Management commercial : le guide indispensable

Le management mêle art de la persuasion, prises de décision importantes et écoute active. Un responsable d'équipe occupe donc un poste plus subtil qu'il n'y paraît, puisque chacun des éléments cités précédemment doit être adapté au public (postes, missions et profils) auquel le manager ou le directeur commercial s'adresse.

Étant donné que le management accorde une importance majeure au fait de s'aligner sur l'équipe à encadrer en découlent des branches de management spécifiques à certains secteurs d'activité et cœurs de métier. Cela concerne notamment les commerciaux. Mais comment manager une équipe commerciale ?

Quelles sont les missions du manager commercial ?

Fixer des objectifs de vente

Le manager commercial doit être en mesure de fixer des objectifs de vente clairs à son équipe. Ceux-ci doivent être motivants et atteignables afin de donner envie aux commerciaux de donner le meilleur d'eux-mêmes.

Ils doivent s'inscrire dans la stratégie de l'entreprise et être communiqués de manière détaillée afin d'emporter l'adhésion de tous. La méthode SMART peut être très utile pour fixer des objectifs spécifiques, mesurables, ambitieux, réalistes et temporels.

Enfin, ils peuvent tout à fait être adaptés en fonction de la personnalité et des compétences de chaque commercial.

Simplifier le travail des commerciaux en leur fournissant les outils adaptés

Il existe de nombreux outils pour maximiser l'efficacité des commerciaux dans leur gestion des prospects comme le CRM (Customer Relationship Management), l'ERP (Entreprise Resource Planning) ou la solution de téléphonie cloud.

Ces outils ont pour objectif de :

• Faciliter le partage d'informations.
• Suivre les actions commerciales et leurs effets sur les leads.
• Améliorer la prospection et booster les ventes.
• Permettre de réécouter des appels enregistrés.
• Automatiser les appels.

Le manager commercial s'assure de la mise à jour de ces outils et de la cohérence des données.

Gérer la fidélisation des clients

Si l'objectif principal des commerciaux est de convertir de nouveaux prospects, il est cependant essentiel de commencer par fidéliser les clients existants pour augmenter le chiffre d'affaires tout en améliorant l'image de marque et la notoriété de l'entreprise.

Le responsable commercial s'assure que tout est mis en place pour favoriser la satisfaction du client. Il peut s'agir de lui offrir un cadeau, de lui proposer une nouvelle fonctionnalité ou encore de lui fournir des conseils personnalisés.

Une bonne gestion de la relation client implique d'être à l'écoute, d'anticiper les insatisfactions et de se différencier de la concurrence.

Savoir manager et fédérer les commerciaux

Savoir fédérer ses équipes autour d'un même projet est l'un des piliers du management commercial. Cela passe avant tout par la qualité de la relation que le responsable parvient à mettre en place avec les membres de son service. Il doit être à même de tisser des liens et de montrer de l'intérêt et de la considération à chacun de ses commerciaux. Cela permet de faciliter la communication et, surtout, de conserver les talents.

Recruter les nouveaux commerciaux

L'une des missions du manager commercial consiste à recruter de nouveaux collaborateurs pour renforcer son équipe. Il doit être formé aux techniques RH impliquant de savoir :

• Rédiger une fiche de poste attrayante et différenciante.
• Mener un entretien d'embauche.
• Évaluer l'adéquation des candidats au poste.
• Faciliter l'intégration du nouvel arrivant.

Assurer la formation des équipes

Le manager intervient également dans la formation des membres de son équipe. Cela concerne aussi bien la maîtrise des produits ou services à vendre que celle des outils commerciaux ou des méthodes de vente.

Les propositions de formation doivent tenir compte des profils de chaque commercial et leur permettre d'acquérir de nouvelles compétences. En les aidant à développer leur potentiel, la formation est une source de motivation supplémentaire pour les vendeurs.

Quels sont les types de management commercial ?

Le management du « bon copain »

Le management du « bon copain » est une méthode de gestion d'équipe qui consiste à voir le manager comme l'égal de ses équipes, sans distinction hiérarchique. Très souvent, les managers qui optent pour ce style sont d'anciens commerciaux ayant réussi à accéder à ce poste sans anticiper et préparer leurs méthodes de gestion d'équipe.

