Lorsque vous n'atteignez pas vos objectifs, le problème ne vient pas d'un manque de leads, ni de l'inefficacité de votre équipe. La véritable raison est bien plus spécifique.

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Il s'agit de la différence de performances. Un fossé sépare vos meilleurs commerciaux (environ 20 %) des autres membres de votre équipe, créant ainsi une courbe de performance en cloche :

une courbe de performance en cloche

Ce fossé entrave votre capacité à atteindre vos objectifs, votre coût de vente, votre taux de renouvellement et même votre fonction de responsable des ventes. Dans la plupart des entreprises, ce fossé se creuse toujours plus.

Le pourcentage moyen des équipes commerciales qui travaillent dans le B2B et qui atteignent leurs objectifs diminue chaque année :

Pourcentage moyen de commerciaux atteignant leurs quotas

Pourtant, les objectifs annuels ne cessent d'augmenter d'année en année.

Les coûts de ce fossé

Ce fossé entre les différents niveaux de performance entraîne des coûts impressionnants.

Des centaines de transactions perdues

Transactions perdues

Si la majorité de vos commerciaux (environ 80 % de votre équipe) réalise une performance moyenne, cela signifie que de nombreux leads qualifiés remplissent le pipeline, mais qu'ils ne concrétisent jamais d'achats. Pourtant, ces opportunités auraient pu et auraient dû être conclues, entraînant donc une perte de revenus.

On peut alors se demander combien de leads qualifiés se transformeraient en clients si chacun des commerciaux se situant dans le milieu de la courbe enregistrait un taux de vente 5 % supérieur.

Le coût de vos recettes monte en flèche

Coûts des recettes commerciales

Les commerciaux aux résultats moyens concluent des transactions mais, contrairement à leurs collègues plus performants, ils doivent faire face à de nombreux échecs avant de réaliser une vente. De plus, les transactions qu'ils concluent présentent des cycles de vente plus longs à la valeur moyenne inférieure.

L'association de ces différents facteurs augmente le coût de vos recettes : vous comptez de nombreux leads aux transactions moins importantes sur une période de temps plus longue.

Ce fossé entraîne un renouvellement fréquent de votre équipe

Renouvellement  de équipe commerciale

Un tel fossé devient un problème très onéreux lorsque vous prenez en compte les coûts liés au recrutement, les rémunérations, les indemnités de licenciement et le nombre d'opportunités perdues.

Les commerciaux aux résultats moyens sont, par définition, des salariés qui ont un fort potentiel, mais qui n'ont pas encore trouvé comment l'exploiter au maximum et de façon constante. S'ils parviennent à obtenir des résultats constants, vous pourrez améliorer la performance globale de votre équipe.

Ce fossé est une cause de licenciement des responsables des ventes

La tendance à la baisse abordée plus haut correspond également à la diminution de la période moyenne pendant laquelle un responsable des ventes occupe sa fonction.

Précédemment d'une durée de 26 mois, la période moyenne d'occupation de poste est aujourd'hui de 19 mois.

 

période moyenne d'occupation de poste

Un responsable dispose donc de quelques trimestres pour se mettre à niveau, de quelques trimestres de travail obstiné et de quelques trimestres pour préparer sa stratégie de départ.

Tous les responsables des ventes expérimentés s'accordent à dire que l'élargissement du fossé et la diminution de leur maintien sont étroitement liés.

Résolvez ces problèmes en accordant plus d'attention aux commerciaux placés au milieu de la courbe

En tant que responsable des ventes, votre capacité à développer votre chiffre d'affaires de façon constante dépend de l'attention que vous portez au milieu de votre courbe de performance.

courbe de performance des ventes

Il est important de vous concentrer sur vos meilleurs commerciaux pour les retenir dans votre équipe. Cependant, ils ont très peu de possibilités d'évolution et ils ne constituent qu'une partie infime de votre force de vente.

Vous devez déterminer quelles sont les stratégies efficaces de vos meilleurs commerciaux afin que le reste de votre équipe puisse les appliquer. Vous n'obtiendrez pas de résultats exceptionnels en vous concentrant sur les commerciaux situés dans le bas de la courbe.

Il s'agit là d'un problème de recrutement, et non d'efficacité. Il est très difficile de former une personne qui ne correspond pas au poste. Si un commercial génère des résultats qui sont en dessous de vos attentes, il est impératif de lui trouver un poste qui lui correspondra mieux.

Néanmoins, en améliorant de 5 % la performance de vos commerciaux              « moyens », représentant 60 % de votre force de vente, vous obtiendrez un chiffre d'affaires 70 % plus important que celui entraîné par une augmentation de 5 % de la performance de vos meilleurs commerciaux.

Comprendre la cause de cette différence de performances commerciales

La différence de performances a toujours existé car les approches conventionnelles ne se sont jamais concentrées sur la racine du problème. Il est donc également important de comprendre pourquoi ce fossé existe et comment le résoudre. Autrement, tous vos efforts resteront vains.

HubSpot souhaite aider les commerciaux à contacter les prospects, apprendre davantage sur eux et à mieux organiser leur processus de vente pour favoriser la croissance de l'entreprise grâce à ce kit des outils commerciaux.

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Publication originale le 28 janvier 2019, mise à jour le janvier 28 2019

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