Guide du directeur commercial pour la gestion des performances

L'ancienneté moyenne des professionnels de la vente est passée de 1,5 an à 1,8 an, mais la fidélisation et le développement des compétences au sein de l'équipe commerciale restent un défi de taille.

Pour aider les commerciaux à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour se sentir prêts et réussir dans leur rôle, et donc réduire le risque de départ, la mise en place d'un processus structuré de gestion des performances commerciales (GPC) est indispensable.

Découvrons comment mettre en place un tel processus.

Qu'est-ce que la gestion de la performance commerciale ?

La gestion de la performance commerciale consiste à s'assurer que chaque membre de votre équipe commerciale s'efforce d'atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise. Un processus solide de gestion de la performance commerciale peut inclure la formation de vos commerciaux, le suivi de leurs progrès et le développement de leurs compétences.

La gestion des performances commerciales étant désormais définie, examinons pourquoi sa mise en œuvre au sein des opérations de l'équipe commerciale est essentielle.

L'importance de la gestion des performances commerciales

La mise en place d'un processus de GPC est déterminante pour la réussite globale de l'équipe. Il arrive qu'un décalage apparaisse entre les efforts déployés par les commerciaux et les résultats concrets observés par la direction commerciale et l'entreprise dans son ensemble. Voici pourquoi toute organisation a intérêt à adopter une stratégie de gestion des performances commerciales.

1. La GPC permet d'anticiper les tendances commerciales

Le suivi des performances commerciales fournit des données précieuses, qui permettent d'anticiper les tendances de vente et de déterminer les taux de rémunération des collaborateurs, en particulier dans le cas de structures de rémunération à la commission. Exemple : si un commercial perçoit une commission de 15 % sur chaque transaction conclue et qu'il est prévu qu'il génère 100 000 $ de chiffre d'affaires sur le trimestre, l'équipe financière anticipera une enveloppe de 15 000 $ en commissions.

2. La GPC favorise le développement des compétences.

Que l'équipe compte des commerciaux débutants ou des professionnels aguerris souhaitant maîtriser des techniques de vente avancées, le développement des compétences constitue un avantage majeur d'un plan de gestion des performances. Un plan de GPC apporte structure et responsabilisation au processus de formation.

Voici quelques éléments à intégrer dans un plan de développement des compétences des commerciaux :

• Formations obligatoires aux outils d'aide à la vente
• Entretiens informatifs avec les responsables commerciaux de l'entreprise
• Lectures complémentaires de référence en stratégie commerciale
• Participation à un séminaire ou une conférence à venir

3. La GPC réduit la rotation des effectifs.

Les études montrent que 58 % des organisations connaissent un taux de rotation inhabituellement élevé parmi les professionnels de la vente. Bien que de nombreux facteurs expliquent la rotation du personnel, les responsables commerciaux peuvent utiliser un processus de gestion des performances pour mobiliser leur équipe et identifier des opportunités de progression ou de formation susceptibles d'améliorer la fidélisation.

4. La GPC renforce le vivier de talents commerciaux.

Grâce à des plans de gestion des performances structurés, l'organisation dispose du cadre nécessaire pour constituer un vivier de commerciaux dotés des compétences clés pour stimuler efficacement le chiffre d'affaires.

Par ailleurs, des objectifs clairs et visibles, associés à des dispositifs d'incitation, forment des professionnels de la vente accomplis.

5. La GPC améliore la précision de la rémunération liée aux résultats.

Les organisations dotées d'un processus de GPC constatent une plus grande exactitude dans le calcul des rémunérations. Un plan de gestion des performances structuré garantit l'alignement entre la politique de rémunération et les objectifs globaux de l'entreprise, ce qui renforce la motivation de l'équipe commerciale.

Mettre en place un processus de gestion des performances commerciales efficace

L'importance de la gestion des performances commerciales est désormais établie. Voyons maintenant comment déployer un processus de gestion des performances qui produit des résultats concrets.

1. Définir les indicateurs de performance à évaluer.

Pour créer un processus de GPC efficace, les objectifs globaux de l'entreprise doivent être simplifiés et rendus pertinents pour chaque contributeur individuel de l'équipe. Au niveau macro, une compréhension claire des indicateurs de réussite globaux sur lesquels l'équipe est évaluée devrait déjà être acquise.