Même si, en matière d'image, ce style de management peut s'avérer très bénéfique, il n'est pas exempt de défauts. Autrement dit, un manager « bon copain » :

• Rencontre des difficultés à coordonner les actions des équipes.
• Se confronte à un manque de distinction entre affect et missions.
• Manque de prise au sérieux en matière d'image auprès des collaborateurs.

Le management participatif

Le management « participatif » consiste à inciter les équipes à participer et à soumettre leurs idées, sachant qu'elles seront toujours considérées par leur manager. Celui-ci se positionne alors en tant que coordinateur d'un groupe soudé, dont les membres s'enrichissent mutuellement.

Ainsi, il est possible d'en ressortir de nombreux avantages, particulièrement face à un public de commerciaux :

• Les collaborateurs se sentent écoutés, considérés et motivés, car force de proposition.
• Leur connaissance de la clientèle permet d'améliorer les process et méthodes de vente.
• Le manager focalise sa gestion d'équipe sur l'humain et trouve plus facilement des solutions à des problématiques majeures.

Le management du « modèle »

L'inspiration que peut susciter le manager chez ses équipes a également donné naissance à un style à part entière : le management du « modèle ». Ici, le responsable fixe des objectifs aux commerciaux qu'il estime atteignables. S'ils rencontrent des difficultés à les respecter, le manager relativise par le fait que, s'il s'en voit capable, ses équipes doivent l'être aussi.

Ce style de management est à double tranchant : valoriser les commerciaux, tout en leur donnant l'impression qu'ils ne pourront jamais être au niveau de leur manager. Une telle pratique peut donc provoquer la démotivation, déjà très fréquente dans les métiers du commerce.

Le management paternaliste

Inspirer ses équipes peut prendre une autre forme : celle du mentor, autrement qualifié de management « paternaliste ». Il n'est plus question ici de donner des ordres à suivre aux commerciaux, mais plutôt de les inciter à atteindre les objectifs fixés. Le responsable laisse voir à ses collaborateurs la logique derrière les conseils qu'il leur donne afin d'influencer leurs actions.

Tout comme la forme participative du management, cette méthode paternaliste présente certains avantages :

• Une gestion des crises facilitée, car les commerciaux ont confiance en leur manager.
• Une meilleure acceptation des objectifs donnés, favorisée par les échanges.
• Un sentiment d'appartenance et de loyauté envers l'entreprise.

Néanmoins, il faut noter qu'un manager paternaliste restreint, de par sa nature, les potentielles idées et suggestions de ses équipes, car il favorise ses propres objectifs et sa vision de la vente, même si le bien-être des commerciaux reste une priorité pour lui.

Le management du « calque »

La volonté de reproduire une approche à succès de la vente au sein d'une équipe se retrouve dans le style de management dit du « calque ». Ici, il est question de restreindre au maximum les interventions des commerciaux pour unifier et harmoniser au maximum les techniques et processus au sein des équipes.

Cette limitation permet de gagner une grande visibilité sur l'activité, tout en fournissant des outils efficaces aux commerciaux. Elle peut cependant générer de la frustration. Le manager, ayant connu des expériences réussies grâce à cette méthode, souhaite la transmettre à ses équipes, mais peut parfois l'amorcer de la mauvaise manière.

Le management directif, dit « autoritaire »

Pour finir, le management dit « directif » ou encore autoritaire est le style de management le moins approprié, quel que soit le secteur. Il consiste à prioriser la rigueur et le sérieux au sein des équipes tout en réduisant la possibilité de propositions de la part des commerciaux.

Dans ce contexte, la créativité est, aux yeux du manager, une source de risques, puisque les idées ne sont pas avérées et testées. Ici, le responsable de l'équipe privilégie des méthodes qu'il estime sûres et les impose à ses équipes sans négociation.

Cette forme de gestion d'équipe est aujourd'hui très peu adaptée, notamment du fait qu'elle est source de nombreux conflits entre les commerciaux et les managers, mettant à mal le processus de fidélisation des talents. Or, la construction d'une équipe commerciale soudée et durable se base sur l'écoute et des solutions de fidélisation concrètes en faveur des commerciaux.

Quelles sont les compétences du manager commercial ?

