Les gestionnaires de comptes ont pour priorité de développer une relation solide avec leurs clients en agissant comme des conseillers de confiance.

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Pour cela, ils doivent faire preuve d'empathie, mais aussi atteindre les objectifs fixés, les écouter, travailler en parfaite collaboration avec eux et les informer, afin de gagner leur confiance, leur gratitude et leur respect. Cela est également une priorité pour les propriétaires et les responsables de petites agences.

La priorité suivante est d'augmenter la rentabilité de chaque compte client. En effet, il est bien plus facile et bien moins onéreux de réaliser des ventes additionnelles auprès d'un client fidèle que de trouver de nouveaux clients. L'acquisition d'un nouveau client peut coûter quatre à dix fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. C'est pour cette raison qu'une gestion de comptes solide et stratégique est indispensable au succès d'une agence.

Au fil du temps, lorsque les équipes d'une agence deviennent plus efficaces en améliorant les workflows d'un client, les profits tendent à augmenter un peu. Les meilleurs profits sont générés lorsqu'il est possible d'étendre la portée d'un contrat d'un client, en lui vendant une nouvelle campagne pour un persona différent ou en proposant ses services à un autre département de la même entreprise, par exemple.

Les opportunités sont nombreuses. Les gestionnaires de comptes les plus performants deviennent des experts dans les entreprises et les secteurs d'activité de leurs clients. Il leur est ainsi plus facile de tenir des conversations bien informées auxquelles ils ajoutent de la valeur, car ils ont mérité le droit de poser des questions qui, dans d'autres circonstances, pourraient être perçues comme intrusives. Les grandes entreprises offrent bien entendu davantage d'opportunités, surtout en matière de vente croisée avec d'autres départements, mais les petits clients sont également porteurs.

Le timing est important

Si un nouveau client a donné son accord pour un contrat mais ne l'a pas encore signé, cela représente l'un des meilleurs moments pour une vente additionnelle. Lorsque les gestionnaires de comptes ont effectué des recherches pour identifier les défis et les opportunités d'un client, mais aussi ses ressources et les options possibles, il leur est aisé de proposer des ventes additionnelles.

De nombreuses agences sont embauchées, par exemple, pour améliorer la génération de leads d'un client B2B en partant de l'hypothèse qu'un nombre suffisant de leads entraînera des revenus certains. Leur contrat repose ainsi sur la réalisation de cet objectif en matière de leads. Néanmoins, que se passera-t-il si aucune vente n'est effectuée ? Cela pourrait affecter la relation avec le client et le renouvellement du contrat. Il s'agit là d'un risque que les agences ne souhaitent probablement pas prendre.

Prenons pour exemple une agence qui, au cours des recherches et des analyses effectuées sur l'entreprise d'un client, découvre que les équipes marketing et commerciale communiquent à peine, et que l'équipe commerciale n'a pas défini ce qu'est un « bon » lead. L'agence dispose ainsi de sa première opportunité de vente additionnelle : faciliter la création d'un contrat-cadre entre les commerciaux et les marketeurs.

Supposons qu'elle découvre, quelques semaines plus tard, que l'entreprise ne dispose pas d'un processus de vente formel ou que son processus n'est pas efficace. La deuxième opportunité se présente alors : aider le client à développer et à peaufiner un processus adapté, puis à former son équipe commerciale.

Six mois plus tard, l'entreprise subit les critiques de nombreux journaux, principalement dues au manque de diplomatie et d'éloquence du PDG. Voici alors la troisième opportunité : proposer au PDG de travailler avec le consultant en relations publiques de l'agence.

Devenir la principale ressource du client

Aucune agence n'a besoin de fournir elle-même ses services. En effet, les clients veulent développer une relation avec quelqu'un en qui ils peuvent avoir confiance, qui s'attachera à leur entreprise et qui travaillera dur pour que celle-ci connaisse le succès. Il leur importe peu que l'agence fasse appel à des salariés, à des sous-traitants ou à des partenaires. Ils veulent simplement que leurs problèmes soient résolus par la même personne et qu'ils n'aient pas à faire appel à d'autres prestataires, ce qui sera superflu si leur agence habituelle a pu anticiper leurs besoins et leur proposer des solutions au moment opportun.

