Les propriétaires d'agence s'attachent généralement à régler les dossiers en cours. Ils manquent de temps pour envisager l'avenir.

Néanmoins, ce futur survient souvent beaucoup plus vite que prévu. Le départ du propriétaire ou la vente de l'agence peut alors devenir une priorité. Il est donc important de réfléchir bien à l'avance à ces cas de figure.

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En outre, l'opportunité de vendre son agence ou d'en acheter une autre peut survenir sans préavis. Il faut donc s'y préparer. Cela est particulièrement vrai dans le cas des agences inbound. Les agences étudient leurs données, les possibilités d'amélioration de leur taux de conversion et leurs capacités en termes de génération de demande dès que les clients s'intéressent davantage à ces sujets.

La plupart des propriétaires se montrent souvent trop optimistes sur la valeur de leur agence. Ils peuvent toutefois se préparer et parvenir à l'augmenter lorsqu'ils comprennent mieux ce que les acheteurs recherchent. L'accent mis sur la santé financière, la productivité et la gestion d'une agence permet de l'améliorer, et c'est là un objectif qui devrait être permanent.

Acquisition et croissance sont liées

Une agence peut se développer de trois façons. La plupart d'entre elles bénéficient d'une croissance naturelle en vendant davantage ou en augmentant la taille de leurs comptes clients existants. D'autres se rendent compte qu'elles connaîtraient plus de succès en fusionnant avec une autre agence. Enfin, certaines font l'acquisition d'une autre agence.

Différentes raisons peuvent motiver une telle acquisition :

  • Une agence peut gérer davantage de nouveaux comptes.
  • Elle veut augmenter les revenus générés par les clients et donc son chiffre d'affaires global.
  • Elle veut proposer un service précis ou bénéficier d'une nouvelle expertise dans son secteur d'activité.
  • Elle veut acquérir une expertise commerciale, créative ou technique spécifique.
  • Elle dispose déjà d'une structure solide et elle serait plus rentable avec des salariés supplémentaires car elle atteindrait sa taille critique, les coûts étant répartis entre davantage de salariés.

La plupart des acheteurs potentiels ne recherchent pas une agence à améliorer. Ils veulent pouvoir compter sur une croissance durable et sur une équipe interne fiable qu'ils pourront intégrer à leur propre agence.

Les aspects à étudier avant la vente d'une agence

Les entreprises souhaitant acheter une agence font preuve d'une attention accrue depuis quelques années car elles veulent limiter les risques. Les agences doivent donc se préparer à voir chacun de leurs aspects analysé et inspecté. En premier lieu, elles doivent pouvoir présenter des rapports financiers, vérifiés par des professionnels, comprenant notamment les pertes et les profits des trois dernières années, ainsi que le bilan financier de l'année en cours.

D'autres aspects importants seront également étudiés par les acheteurs potentiels d'une agence :

1 - Marge brute

Les agences doivent avoir pour objectif un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement de 20 %, et ce après que leur propriétaire ait perçu son salaire. Une marge brut trop élevée, par exemple de 30 %, peut indiquer que l'agence n'effectue pas les investissements nécessaires pour son propre développement.

2 - Taux de croissance

Les agences doivent connaître une croissance naturelle chaque année. Il ne s'agit pas de doubler de taille, mais de maintenir un taux de croissance durable car les acheteurs apprécient les chiffres stables.

3 - Cadres et responsables

Les acheteurs potentiels veulent également que les cadres et les responsables de l'agence continuent à la gérer et qu'ils lui demeurent fidèles même après le départ du propriétaire. Il peut être difficile d'obtenir un prix correspondant aux attentes si l'acheteur s'inquiète de la pérennité de l'agence.

4 - Taux de concentration des clients

Une agence peut être fière de compter un client illustre dans son portefeuille, mais si une seule marque représente plus de 20 ou 25 % de son chiffre d'affaires, les acheteurs verront cet élément comme un risque.

5 - Positionnement et branding

Une agence bien établie sur le marché pour son expertise dans un secteur d'activité précis (comme la santé ou les services financiers), sur un segment précis (public multiculturel, génération Y, baby-boomers), ou pour certaines tactiques (inbound, mobile, optimisation de la conversion) est séduisante pour les acheteurs.

Les agences doivent s'attacher à s'établir comme leader d'opinion, à intervenir lors de conférences, à effectuer leurs propres études et à obtenir des récompenses liées à leur domaine d'activité.

6 - Technologie

Les acheteurs potentiels souhaitent développer ou utiliser des technologies précises ou des compétences liées, comme le marketing automation, afin d'en faire bénéficier leur propre agence. Ils sont attirés par les pionniers dans leur domaine, c'est-à-dire par les agences qui peuvent répondre à une demande croissante et proposer un argumentaire commercial reposant sur des études de cas solides démontrant un succès réel.

7 - Productivité

Les agences doivent disposer d'indicateurs de performance clairs pour chacune de leurs équipes et pouvoir suivre leur productivité en la comparant à leur rentabilité. La façon dont elles gèrent les workflows, la gestion de projets, la fidélisation des clients et les technologies utilisées est importante pour les acheteurs.

Si le taux d'utilisation moyen des salariés non cadres en contact avec les clients est inférieur à 75 %, elles doivent revoir leur modèle commercial et leurs équipes. Si les équipes travaillent dur mais qu'elles doivent limiter le temps consacré aux projets des clients, les agences doivent envisager d'investir dans des outils de suivi du temps et de gestion de projets.

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Rapport sur la croissance des agences en 2018

Publication originale le 15 avril 2019, mise à jour le avril 15 2019

Sujet(s):

Agences marketing