Fédérer son équipe

Un manager performant crée des synergies qui optimisent les performances de son équipe. Cela passe par :

• L'écoute de ses collaborateurs, notamment lors d'entretiens individuels et collectifs.
• L'organisation d'activités dédiées à la cohésion d'équipe.
• La mise en place de challenges commerciaux.
• La reconnaissance des efforts et des résultats de chacun.

Communiquer

Le manager commercial doit savoir partager clairement ses objectifs. Il est essentiel qu'il soit à l'aise avec la prise de parole en public afin d'être en mesure de transmettre un message clair et motivant sur ce qu'il attend de ses collaborateurs. Il se doit également d'être transparent sur les résultats et les projets à venir.

Écouter

Un leader efficace doit savoir écouter, faire preuve d'empathie et surtout faire confiance à ses collaborateurs sans chercher à contrôler tout ce qu'ils font. Cela aura pour conséquence de faciliter le dialogue. Chacun se sentira libre de s'exprimer et de soumettre ses idées sans craindre d'être critiqué.

Faire preuve d'adaptabilité

Le manager commercial doit également être capable de s'adapter et d'innover. Il doit savoir faire preuve d'ouverture d'esprit et de souplesse afin d'être en mesure de faire face au moindre changement du marché dans le but de garder son équipe motivée et soudée.

Être fiable et exemplaire

En tant que leader, le manager commercial doit enfin être fiable et exemplaire. Dans le cas contraire, il pourrait manquer de crédibilité aux yeux de son équipe.

Comment construire une équipe commerciale de A à Z ?

1 - Lister les attentes client selon la cible choisie

Tout d'abord, il est essentiel de comprendre la cible à laquelle l'équipe commerciale doit s'adresser. Pour ce faire, interrogez-vous sur les points suivants :

• La formation de cette équipe nécessite-t-elle des profils très expérimentés ?
• Le secteur d'activité des prospects, essentiellement dans le cas du B2B, influence-t-il leur temps disponible ?
• La typologie des prospects les rend-ils plus exigeants en matière d'expertise technique ?

2 - Fixer des objectifs et anticiper l'expertise nécessaire

Comme évoqué plus haut, vous questionner quant à l'expertise de vos futurs commerciaux est impératif. Ces connaissances peuvent prendre plusieurs formes :

• Le secteur géographique visé.
• L'offre produit proposée.
• La typologie de prospects ciblée.

De ce fait, il est nécessaire de déterminer des objectifs quantitatifs et qualitatifs en fonction de vos prospects et clients, de votre positionnement et de l'investissement nécessaire à la création de cette équipe. Une fois les buts à atteindre clairement identifiés, il est plus facile de savoir quels profils privilégier (expérimentés, hautes études ou encore connaisseurs du secteur).

3 - Sélectionner une méthode de segmentation

Pour sélectionner ces profils et les segmenter, il est important de choisir une méthode en accord avec vos objectifs et les besoins de votre entreprise :

• Présélectionner les candidats selon leur parcours d'études.
• Donner l'avantage à des commerciaux ayant préalablement travaillé ensemble.
• Miser sur les compétences techniques présentées dans les dossiers de candidature.
• Se baser sur les précédents résultats obtenus par les candidats.

4 - Envisager l'encadrement opérationnel et stratégique (animation et ingénierie)

Lors de vos processus de recrutement de commerciaux, retenez qu'il est essentiel de considérer l'expertise attendue et la typologie des prospects à rencontrer. Dans le cas d'un public restreint à fort potentiel, il est pertinent d'envisager le recrutement d'un ingénieur commercial pour mettre en place des plans d'action globaux, des propositions commerciales et des solutions de fidélisation dédiées.

Par ailleurs, si la future équipe commerciale se voit chargée d'un large territoire, structurer les équipes avec des animateurs encadrant les commerciaux est intéressant. En effet, connaisseurs de leurs secteurs, ils seront à même de suivre avec précision les actions mises en place sur le terrain. Ils pourront également faire rapidement remonter des informations aux responsables des régions et à la direction.

5 - Recruter des profils variés et les impliquer dans le développement de l'équipe

N'oubliez pas d'accorder une priorité à la variété des profils afin que chacun puisse faire profiter ses collaborateurs de ses expériences et de son savoir-faire. Les commerciaux requièrent de nombreux échanges et la sensation d'une équipe soudée, prompte à l'enrichissement mutuel.