Les cas de figure suivants indiquent que le moment est idéal pour une vente additionnelle :

  1. Les ventes sont en hausse (l'agence doit reproduire les solutions qui fonctionnent tant qu'elles génèrent des résultats).
  2. Les ventes sont en baisse (de manière globale, au sein d'un département ou au regard d'un produit ou d'un service précis).
  3. Le prix des actions diminue.
  4. La valeur des transactions ou la valeur vie client diminue.
  5. Le nombre de problèmes liés aux produits, aux services ou au service client est en hausse.
  6. Le taux d'attrition par canal est élevé.
  7. Le taux d'attrition des clients est élevé.
  8. Le taux de renouvellement de l'inventaire augmente.
  9. L'entreprise augmente, modifie ou réduit ses canaux de distribution.
  10. L'entreprise adopte un nouveau positionnement.
  11. L'entreprise ouvre ou ferme des bureaux.
  12. L'entreprise augmente ou réduit le nombre de ses produits ou de ses services.
  13. L'entreprise augmente ou réduit sa portée géographique.
  14. L'entreprise acquiert une nouvelle technologie ou une autre entreprise.
  15. L'équipe commerciale se plaint de la qualité des leads.
  16. Le taux de renouvellement de l'équipe commerciale augmente.
  17. L'équipe commerciale implémente un CRM.
  18. La collaboration entre les équipes marketing et commerciale est limitée.
  19. La collaboration entre les équipes marketing et informatique est limitée.

En s'appuyant sur les services qu'elles proposent, les agences doivent établir la liste des signes à noter chez leurs clients afin de leur proposer des solutions. Ces listes doivent être uniques à chaque client. Il est même possible que les agences découvrent qu'elles devraient augmenter leur offre de produits ou de services afin de poursuivre leur développement et d'augmenter leurs profits.

Proposer aussi de réduire les ventes

Dans certains cas, un client peut être intéressé par ce que lui propose une agence, mais ne pas disposer du budget approprié. Différentes options sont possibles dans ce cas de figure :

  • L'agence peut-elle proposer des conditions de paiement différentes ? (par exemple, des échéances mensuelles plutôt que trimestrielles, des remises en cas de paiement anticipé, etc.)
  • Peut-elle proposer une remise si un client lui recommande un nouveau client qui signe un contrat ?
  • Peut-elle réduire les objectifs ?
  • Peut-elle repousser les échéances des objectifs ?
  • Peut-elle réduire la portée d'un projet ?

Lorsque le travail d'une agence générera des résultats qui augmenteront les revenus du client, celui-ci disposera alors d'un budget plus conséquent.

Intégrer les ventes additionnelles au modèle commercial

Les agences doivent identifier les comptes qui disposent de ressources suffisantes pour permettre des ventes additionnelles (par exemple, budget, équipe interne, données). Les ventes additionnelles et les ventes croisées doivent être effectuées de manière responsable, en respectant le client. Dans le cas contraire, elles risquent de nuire à la relation.

Une fois la liste des comptes établis, les agences doivent identifier les produits ou les services supplémentaires dont les clients ont besoin, puis noter s'ils en sont conscients et s'ils ont exprimé une certaine inquiétude ou urgence.

Elles doivent prioriser ces comptes et évaluer chaque vente additionnelle ou vente croisée en fonction des éléments suivants :

  • La valeur des résultats pour le client (en termes de ventes, de frais de recrutement, etc.).
  • Le degré d'urgence.
  • Le montant facturé pour la solution.

Si la valeur pour le client n'est pas nettement supérieure au montant facturé par l'agence, celle-ci devra ajuster la solution afin que le travail soit rentable ou bien l'ignorer, à moins que celle-ci offre des avantages intangibles réellement précieux aux yeux du client.

Les agences doivent consacrer du temps chaque semaine à la recherche d'opportunités et aux ventes croisées ou additionnelles. Cette tâche devrait être l'une de leurs priorités.

Il est primordial d'offrir une valeur ajoutée

Les ventes additionnelles et les ventes croisées sont deux des méthodes les plus efficaces pour augmenter la rentabilité d'une agence. La plupart des experts s'accordent pour dire que ces deux types de ventes devraient représenter environ 30 % du chiffre d'affaires d'une entreprise, les 70 % restants provenant des nouveaux clients générés chaque année.

Néanmoins, les agences doivent agir avec prudence. Une opportunité de vente additionnelle ne sous-entend pas forcément une valeur ajoutée pour le client ou des profits pour l'agence elle-même. Les opportunités doivent être saisies de manière stratégique afin de générer des résultats concrets pour les clients et les agences. Si elles sont mal choisies, elles pourraient créer des circonstances éliminant tout profit.

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Publication originale le 5 mars 2019, mise à jour le mars 05 2019

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