Les indicateurs de performance doivent mesurer les tâches et les activités de chaque individu par rapport à sa contribution à l'atteinte des objectifs de l'entreprise. Voici quelques indicateurs de performance à envisager pour les commerciaux :

• Atteinte individuelle du quota - Le pourcentage de l'objectif de vente atteint par chaque commercial sur un mois ou une période de vente donnée. Ces données sont utiles pour établir des points de référence. Lorsque l'ensemble de l'équipe peine à atteindre les objectifs fixés, l'ambition est peut-être trop élevée. À l'inverse, si toute l'équipe atteint ou dépasse le quota sans difficulté, l'objectif est peut-être trop prudent.
• Taux de conversion - Le pourcentage de leads que chaque commercial a convertis en clients payants. Exemple : si un commercial dispose de 100 leads actifs et en a converti 20 en clients payants sur une période de vente, son taux de conversion individuel est de 20 %. Le suivi de cet indicateur pour chaque commercial, combiné à la moyenne de l'équipe, fournit des informations précieuses sur la qualité des leads et sur la capacité de l'équipe à les accompagner correctement.
• Indicateurs de productivité commerciale - La productivité commerciale correspond au temps nécessaire pour atteindre le quota. De manière générale, plus un commercial atteint son quota rapidement, plus sa productivité est élevée. Pour mesurer la productivité commerciale, les indicateurs suivants sont à examiner :
  • Pourcentage du temps total consacré à la prospection
  • Pourcentage du temps total consacré à la saisie de données
  • Pourcentage de transactions conclues (nombre de transactions ayant abouti à une vente sur une période donnée)

2. Communiquer les objectifs à l'équipe et obtenir son adhésion.

Les indicateurs de performance étant définis, le moment est venu de communiquer ces objectifs à l'équipe pour obtenir son adhésion. Cette démarche est importante pour plusieurs raisons.

Premièrement, l'équipe ne peut pas atteindre ses objectifs si elle ne les connaît pas. Deuxièmement, cela donne aux commerciaux l'occasion de formuler des retours sur les critères et les méthodes d'évaluation.

Lorsque certains commerciaux expriment des réticences vis-à-vis des objectifs fixés, leur accorder un espace pour exprimer leurs préoccupations est essentiel.

Par exemple, ils peuvent ne pas être d'accord avec certains points de référence (objectifs trop ambitieux ou trop prudents) ou contester la pertinence de certains critères d'évaluation.

Dans ce cas, la prise en compte des préoccupations des commerciaux est indispensable, tout comme leur compréhension du lien entre les objectifs individuels et les objectifs globaux de l'entreprise.

Dans cette situation, il convient de collaborer avec les commerciaux pour ajuster les objectifs si nécessaire, ou de les impliquer dès le départ dans le processus de définition des objectifs. Le plan de performance de chaque commercial peut également prévoir un espace dédié à la définition d'un objectif personnel de progression, axé sur les domaines qu'il souhaite améliorer.

Voici quelques formulations utiles pour obtenir l'adhésion des commerciaux :

• « Ces objectifs sont indispensables pour garantir l'atteinte des résultats collectifs. »
• « Cette nouvelle structure sera mise en place ce trimestre, et pourra être ajustée en fonction des retours recueillis après cette période d'essai. »
• « Ce processus de gestion des performances garantit l'alignement de l'équipe avec les objectifs de l'entreprise. »
  
  

3. Accompagner et former les commerciaux pour développer leurs compétences.

Une fois les objectifs et les plans de développement en place, les commerciaux doivent disposer des outils et des ressources nécessaires pour réussir. De nombreux commerciaux ont identifié des compétences qu'ils souhaitent développer ou renforcer, comme la prospection efficace ou la prise de parole en public. Tirer parti de ces centres d'intérêt et accompagner leur développement est primordial.

Il n'est pas nécessaire d'assurer soi-même l'ensemble des formations, mais créer un environnement propice à l'apprentissage et au développement des commerciaux fait toute la différence. Cela peut consister à responsabiliser les commerciaux quant à leur participation aux formations, à les mettre en relation avec un mentor ou à les rapprocher d'un collègue qui excelle dans le domaine visé.

4. Fournir des retours réguliers sur les performances.

Pour un processus de GPC efficace, la tenue régulière d'entretiens d'évaluation des performances est indispensable. L'intégration des entretiens d'évaluation dans le rythme opérationnel de l'équipe est essentielle pour suivre et mesurer la réussite collective. Un entretien d'évaluation complet doit comporter les éléments suivants :