Ainsi, vous pouvez les impliquer davantage dans les processus d'amélioration des méthodes de vente par le biais de débats animés et de suggestions d'idées.

Le recrutement des commerciaux

Les bonnes pratiques pour recruter un commercial

Pour recruter un commercial, il faut tout d'abord déterminer le budget alloué et les objectifs qui en découlent. Êtes-vous soumis à une volumétrie d'impressions spécifiques à atteindre pour une offre d'emploi postée en ligne ? Combien de candidatures attendez-vous par jour ? Connaissez-vous la durée prévue par votre entreprise pour la période de recrutement ?

Penchez-vous également sur l'annonce en elle-même et les informations qu'elle donne aux candidats. Tâchez de fournir des éléments clés sur le poste en toute transparence, y compris sur la rémunération et l'environnement de travail. Une fois les candidatures reçues, faites une première sélection selon des critères préalablement fixés et anticipez les entretiens à mener en mettant en place des grilles d'évaluation et des questions prioritaires.

Enfin, préparez des réponses types aux questions potentielles. Une fois finalisée l'embauche du candidat sélectionné, accompagnez-le lors de ses premiers jours de prise de poste afin de le rassurer et le fidéliser.

Les défis du recrutement

Comme le montre Uptoo dans une étude publiée en 2021 sur le recrutement des commerciaux, une telle démarche implique de nombreux enjeux pour les entreprises, notamment en termes de moyens mis à disposition pour correctement recruter et fidéliser ces profils. Parmi ces défis se trouvent :

• Revaloriser les tests pour mieux évaluer les candidats.
• Réduire le nombre de procédures d'embauche non finalisées.
• Digitaliser les processus de recrutement pour attirer les profils de jeunes diplômés.
• Proposer une expérience candidat complète et satisfaisante.
• Transformer les grands groupes pour proposer des équipes commerciales à taille humaine.

Comment bien structurer son équipe commerciale ?

Connaître les schémas client

En premier lieu, il est impératif de déterminer des schémas client. Il s'agit, sur la base des personas fournis par le service marketing, de comprendre les envies, besoins et freins de chacun d'entre eux.

Cela consiste donc à anticiper au maximum les réactions potentielles de la cible et à maîtriser les subtilités de son comportement pour garantir une réponse convaincante et toujours en faveur de ses besoins réels.

Aligner les Ventes avec le Marketing

Ici, il s'agit de mettre l'accent sur l'harmonisation entre les services marketing et ventes. Le premier se doit de déterminer correctement la cible de l'offre et fournir des outils adaptés aux commerciaux.

Le second pôle, quant à lui, doit garantir la bonne utilisation de ces solutions. La remontée régulière d'informations terrain sur l'évolution du lead dans le pipeline permet d'évaluer l'efficacité des supports marketing et d'effectuer de potentielles modifications.

Attribuer les rôles selon les critères de segmentation

Lorsque les précédents éléments sont décidés, il faut attribuer des missions à chaque membre de l'équipe commerciale. La segmentation du marché à développer pourra alors se faire sur la base :

• Du secteur géographique, pour les plus grandes entreprises.
• Du marché produit, s'il en existe plusieurs d'après l'offre commerciale proposée.
• De la cible à démarcher.

Former les membres de l'équipe et les encourager

Une fois intégrés à l'équipe, les commerciaux ne présentent pas toujours un nombre d'années d'expérience et des diplômes équivalents. C'est la raison pour laquelle vous devez accorder une importance capitale à la formation commerciale.

Une formation peut prendre plusieurs formes et objectifs, selon les profils. L'essentiel reste de s'assurer que chaque commercial dispose des outils, internes ou non, nécessaires pour aborder la prospection terrain sereinement et avec optimisme.

La formation des commerciaux

Individualiser la formation des commerciaux

L'individualisation de la formation aide chaque commercial à développer ses compétences plus rapidement puisque les méthodes de formation lui sont adaptées.

En effet, en participant à ce type de formation, ils peuvent travailler sur des points de « faiblesse » spécifiques qui ne pourraient pas être partagés par l'ensemble du groupe.

