Il arrive qu'une agence consacre plus de temps au projet d'un client que prévu dans le cadre du contrat de prestation de services établi, ce qui lui laisse moins de temps et d'énergie pour ses autres comptes. Ce cas de figure génère des frustrations, mais il affecte aussi le chiffre d'affaires.

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La dérive des objectifs est redoutée par toutes les agences marketing. Selon une étude récente, près de 40 % des agences dépassent leur budget à cause d'un non-respect des objectifs initiaux.

Les agences voient alors leur rentabilité diminuer, et elles génèrent des attentes irréalistes chez les clients lorsqu'elles effectuent systématiquement plus que le travail convenu. Cela les empêche également de se développer.

La frontière est mince entre l'apport d'un service de qualité, ce qui implique parfois d'aller au-delà des attentes, et le travail gratuit.

Il n'est pas conseillé de facturer chaque petite tâche, mais il est essentiel d'établir des limites fermes sur la portée d'un contrat et de s'y tenir. Dans le cas contraire, les profits continueront de diminuer.

Des documents peu précis sont à l'origine de la dérive des objectifs

Il est facile de blâmer les clients pour la dérive des objectifs, mais la faute peut également reposer sur les agences. En effet, elles seules sont responsables des services fournis et elles seules peuvent contrôler les dérives éventuelles.

Des documents vagues sont souvent la cause de ce problème. Ils mènent à un dépassement des services, ce qui engendre des profits moindres.

Il est essentiel d'établir des limites et de faire preuve de précision. Des documents bien rédigés définissent la portée d'un projet et des processus liés. Ils doivent clairement mentionner les conséquences de tout retard ou changement, et expliquer comment les modifications éventuelles seront gérées.

Les clients doivent savoir précisément ce qu'ils peuvent et ne peuvent pas attendre d'une équipe. Le contrat-cadre d'un projet doit ainsi définir avec précision les livrables qui seront fournis chaque trimestre, sans aucune ambiguïté, afin qu'une agence puisse connaître le succès.

Connaître les chiffres pour augmenter les profits

Avant d'ajouter des frais supplémentaires liés à un changement, une agence doit connaître ses chiffres et savoir précisément comment elle gagne de l'argent.

Dans certains cas, une agence peut découvrir qu'elle paie le fait de travailler avec certains clients. En effet, en établissant des rapports de rentabilité pour chacun de ses comptes, il est possible qu'elle réalise que certains d'entre eux lui coûtent de l'argent, notamment ceux qui créent systématiquement une dérive des objectifs en ajoutant un petit projet ou une révision supplémentaire.

Les responsables des agences doivent maîtriser les aspects financiers et les équipes de comptabilité doivent quant à elles connaître le modèle commercial adopté. Après tout, ce sont elles qui communiquent avec les clients et qui contrôlent les budgets.

Si une équipe ne connaît pas les chiffres de son agence, ni comment celle-ci dépense son revenu brut, elle ne saura pas quand accepter ou refuser les demandes supplémentaires de clients.

Stratégies possibles pour mettre fin à une dérive des objectifs

Toutes les agences font face à la dérive des objectifs, mais il est possible de l'éliminer. Les stratégies suivantes peuvent leur permettre de maximiser leur rentabilité tout en fournissant un service d'une qualité irréprochable à leurs clients.

1 - Bien former les membres des équipes

Chaque jour, une agence gagne ou perd de l'argent. Si les membres de son équipe ne comprennent pas cet aspect financier, ils peuvent être tentés de croire que la satisfaction des clients est leur priorité. Pour atteindre cet objectif, le plus simple consiste à dépasser les attentes, ce qui est loin d'être une stratégie idéale pour maximiser les profits.

Lorsque les salariés sont parfaitement informés sur les coûts des biens et des services d'une entreprise, ils sont mieux à même de trouver un équilibre entre le développement de celle-ci et la fidélisation des clients.

2 - Éliminer toute ambiguïté des documents initiaux

Les documents définissant la portée des projets doivent au minimum définir les livrables, le nombre de révisions incluses et les délais de chaque projet.

Les termes utilisés doivent être clairs et ne laisser aucune place à l'ambiguïté. Une agence peut ainsi inclure une phrase telle que « Ce tarif comprend quatre révisions. Toute révision supplémentaire sera facturée 250 €. »

Le nombre de révisions et leur montant sont uniques à chaque agence, mais il est important que le client sache à quoi il s'engage dès le début d'un contrat. Une fois celui-ci signé, aucune discussion ne surviendra si une cinquième révision est demandée.

3 - Établir des avenants aux contrats

Les avenants permettent d'appuyer ou de renouveler les termes d'un document de portée. Si une agence accepte des modifications de ce type, les clients peuvent être enclins à en demander davantage.

Des avenants sont rarement établis car les directeurs d'agence et les salariés pensent qu'ils manquent de temps ou que l'effort fourni n'en vaut pas la peine. Selon eux, le temps passé à calculer le coût des nouvelles tâches, à rédiger un avenant et à le faire signer par le client concerné pourrait être consacré à la réalisation effective du travail demandé.

Néanmoins, la rédaction d'un avenant est indispensable car elle permet d'éviter tout abus futur au regard de la portée du projet. Il faut satisfaire les clients, mais aussi gérer son agence pour garantir sa rentabilité.

Dans certaines circonstances, ou avec certains clients, les avenants et les frais supplémentaires concernés sont superflus. Néanmoins, lorsque ces frais sont établis à l'avance, chaque révision effectuée gratuitement devient un geste commercial pour le client, et non un droit. Du point de vue de son image, il vaut mieux qu'une agence effectue dix gestes de ce type, plutôt que de travailler dix fois gratuitement.

En matière de portée de projet, la précision et la fermeté ne nuisent jamais aux relations avec les clients. Bien au contraire, se montrer ferme permet aux clients de bien réfléchir avant de demander des modifications ou des révisions.

Les agences sont souvent agréablement surprises par la facilité avec laquelle les relations avec les clients fonctionnent lorsque ceux-ci bénéficient d'un cadre bien défini. Plus important encore, elles n'ont plus à redouter de dérive des objectifs ou de diminution de leur rentabilité.

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Publication originale le 2 octobre 2019, mise à jour le 18 octobre 2019

Sujet(s):

Objectifs marketing