• Objectifs documentés sur lesquels le collaborateur est évalué - Aborder avec les commerciaux leurs résultats par rapport aux indicateurs spécifiques définis dans leur plan d'évaluation. Les objectifs peuvent inclure l'atteinte de 70 % du quota trimestriel ou l'augmentation de la valeur moyenne des transactions par rapport à l'année précédente.
• Retours pertinents issus d'évaluations ou de projets antérieurs - Cette information est importante lorsque les commerciaux ont mis en œuvre les retours d'une évaluation précédente ou ont démontré une progression dans un domaine spécifique. Par exemple, si un collaborateur a amélioré ses compétences relationnelles après avoir reçu un retour constructif l'année précédente, cela mérite d'être mentionné dans son évaluation comme un point positif.
• Retours directs sur les réussites du collaborateur - En quoi les points forts du collaborateur ont-ils contribué à ses résultats ? Fournir des exemples concrets pour renforcer ces comportements. Par exemple, si un collaborateur possède d'excellentes compétences en gestion de projet, documenter la manière dont ces compétences ont favorisé la conclusion de nouvelles affaires ou soutenu l'équipe commerciale dans la mise en œuvre d'un projet.
• Retours constructifs sur les axes d'amélioration du collaborateur - Quelles sont les possibilités de progression pour ce collaborateur ? Fournir des exemples de situations où une approche différente aurait été préférable, ainsi que des ressources pour accompagner cette évolution. Par exemple, si un collaborateur éprouve des difficultés avec la prospection téléphonique, lui proposer des conseils concrets ou des formations pratiques pour progresser dans ce domaine.
• Synthèse ou évaluation globale des performances du collaborateur - Fournir une note globale ou une appréciation synthétique. Le collaborateur a-t-il répondu aux attentes ? En règle générale, l'évaluation des performances repose sur l'échelle suivante :
  • 1 - Ne répond pas aux attentes
  • 2 - Des améliorations sont nécessaires
  • 3 - Répond aux attentes
  • 4 - Dépasse les attentes

Ce modèle d'évaluation des performances commerciales peut servir de guide tout au long du processus.

Quelles sont les compétences d'un bon commercial ?

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Logiciel de gestion des performances commerciales

L'utilisation d'un logiciel de gestion des performances commerciales automatise le suivi de la progression de l'équipe par rapport aux objectifs de l'organisation et identifie les processus qui favorisent ou freinent l'efficacité des commerciaux.

Ce type de logiciel automatise et intègre les processus de vente avec des données pertinentes afin d'améliorer les performances et l'efficacité opérationnelle dans toute l'organisation.

Pour choisir un logiciel de GPC adapté, les fonctionnalités suivantes méritent d'être examinées.

• Gestion de la rémunération incitative - Des outils pour rémunérer les commerciaux de manière équitable et précise en fonction de leurs résultats par rapport aux objectifs.
• Documentation des objectifs commerciaux - Une plateforme permettant de documenter et de partager clairement les objectifs de l'entreprise et les objectifs individuels avec les membres de l'équipe afin d'améliorer les performances.
• Gestion des quotas - Un suivi précis et des prévisions fiables des objectifs de quota, fondés sur des données pertinentes.
• Optimisation des territoires commerciaux - La capacité à soutenir une cartographie stratégique des territoires et à en améliorer l'efficacité.
• Analytique avancée des performances commerciales - Un reporting clair et précis des indicateurs les plus pertinents.
• Gamification commerciale - Une interface capable de transformer les données de performance en jeu pour stimuler l'engagement des commerciaux, avec des fonctionnalités telles que des classements, des palmarès et d'autres mécanismes de reconnaissance.

À mesure que la gestion des performances commerciales gagne en importance au sein des organisations, des solutions logicielles de plus en plus complètes deviennent disponibles. Voici quelques recommandations.

1. Xactly

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• Tarif : Contacter Xactly
• Idéal pour : les grandes entreprises

Xactly vise à automatiser et simplifier le processus de rémunération incitative des équipes commerciales. L'éditeur garantit une précision supérieure à 99 % pour les données prévisionnelles et de gestion des performances.

Avec Xactly, les responsables disposent de toutes les informations nécessaires pour concevoir des programmes d'incitation qui motivent les commerciaux à gagner en efficacité.

Les points forts

• Des données de performance fiables et sans erreur pour les commerciaux.
• La mise en place d'un programme d'incitation est simple et favorise la progression individuelle ainsi que l'atteinte des quotas.
• Une visibilité élevée sur l'ensemble de l'équipe et de la direction commerciales.

2. Anaplan

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• Tarif : Contacter Anaplan
• Idéal pour : les petites entreprises et les grandes organisations internationales

Le logiciel de GPC d'Anaplan permet aux organisations commerciales de développer des stratégies de mise sur le marché solides, en s'appuyant sur les performances de l'équipe pour orienter la planification.

La technologie propriétaire Hyperblock™ du logiciel permet d'exploiter les données de performance en temps réel et d'anticiper les résultats futurs pour une meilleure prise de décision.