Développer l'expertise sur le produit ou service vendu

Former les commerciaux sur le produit ou le service qu'ils vendent leur permet de développer une expertise qui augmentera leur crédibilité auprès de leurs interlocuteurs. De plus, ce type de formation est utile pour :

• Posséder une meilleure compréhension du client.
• Savoir identifier le besoin du client.
• Préparer et anticiper les objections des prospects.
• Savoir comment répondre aux objections.

L'entonnoir de conversion à suivre

Parmi les méthodes existantes, l'entonnoir de conversion est incontournable. Aussi appelé « pipeline commercial », il est indispensable de former les commerciaux à ses modalités de transformation et de suivi du lead, d'autant plus depuis le développement du Smarketing.

Dans l'optique de faire monter en compétence son équipe, le manager doit analyser le pipeline avec chaque collaborateur pour :

• Valider la bonne utilisation de l'outil.
• Repérer et corriger d'éventuelles lacunes.
• Amener le commercial à performer davantage.

Ainsi, le manager peut être amené à accompagner individuellement ses commerciaux durant leurs rendez-vous. Le but est de formaliser la technique utilisée à l'ensemble de l'équipe.

La méthode d'écoute active

L'écoute active est une technique commerciale incontournable. Cette méthode repose sur 5 principes :

1. Analyser le langage non verbal (ou langage corporel).
2. Lire entre les lignes.
3. Faire preuve d'empathie.
4. Respecter le temps de parole.
5. Poser des questions pertinentes et reformuler les propos.

L'écoute active permet de ne pas passer à côté d'informations importantes concernant la cible. Cette technique de communication valorise l'interlocuteur et permet de faire tomber ses barrières.

La méthode de qualification à employer

Sous l'unique angle de la vente et de la négociation, une formation de votre équipe commerciale peut concerner la méthode de qualification des prospects.

Cela peut inclure des méthodes de phoning et d'obtention de données de contact ou encore des techniques d'entretien :

• BOBI.
• SONCAS.
• EQRAC.
• ADAPAC.

La méthode de vente

Il existe plusieurs méthodes de vente, certaines sont même modélisées sous un nom de marque. Importantes, elles constituent un cadre de travail pour les commerciaux et un processus auquel se fier. Le manager doit alors former son équipe à une méthode de vente afin d'harmoniser les techniques commerciales utilisées.

Les outils fournis à exploiter

Votre entreprise peut également fournir des outils afin de réaliser des opérations de prospection, mais aussi d'en effectuer le reporting. Parmi eux, le CRM, qu'il s'agisse de HubSpot CRM ou d'une alternative.

Tâchez d'accorder de l'importance à l'adoption d'un CRM en interne. En effet, de nombreux commerciaux y sont réfractaires et voient l'adoption d'un nouvel outil comme chronophage, contraignant, voire intrusif selon certains.

Suivre les commerciaux après leur formation

Une fois la formation finie, il est important de suivre les commerciaux afin de valider leurs nouvelles compétences et, si besoin, de combler les lacunes. Cela peut aussi être l'occasion de vérifier les acquis théoriques sur le terrain lors de cas concrets.

Le suivi des commerciaux implique d'organiser des points réguliers, qu'ils soient sous forme de réunion d'équipe ou d'échanges individuels.

Le management commercial au quotidien

Garder son équipe motivée

La motivation d'une équipe commerciale est un pan majeur de son management. Pour ce faire, vous pouvez aborder la question sous différents angles :

• La cohésion et la positivité, encouragées par des contacts réguliers et des travaux d'équipe.
• La considération des efforts fournis par chaque commercial.
• L'écoute et la formation pour tous dès que cela s'avère nécessaire.
• La transmission du goût du challenge et les félicitations pour tout objectif atteint.
• La reconnaissance de la progression de chacun et les récompenses concrètes (prime ou encore promotion).

Gérer les problèmes

La gestion des conflits peut s'appliquer à de nombreux domaines, comme :

• Le produit : manque de maîtrise de l'offre, difficulté à subvenir à toutes les demandes ou défauts récurrents de l'offre.
• L'équipe : « cannibalisation » de ventes, contradictions entre commerciaux, jalousie ou tension.
• La prospection : public difficile à prospecter, car mal ciblé ou méthodes de prospection non appropriées.

