signature du contrat.

5. S'assurer de l'alignement entre les équipes marketing et commerciales

Lorsque le CRM est utilisé efficacement, plusieurs équipes — en particulier les équipes commerciales et marketing — partagent le système. Maret Reutelingsperger propose une solution à ce défi : organiser des réunions régulières entre les deux équipes pour identifier les informations qui aideront chacune à progresser.

« Pour l'équipe commerciale : clarifiez les informations que l'équipe marketing devrait recueillir », explique-t-elle. « Et inversement, quelles questions reviennent le plus souvent au cours du processus de vente ? Ce contenu peut avoir une valeur inestimable pour l'équipe marketing. Aidez-vous mutuellement pour progresser ensemble. »

6. Exploiter l'IA

Aujourd'hui, de nombreux CRM intègrent une gamme de fonctionnalités d'IA. Ces outils ont le potentiel d'apporter une valeur ajoutée considérable, mais ce potentiel ne se concrétise que s'ils sont effectivement utilisés.

Des chatbots à l'analyse automatisée des appels en passant par les analyses clients fondées sur les données, les CRM optimisés par l'IA ont beaucoup à offrir. Pour ceux qui ne savent pas par où commencer, l'adoption d'une seule fonctionnalité d'IA constitue un bon point de départ. Une fois cette fonctionnalité maîtrisée, d'autres peuvent être ajoutées progressivement.

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7. Rester simple.

Un CRM offre de nombreuses possibilités, et il est facile de se sentir submergé par les fonctionnalités disponibles. La clé du succès consiste à identifier précisément les rapports nécessaires et les raisons de ces besoins avant de se lancer avec un nouveau CRM.

Chris Pallet, fondateur et directeur général de Bespoke Computing, recommande de rester simple et de « commencer par le pourquoi : pourquoi l'entreprise s'intéresse-t-elle à cet outil ? Quelles questions cherche-t-elle à élucider ? »

Chris Pallet insiste sur l'importance e se poser ces questions essentielles avant d'investir le moindre centime dans le logiciel. Il encourage également à réaliser une analyse coûts-avantages pour déterminer si l'accès aux informations fournies par le CRM en justifie réellement l'investissement.

Bonnes pratiques avancées pour le CRM

1. Configurer les rapports essentiels

Wasif Kasim, consultant en vente et marketing, recommande de ne pas configurer le CRM soi-même et de faire plutôt appel à un expert. Pour ceux qui se sentent capables de configurer leur propre système, Wasif Kasim recommande de commencer par les rapports suivants :

Rapports commerciaux

• Leads non contactés
• Leads marketing contactés une fois, sans suivi depuis plus de 3 jours
• Transactions sans suivi depuis plus de 7 jours

Rapports marketing

• Nombre de leads marketing par mois et par canal
• Valeur des transactions créées à partir des leads marketing, par mois et par canal
• Valeur des transactions conclues à partir des leads marketing, par mois et par canal
• Valeur des transactions conclues à partir des leads marketing par rapport aux leads non marketing

Rapports sur l'accompagnement client

• Nombre de clients actuels non contactés depuis plus de 7 jours
• Score de satisfaction client par client et par mois
• Score de satisfaction client par client, par mois et par gestionnaire de compte

2. Intégrer les calendriers et les pages de destination

La PDG de Boomtag Media, Kendra Noel, utilise le CRM de HubSpot pour intégrer son calendrier et ses pages de destination. Grâce à ces intégrations, le CRM effectue une partie du travail administratif automatiquement, simplifie les processus internes et prévient les erreurs humaines.

Source

Elle explique : « Les leads arrivent automatiquement dans le CRM, ce qui permet d'envoyer des e-mails marketing et de suivre ces leads. » Lorsque le CRM est alimenté automatiquement, aucune opportunité de tenir les prospects informés grâce à l'e-mail marketing n'est manquée.