Les points forts

• La possibilité de connecter différentes solutions de planification utilisées au sein de l'organisation.
• L'équipe d'assistance client est toujours prête à recueillir les retours.
• Anaplan est un outil autonome : les modèles, les correspondances et les hypothèses se construisent directement dans le système.

3. Varicent Software

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• Tarif : Contacter Varicent
• Idéal pour : les entreprises de taille intermédiaire et les grandes organisations

La solution de GPC de Varicent aide les équipes commerciales à améliorer leurs performances et leur efficacité opérationnelle. Ses domaines d'expertise couvrent la planification de la rémunération et la gestion des territoires.

Les équipes utilisent également Varicent pour réduire les coûts liés au processus de rémunération.

Le logiciel intègre en outre une solution d'intelligence augmentée, Symon.AI, qui aide les utilisateurs à identifier les tendances et les anomalies, entre autres, pour améliorer la planification.

Les points forts

• La prise en main est rapide et la conception intuitive facilite la configuration et l'utilisation.
• La fonctionnalité de rémunération incitative permet d'augmenter l'atteinte des quotas et de gagner du temps sur les tâches liées à la paie.
• Le logiciel gère de grands volumes de données simultanément, ce qui en fait une solution idéale pour les équipes de grande taille.

4. SAP Sales Cloud

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• Tarif : Contacter SAP
• Idéal pour : les entreprises de taille intermédiaire

SAP Sales Cloud aide les organisations commerciales à atteindre une productivité optimale. Grâce à des outils de coaching, de suivi des KPI et d'évaluation des commerciaux, les collaborateurs se sentent accompagnés et impliqués à chaque étape.

Dans le cadre de la solution d'automatisation des ventes de SAP, Datahug aide les équipes commerciales à maximiser leur chiffre d'affaires grâce à des prévisions intelligentes.

Les points forts

• L'outil aide les commerciaux à mieux comprendre leurs clients.
• Des recommandations optimisées par l'IA pour renforcer l'efficacité commerciale.
• Le logiciel protège les données tout en les rendant facilement accessibles aux collaborateurs.

5. Oracle Sales Performance Management

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• Tarif : Contacter Oracle
• Idéal pour : les grandes entreprises

L'application de gestion des performances commerciales d'Oracle met l'accent sur la responsabilisation des commerciaux, en les guidant à travers des listes de tâches et des modules de formation axés sur le développement des compétences.

L'outil propose également une fonctionnalité d'analyse des opportunités inexploitées, qui permet aux équipes commerciales de se concentrer sur les comptes au potentiel de revenus le plus élevé, afin d'atteindre les objectifs de chiffre d'affaires.

Les points forts

• La configuration, l'utilisation et la gestion sont simples, y compris pour les équipes réparties sur plusieurs territoires.
• La solution repose entièrement sur le cloud et ne dépend d'aucun centre de données centralisé.
• Les utilisateurs peuvent accéder aux projets et en suivre l'avancement en temps réel.

6. Optymyze

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• Tarif : Contacter Optymyze
• Idéal pour : les grandes entreprises

Optymyze propose une suite de solutions pour aider les responsables commerciaux et les commerciaux à renforcer leurs performances.

L'offre comprend la gestion intégrée de la rémunération, des outils de gestion des quotas pour maintenir l'engagement des commerciaux, et un logiciel de gestion des territoires pour maximiser le potentiel de revenus.

Optymyze intègre une fonctionnalité de surveillance et de notification des anomalies, qui signale tout problème survenant dans le processus de gestion des performances commerciales.

Les points forts

• L'outil est parfaitement adapté aux utilisateurs non techniques, car aucune compétence en programmation n'est requise.
• La connexion à des centaines de sources de données est possible pour améliorer les performances commerciales de l'ensemble de l'équipe.
• Le dimensionnement se fait facilement à la hausse ou à la baisse en fonction des besoins de l'équipe.

La gestion des performances commerciales, un levier de croissance essentiel

L'amélioration du processus de gestion des performances commerciales est indispensable pour gagner en efficacité, renforcer l'efficacité globale de l'équipe de vente et augmenter le chiffre d'affaires généré.

Une fois les indicateurs de performance définis, les communiquer à l'ensemble de l'équipe, accompagner les commerciaux dans l'amélioration de leurs résultats et leur fournir des retours constructifs sont les prochaines étapes. Grâce à un processus de gestion des performances commerciales permettant de suivre la progression de l'équipe, l'atteinte et le dépassement des objectifs de vente seront bientôt une réalité.

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