Assurer la rétention des commerciaux

Manager des commerciaux au quotidien, c'est aussi essayer de les fidéliser et de les recruter efficacement.

Le recrutement et la rétention des commerciaux sont effectivement compliqués et une source d'enjeux, comme le montre Uptoo dans son étude :

• 36 % des entreprises regrettent l'embauche d'un commercial après sa prise de poste.
• 78 % des commerciaux refusent un poste après une mauvaise prise en charge en tant que candidat.
• 60 % des candidats ont déjà subi une mauvaise expérience de recrutement.

Les outils du management commercial

Les applications de coaching des forces de vente

Intuitives, les applications de coaching des forces de vente peuvent apporter un soutien quotidien aux équipes commerciales.

À ce titre, RatioBoost® est une application mobile utile pour aider les commerciaux à mettre en pratique toutes les techniques de vente apprises en formation. En lien avec la direction commerciale, elle permet entre autres de mettre en place des plans de développement personnalisés et de mesurer l'évolution des compétences.

Les solutions de travail collaboratif

Les solutions de travail collaboratif favorisent la productivité d'une équipe en facilitant les échanges et le suivi des actions de chacun. Comme Slack, elles prennent la forme d'une messagerie instantanée.

D'autres outils collaboratifs sont tout aussi performants comme :

• Google Drive pour la création, le stockage et le partage des fichiers.
• Zoom pour les visioconférences.
• Monday pour la gestion de projet.

Le reporting et les KPI

Le reporting et les KPI (indicateurs clés de performance) permettent de mesurer l'efficacité de l'équipe commerciale. Le manager doit alors fixer des indicateurs de suivi et mettre en place des tableaux de bord individuels afin que chaque commercial puisse suivre et évaluer sa propre performance.

Pour mesurer l'efficacité des forces de vente, les KPI à prendre en compte peuvent être :

• Le nombre d'opportunités générées.
• Le nombre de rendez-vous effectués.
• Le nombre de ventes réalisées.
• Le nombre de ventes perdues.
• Le panier moyen des ventes.
• Le chiffre d'affaires réalisé.

D'autres indicateurs de performance peuvent être étudiés comme la qualification des opportunités générées, les causes des affaires perdues ou les objections des prospects.

Notez que HubSpot propose un logiciel gratuit de tableau de bord et suivi des KPI.

La Business Intelligence

La Business Intelligence désigne les technologies chargées de récolter les données commerciales, de les intégrer, de les analyser et de les présenter sous forme de rapports. Elle met en lumière des données utiles pour la stratégie commerciale telles que les tendances ou les produits (ou services) les plus vendus.

Plusieurs outils de Business Intelligence peuvent être exploités comme :

• NetSuite, un outil disponible via le cloud.
• Zoho Analytics s'adresse aux petites entreprises.
• Datapine propose des tableaux de bord intuitifs.

Les CRM

Les CRM (Customer Relationship Management) sont des logiciels qui permettent de mieux gérer, voire d'optimiser la relation client. Ils centralisent toutes les données concernant les clients et fournissent une base de données exploitable pour améliorer la stratégie commerciale.

Parmi les meilleurs CRM se trouvent :

• Zoho CRM, disponible en SaaS.
• HubSpot, disponible en version gratuite.
• Microsoft Dynamics CR, qui favorise l'intelligence décisionnelle.

Le but étant in fine d'améliorer la performance commerciale, c'est surtout la capacité de l'outil à suivre la croissance de l'entreprise qui doit être priorisée dans le choix d'un CRM. Il n'est donc pas pertinent de placer le prix ou la sophistication des fonctionnalités comme critères de choix.

4 livres de management commercial

Pour aller plus loin, il existe plusieurs ouvrages consacrés au sujet du management commercial :

1. Le responsable commercial et son plan d'actions commerciales, par Pascal Py.
2. Profession manager commercial - 2e édition, par Alain Fossier et Odile Letrillart-Bénard.
3. Le management commercial - 2e édition, par Isabelle Barth.
4. Pro en… management commercial, par Pierre-Olivier Giffard.

Pour poursuivre la réflexion, téléchargez ce guide gratuit et découvrez les compétences clés pour manager une équipe commerciale performante.