3. Obtenir l'adhésion de l'équipe et élaborer des procédures opérationnelles standard

Emma Schermer Tamir, stratégiste en branding e-commerce chez Marketing by Emma, utilise des procédures opérationnelles standard pour garantir la cohérence dans l'utilisation du CRM. Ces procédures ne fonctionnent évidemment que si tous les collaborateurs acceptent de les suivre et adoptent le même processus.

Elle observe que « l'information n'a de valeur que si elle est visible. Un CRM contient beaucoup d'informations, il faut donc s'assurer que les membres de l'équipe peuvent consulter les détails importants. Sans une procédure claire sur l'utilisation et le stockage des données, le CRM peut vite devenir encombré. »

4. Exploiter la segmentation pour la personnalisation

Katie White, responsable marketing de contenu chez Centime, recommande de segmenter les audiences en groupes restreints afin de personnaliser le marketing et les messages. « La segmentation permet de diviser la base de clients en groupes plus petits selon des critères spécifiques, tels que le secteur d'activité, l'intitulé de poste ou les comportements », explique-t-elle.

Par exemple, dans HubSpot, il est possible de créer des « listes intelligentes » qui se mettent à jour automatiquement en fonction des critères définis, garantissant ainsi que les efforts ciblent toujours les bons contacts. Ce niveau de personnalisation améliore considérablement l'engagement, le lead nurturing et, au final, les taux de conversion.

5. Configurer le score des leads

Grâce au score des leads, le CRM effectue une partie du travail d'analyse automatiquement. Le score des leads permet de développer une compréhension approfondie des clients, de leurs centres d'intérêt et de leurs besoins, facilitant une communication la plus efficace et la plus pertinente possible.

6. Enrichir les données grâce aux workflows

Maret Reutelingsperger formule une autre recommandation utile : enrichir les données du CRM grâce aux workflows. Elle explique que les workflows assurent la cohérence des données dans les différentes sections du CRM et que les informations importantes sont partagées avec les parties concernées au bon moment.

« Par exemple, les workflows permettent de s'assurer que les transactions sont enrichies avec les informations des entreprises et des contacts associés, voire des tickets. L'équipe commerciale dispose ainsi d'un aperçu rapide de tout élément susceptible d'influencer la vente en cours. »

7. Transformer les clients en ambassadeurs de la marque.

Richard Marriott, associé principal chez Scaled, recommande aux équipes d'utiliser leur CRM pour stimuler l'engagement post-achat et transformer les clients en ambassadeurs fidèles de la marque.

Il encourage les commerciaux à « considérer le CRM comme un outil perpétuel pour développer en continu la vision des clients à forte valeur, améliorer la fidélisation et les renouvellements grâce au nurturing, et transformer les clients en ambassadeurs de la marque. » Une fois la vente conclue, le travail n'est pas terminé : il existe une opportunité de construire une relation durable, et le CRM est l'outil idéal pour y parvenir.

Premiers pas avec le nouveau CRM

Il est possible de commencer dès maintenant avec le CRM de HubSpot. Une fois le compte créé, les étapes suivantes permettent de lancer la configuration et de bénéficier immédiatement des avantages d'un CRM :

• Migrer tout d'abord les données existantes, depuis une feuille de calcul ou une autre base de données.
• Puis, importer les contacts de la base de données ou de la feuille de calcul actuelle.
• Inviter ensuite l'équipe commerciale à utiliser le logiciel CRM.
• Enfin, en appliquant les bonnes pratiques décrites dans cet article, il est possible de filtrer les contacts pour identifier les leads les plus qualifiés, d'automatiser les processus manuels, et bien plus encore.

Les CRM actuels sont incroyablement puissants et peuvent apporter une valeur considérable à toute entreprise. Le déploiement efficace d'un CRM demande du travail et de la réflexion, mais grâce aux bonnes pratiques partagées dans cet article, les conditions de succès sur le long terme sont réunies.

Pour aller plus loin, téléchargez ce kit d'outils commerciaux gratuit ou découvrez le CRM de HubSpot.