Élasticité prix : définition et calcul

Le management du prix, ou pricing, répond à des enjeux stratégiques dans un environnement instable et hyper concurrentiel. Le logiciel de vente de HubSpot aide les équipes commerciales à centraliser leurs données et à piloter leur politique tarifaire avec précision.

Une politique de prix efficace permettra à une entreprise de s'adapter à l'élasticité de son marché : si le marché est élastique, il conviendra de baisser les prix pour augmenter les bénéfices. À contrario, si le marché est rigide, il sera nécessaire d'augmenter les prix pour accroître les résultats.

Le prix est un composant clé du marketing-mix, qui se trouve au cœur du business model d'une entreprise. Il s'agit d'une variable permettant d'influencer la demande et d'impacter la concurrence. En ce sens, l'élasticité prix favorise une anticipation de l'évolution de la consommation ou de l'achat d'un produit lorsque son prix fluctue à la hausse ou à la baisse.

Comment calculer l'élasticité prix ?

La méthode de calcul de l'élasticité prix

L'élasticité prix de la demande se calcule sous la forme d'une équation dont le résultat mesure l'ampleur d'une variation de la demande consécutive à une variation de prix. Pour obtenir ce coefficient, il faut utiliser la formule suivante :

Élasticité prix de la demande = Taux de variation de la demande / Taux de variation du prix

L'interprétation du coefficient

L'élasticité prix de la demande est généralement négative : le volume des ventes diminue naturellement lorsque le prix augmente. Plus l'élasticité prix de la demande est élevée, plus l'impact d'une variation du prix sur la demande sera lui-même élevé.

Trois configurations permettent d'interpréter l'élasticité prix de la demande en fonction de la valeur du coefficient résultant de la formule de calcul, et d'en déduire une typologie de biens.

Si le coefficient d'élasticité prix est nul

La fluctuation du prix — à la hausse comme à la baisse — n'a aucune incidence sur la demande. Ce cas de figure est rare et ne concerne qu'une catégorie spécifique de produits. Il s'agit de biens de première nécessité, également appelés biens de Giffen, en référence à l'économiste Robert Giffen.

Si le coefficient d'élasticité prix est inférieur à zéro

Dans cette configuration, qui s'applique aux biens dits normaux, le prix élevé impacte les ventes à la baisse : une hausse du prix représente alors un frein à l'achat. Lorsque le coefficient est inférieur à -1, cela signifie que la demande est très réactive et surréagit à l'augmentation du prix.

Si le coefficient d'élasticité prix est supérieur à zéro

Un prix élevé influence ici les ventes à la hausse. Ce phénomène, appelé effet de snobisme, concerne le domaine du luxe et s'applique aux biens Veblen, du nom de l'économiste.

Dans quels cas peut-on parler de demande élastique ?

La demande est dite élastique lorsque le volume de ventes varie de manière significative suite à une variation de prix. Il sera alors difficile d'augmenter le prix de vente.

Par symétrie, la demande est qualifiée d'inélastique, ou rigide, lorsque le volume de ventes est peu sensible aux fluctuations du prix. Une hausse des prix pourra alors être envisagée.

Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?

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L'élasticité prix mesure l'impact du prix sur la demande. Ce ratio seul n'a cependant de sens que s'il est intégré à une politique tarifaire cohérente. Dans cette optique, deux autres paramètres sont à prendre en considération : le coût et la valeur. L'enjeu de ces trois clés d'activation est de garantir la pérennité de l'entreprise en optimisant sa rentabilité liée au prix.

Comment utiliser l'élasticité prix ?

Comprendre le prix psychologique ou d'acceptabilité

« Le point de départ est de savoir ce que le client considère comme étant une valeur. Le client n'achète jamais ce que le fournisseur vend. Ce qui représente de la valeur pour un client est toujours quelque chose de très différent de la valeur ou de la qualité pour le fournisseur. » Cette affirmation de Peter Drucker résume à elle seule le concept de prix psychologique, également appelé prix d'acceptabilité.

Une approche du prix par la valeur perçue par le consommateur permet de définir un prix cible optimal, qui peut se révéler supérieur au prix calculé par une simple approche d'un coût additionné à une marge. Grâce à une approche prix par la valeur :

• En cas d'élasticité forte, l'entreprise pourra bénéficier d'une image de marque forte ainsi que d'une forte valeur perçue justifiant d'un prix élevé.
• En cas d'élasticité faible, l'impact de la variation du prix sur la demande devra être compensé en optimisant la valeur perçue par le consommateur.

Dépasser la méthode du cost-plus pour construire une véritable stratégie tarifaire

Une stratégie tarifaire peut prendre plusieurs formes : premium, écrémage, pénétration, alignement ou low cost.

L'écueil à éviter est de penser qu'il suffit de baisser les prix pour vendre plus. Se limiter à fixer le prix de vente d'un produit par la seule méthode du cost-plus — en additionnant simplement les coûts de revient et la marge — ne suffit pas.

En complément de l'analyse des coûts, le calcul de l'élasticité prix permet de piloter la marge au service de la rentabilité. Ainsi, en cas d'élasticité négative, l'entreprise pourra tout de même dégager une marge : si les volumes de ventes diminuent, il en sera de même pour les coûts variables, qui viendront compenser la diminution du chiffre d'affaires.

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